.

۩ На главную

Этапы тестирования рекламы

Тестирование рекламы стоит проводить на всех этапах ее создания и размещения. На стадии планирования можно проверять концепцию. На стадии исполнения – подачу матери­ала. На стадии размещения – реальную эффективность. В зависимости от этапов, на которых проводится тестирование, его называют предварительным тестированием (претестированием) и заключительным тестированием (тести­рованием постфактум, посттестированием).

Этап предварительного тестирования можно разделить на три фазы: в начале создания, в конце создания (на стадии макета) и в конце изготовления рекламы.

Исследователи отмечают, что «методы предварительного тестирования хорошо подходят для проведения замеров переменных самого обращения, но, как правило, не годятся для замеров переменных, связанных с выбором носителей рекламы, разработкой графиков ее размеще­ния или разработкой бюджета»[i].

Конечно, в идеале тестирование рекламы должно проходить комплексно в течение всего процесса ее создания и действия. Несмотря на то, что такие измерения весьма сложны и дороги, они проводятся. Так, например, современное тестовое исследование «Link»[ii] компании Millward Brown включает в себя исследование эмоционального и рационального отклика на рекламу. Оно направлено и на прогнозирование эффективности рекламы, и на раскрытие причин воздействия рекламы на потребителей. Так, оценка рекламы происходит с точки зрения ее убедительности, ассоциативного запоминания и т.д.

При дальнейшем тестировании применяют весь исследовательский инструментарий: опросы, глубинные интервью и т. д. Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции, направлены, во-первых, на сбор информации об исполь­зовании марки, демографических характеристиках респондентов и т. п., во-вторых, на вы­яснение эффективности передачи основной идеи, убедительности передачи основной идеи, намерения купить и т. д. и, в-третьих, на опре­деление специфических характеристик конкретной концепции.

Обычно тестирование предполагает четыре этапа. На первом дается опреде­ление целевой аудитории. На втором выбирается методология исследования. На третьем составляется анкета. На четвертом определяется процедура предъявления концепции.

По ходу создания рекламы тестируется передача рекламного замысла, которая также включает в себя четыре этапа. Прежде всего создаются пробные рекламные сообщения (объявления, клипы) в «черновом варианте». Далее определяются ключевые характеристики потребительской аудитории, выбирается методология исследования и составляется анкета. Результаты тестирования должны показать, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия.

В качестве примера анкеты тестирования передачи замысла можно привести следующую[v]:

Стоит отметить, что по оценкам Ассоциации национальных производителей рекламы (Association of National Advertisers), «большая часть фирм, занимающихся созданием рекламы, под­вергает тестированию свои творческие рекламные идеи перед производством рекламы и размещением ее в средствах массовой информации. Эти компании прибегают к тестированию передачи рекламного замысла, тестированию эффективности гото­вого рекламного продукта или к обеим формам проверки»[vi].

Кроме замысла рекламы, на начальном этапе ее создания тестируются переменные сообщения. Например, при тестировании отдельных элементов объявления проверяется действенность иллюстрации, заголовка, основ­ного текста, макета, шрифтового набора и т. д. Также можно тестировать структуру, аргументацию, различные визуальные и вербальные подходы с точки зрения того, насколько хорошо они передают определенную информацию и т. д.

Интересно, что согласно последних исследований ведущих рекламодателей и рекламных агентств «большинство телевизионных рекламных роликов для предварительного тести­рования в настоящее время делают с использованием анимации (рисованные изображе­ния эпизодов рекламы с наложением звука), с использованием фокус-групп потребите­лей или произвольно выбранных потребителей в торговом пассаже, с ключевыми теста­ми на ясность информации и достоверность основных пунктов рекламы… Последние десять лет наблюдается тенденция смещения в сторону таких более быстрых, качествен­ных исследований, с использованием черновых вариантов рекламы»[vii].

В ходе проверки на конечной стадии создания рекламы тестируется, насколько реклама соответст­вует поставленным стратегическим и коммуникативным целям, можно ли ее размещать.

Отличие тестирования готового рекламного продукта от тестирования пе­редачи рекламного замысла состоит в том, что: «оно 1) носит скорее оценочный, чем диагно­стический характер; 2) как правило, проводится на основе завершенного рекламного продукта; 3) обычно проводится специализированными исследовательскими ком­паниями; 4) имеются нормы, с которыми сравниваются результаты, полученные в ходе тестирования»[viii]. В конце создания рекламы обычно тестируются несколько вариантов сообщения.

Выбор методик для тестирования эф­фективности готового рекламного продукта во многом определяется спецификой планируемого к использованию средства распространения рекламы. Больше всего инструментов для тестирования на заключительной стадии изготовления рекламы разработано для телевизионной рекламы, так как цена ошибки при рекламе на телевидении очень высока.

Один из популярных тестов рекламного сообщения – «Система баллов Котлера», ориентирована на модель AIDA. По ходу этого теста эксперты должны распределить баллы для отдельных этапов рекламного влияния на оценочном листе. Сумма баллов (от 0 до 100) является по­казателем качества рекламы.

Оценка объявления по системе баллов Котлера[ix]:

«Эспе и Вальтер дополнили список Котлера другими критериями качества, которые более важны с позиции дизайна, чем с позиции маркетинга. По мнению членов клуба руководителей отделов художественного оформления рек­ламы (Германия), хорошую рекламу характеризуют следующие признаки: оригинальность, ясность, убедительность, эстетика и радость»[x]. Был составлен один общий список из 10 критериев, по которому 71 эксперта оценили 24 объявления. Полученные оценки были сведены вместе. Анализ показал, что хорошую рекламу характеризуют:

«Оригинальность: “новая, необычная, изменяет нормы, пробужда­ет внимание, подталкивает к дальнейшему чтению, ее просмотр доставляет удовольствие”.

Ясность: “доступная пониманию, сразу постигается ее смысл, суть информации ясна, преимущества понятны, аргументы обоснованы”.

Влияние на поведение: “пробуждает желательные чувства и способы поведения”»[xi].

Факторный анализ с помощью критериев из списка Котлера и Ассоциации художественных арт-директоров[xii]:

Примечание: значение фактора >0,50

В конце создания рекламы обычно тестируются несколько вариантов сообщения.

Также на конечном этапе проводится правовое тестирование (тестирование с юридической точки зрения). Такая проверка помогает защититься от обвинений в размещении недобросовестной рекламы, от остановки рекламной кампании и возможного судебного преследования. И главная идея, и все элементы рекламы должны следовать как внешним, так и внутренним нормам правового регулирования.

Правовые нормы должны применяться не только к рекламе, как к готовому продукту, но и к методам ее тестирования. Так, например, в США Федеральная торговая комиссия оценивает также качество «тестирования, приемлемость результатов исследова­ний рекламы и надежность сделанных выводов по следующим позициям:

‒ определение генеральной совокупности и отбор наблюдений;

‒ планирование исследования и использование контрольных групп;

‒ составление анкеты и формат вопросов;

‒ квалификация и обучение интервьюеров, анализ используемых ими методов;

‒ анализ данных и представление результатов;

‒ руководство исследовательским проектом»[xiii].

В целом тестирование в начале, по ходу и в конце создания рекламы помогает почувствовать структуру сообщения, дает относительно оперативные результаты, обладает значительной гибкостью и имеет достаточно невысокую стоимость. При проведении тестировании на этапе создания рекламы исследователи «сталкива­ются с классической дилеммой, встающей перед мероприятиями подобного рода: чем точнее и чаще замеры рекламы, тем меньше говорят они о последующем поведении…»[xiv]

Исследователи отмечают, что хорошая система тестирования должна замерять не один показатель, а сразу несколько – например, отношение, запоминание и т.д., а не что-то одно.

Заключительное тестирование (посттестирование) рекламы

Тестирование, проводимое после появления рекламы в закончен­ном виде в СМИ, называют заключительным тестированием (посттестированием, тестированием постфактум, слежением, post hoc измерением, контрольным измере­нием и т. д.). Заключительное тестирование не имеет главного недостатка, присущего предварительному тестированию, – определенной доли искус­ственности. При заключительном тестировании поведение людей не искажается, оно естественно, реалистично. К этому следует добавить, что во время заключительного тестирования учитывается ряд факторов, также серьезно влияющих на результаты. Прежде всего, это специфика средств распространения рекламы, время размещения рекламы, частота ее предъявления потребителям и т. д.

Тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на настоящих покупателей. На заключительном этапе обычно отслеживается осведомленность о рек­ламе и торговой марке, знание элементов рекламы, предпочтение мар­ки и т. д. Посттестирование дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования рекламы после публикации или выхода в эфир, рекламодатель приходит к пониманию того, что именно ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламный носитель.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

− насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании,

− насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара,

− насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара,

− насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара,

− насколько возросло количество людей, купивших товар,

и т.д.

В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т.д.), о количестве реальных и потенциальных покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом); сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.

Недостатком заключительного тестирования является то, что оно требует больших денежных и временных затрат.

При проведении посттестирования сначала делается базовой замер (поведения целевых потребителей, позиционирования продукта; данных по продажам и т.д.). Через какое-то время делается контрольный замер и полученные данные сравниваются с данными базового замера. Более точным посттестированием будут многократные замеры.

Например, «Фирма Eric Marder предложила свой подход для выполнения отслеживания дан­ных, не проводя индивидуальных исследований для заказчика… Она собрала груп­пу 3000 женщин из 1000 областей. Каждая женщина хранит запись всех телевизион­ных рекламных роликов, которые она видела в течение одного произвольно выбран­ного дня в каждом месяце. Прежде, чем смотреть телевизор в назначенный день, она записывает свои намерения о покупках по каждой категории продуктов. В назначен­ный день она смотрит телевизор как обычно, кроме того, записывает время, канал и рекламируемые марки всех виденных ею реклам и свои намерения о покупках непо­средственно сразу после показа рекламы. Полученные сообщения (received messages – RMs) определяются как общая сумма реклам, записанных на 100 женщин. Оценка убе­дительности (persuasion rate – PR) определяется как суммарный процент RM, который создает смещение в намерениях покупки от какой-либо другой марки к рекламируе­мой марке. Подписчики получают квартальные отчеты по показателям RM и PR для всех конкурентных марок по данному классу продуктов»[xv].

Для оценки реальных результатов проводятся мо­ниторинговые (трекинговые) исследования, которые часто разделяют на непрерывные и волновые. Первые проводятся ежедневно, вторые волнами, например, один раз в квартал. С помощью трекинга обычно замеряют изменение потребления продукта, степень осведомленности и т.д.

При посттестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого берутся два примерно одинаковых рынка: на одном реклама размещается, а на другом (контрольном) – нет. После размещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама или нет.

Нередко используются очень сложные системы тестирования. Так, Элвин Эхенбаум предложил «использовать для проверки и об­работки результатов пробного маркетинга так называемую шахматную техноло­гию. В нее входят три основных элемента…

1. Разделение всего экономического пространства на отдельные группы рын­ков. Эти рынки выбираются случайным образом и должны быть равными по размеру (например, три группы телекомпаний из 10 регионов, описан­ных компанией Nielsen).

2. Использование при работе с группами различных стратегий. К примеру, уровень вложений в одну группу составит 80% текущих затрат, в другую – 100%, а в третью – 120%. В качестве носителей рекламы для тестирования Эхенбаум предлагает использовать также местные СМИ – газеты, местное телевидение и журналы. Таким образом, каждому уровню расходов будут соответствовать три медиа-плана.

3. При помощи соответствующих аудиторских служб в течение года отслежи­ваются результаты. Ключом к успеху этого плана являются репрезентатив­ность, четкий контроль и простота оценки (поскольку используются регио­ны, указанные компанией Nielsen)»[xvi].

Считается, что оптимальным количеством тестируемых рынков является, как минимум, 5–6 регионов. Часть рекламодателей предпочитает использовать в тестировании наиболее крупные рынки, часть считает достаточным тестирование на средних. Тем более что тестирование на крупных рынках обходится слишком дорого. Однако оценивать объемы продаж в большом регионе проще, чем на нескольких изолированных рынках

Тестируемый рынок должен представлять не только определенный состав аудитории, но и соответствующие ей информационные предпочтения, как по каналам получения информации, так и по времени ее получения.

На тестируемом рынке не должно быть монополии тестируемого СМИ. Считается, что минимум присутствующих носителей – среднерыночное количество по стране.

Тестируемый рынок должен быть достаточно «изолирован» от соседних, из которых может происходить рекламная «утечка». Она может повлиять на потребителей и исказить результаты теста. Для того чтобы противостоять «утечке», реклама размещается в местных СМИ, в передачах или рубриках с ярко выраженным местным информационным характером.

При рекламе на тестируемых рынках необходимо добиваться и примерно одинаковых рекламных расходов.

По мнению специалистов, для тестирования рынка необходимо обеспечить 95-процентный охват его территории.

Недостатки – дороговизна и раскрытие своих планов перед конкурентами.

Важно понимать, что при тестировании на контрольных рынках все равно нет гарантии, что целевой рынок отреагирует точно так же – слишком много различных взаимоувязанных факторов.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одного, а нескольких размещений. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить полученные результаты со здравым смыслом.

Итак, для проверки эффективности завершенной или почти завершенной рекламы проводятся различные оценочные исследования или тесты. Они позволяют сэкономить средства за счет корректировки рекламы до того, как будут профинансированы средства ее распространения. Таким образом тестирование помогает избежать многомиллионных ошибок. Также оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например при оценке процессов влияния рекламы на текущие продажи.

Однако с точки зрения практиков не все исследования и не всегда имеют ценность. Иногда они могут не только помогать, но и вредить работе. Интуиция практиков может оказаться более точным инструментом, чем научные изыскания. Тесты и их результаты – это не сами решения, они лишь предоставляют практикам информацию, использование которой, совместно с эмпирическим опытом рекламного работника, дает возможность принимать взвешенные решения.

Мы рассмотрели этапы тестирования. Особое внимание было уделено предварительному тестированию (претестированию), так как оно повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.

Другой тип тестирования – посттестирование (или заключительное тестирование), со своей стороны, не имеет главного недостатка, присущего предварительному тестированию, – определенной доли искус­ственности. При заключительном тестировании поведение людей не искажается, оно естественно, реалистично. Во время заключительного тестирования учитывается ряд факторов, также серьезно влияющих на результаты. Прежде всего, это специфика средств распространения рекламы, время размещения рекламы, частота ее предъявления потребителям и т. д.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы».

См. также

Тестирование в различных СМИ

Тестирование рекламного текста

Практика повышения эффективности рекламы

Создание и тестирование контекстной рекламы

Создание и тестирование рекламы в прессе

Рекламные исследования

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru