.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Понятие эффективности

Подходы к оценке

Методы оценки

Коммуникативные модели

Факторы эффективности

неконтролируемые

контролируемые

Тестирование эффективности

Методы и критерии тестирования

Этапы тестирования

Тестирование рекламы в различных СМИ

Методики повышения эффективности

Тестирование текста

для контекстной рекламы

для прессы

для ТВ

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

 

 

         
     

Создание и тестирование рекламного текста для контекстной рекламы

 

     

 

     

На данном этапе своего развития интернет и интернет-СМИ предоставляют возможность проводить рекламные кампании с относительно небольшим рекламным бюджетом. С аналогичным бюджетом ни в одном из традиционных СМИ нельзя было бы разместить даже одно отдельное рекламное сообщение, не говоря уже о проведении кампании и получении результатов по нескольким вариантам текста.

Проведение рекламных кампаний в интернете дает также возможность более точной оценки их результативности по сравнению с кампаниями, проводимыми в традиционных СМИ. Как уже говорилось в настоящей работе, сама интернет-технология позволяет очень точно оценивать, какому количеству людей был продемонстрирован каждый из вариантов рекламы и скольких из них она заинтересовала и спровоцировала на некие потребительские поступки (на запрос дальнейшей информации или на покупку).

Далее будет рассмотрен пример создания рекламного объявления для контекстной рекламы. На этот вид рекламы, как мы уже указывали ранее, в последние годы приходится более 50 % расходов на рекламу в Сети. Если учесть, что в США на интернет-рекламу тратится уже больше средств, чем на традиционные печатные СМИ, то становится очевидным, что в ближайшие годы именно контекстная реклама станет лидером на рекламном рынке.

Следует заметить, что контекстная реклама может быть использована и как самостоятельное средство рекламы, и как тест для идеи, ключевых слов рекламы в других СМИ.

В рамках исследования эффективности рекламы был проведен полевой эксперимент по созданию рекламного текста контекстной рекламы, которая размещалась на различных интернет-площадках, часть из которых по сути является интернет-СМИ.

Эксперимент проводился в рамках рекламной кампании книги А.Ермака «Команда, которую создал я» в поисковой системе Google Ad Words (03.04.2011 – 30.04.2011) по следующему брифу:

Книга А.Ермака «Команда, которую создал я»

Целевая аудитория: 20–45 лет, мужчины и женщины, неоконченное и полное высшее образование, жители крупных городов России, руководители и желающие ими стать, активные пользователи Интернета.

Цель рекламы: обращение в магазин «Литрес»

Стратегия сообщения: рациональная

Рекламоноситель: Интернет, интернет-СМИ, контекстная реклама

     
     

Время проведения кампании – апрель-май 2011

Бюджет – 1000 рублей.

В рамках рекламной кампании в соответствии с учетом рассмотренных ранее контролируемых и неконтролируемых факторов было подготовлено три варианта текста:

№1

Команда, которую создал я

Культовая книга об успешном бизнесе

Честно и увлекательно

www.ermak.su/

 

№2

Команда, которую создал я

Культовая книга об успешном бизнесе

Честно и увлекательно. Всего 80 руб.

www.ermak.su/

 

№3

Добиться успеха в бизнесе

Поможет культовая книга "Команда,

которую создал я". Всего 80 руб.

www.ermak.su/

     
     

Данные тексты были проверены с помощью чек-листа для контекстной рекламы, описанного в предыдущей главе. Оценка с помощью чек-листа дала следующие результаты:

Текст №2, соответствует требованию чек-листа для контекстной рекламы.

Текст №1 отличается от №2 только отсутствием цены и, таким образом, не полностью соответствует чек-листу для контекстной рекламы.

Текст №3 значительно отличается от первых двух текстов и не в полной мере соответствует требованию чек-листа для контекстной рекламы. Так, заголовок объявления №3 не указывает фокусировано на продукт или на аудиторию его пользователей и слабо отражает информацию, содержащуюся в тексте.

Так, оценка с помощью чек-листа показала, что наилучшим, с точки зрения рекламной эффективности, является текст №2.

Для того чтобы дополнительно проверить разработанные варианты текста, было проведено тестирование в рамках управляемого эксперимента «Создание рекламного текста для контекстной рекламы». Тестирование убедительно показало, что текст №2, соответствующий чек-листу для контекстной рекламы, оказался наиболее эффективным.

Таким образом, и с помощью чек-листа, и экспериментально подтверждена высокая финансовая эффективность текста №2, разработанного согласно подходам, которые были описаны в данной работе.

 

Отчет об эксперименте «Создание рекламного текста для контекстной рекламы»

 

Отчет об экспериментах «Создание рекламного текста для контекстной рекламы» состоит из 15 страниц, 6 таблиц.

Ключевые слова: «рекламная кампания», «рекламный текст», «эффективность», «заголовок», «ключевое слово», «контекстная реклама», «чек-лист», «тестирование».

Объектом исследования является рекламный текст.

Цель эксперимента – доказать высокую эффективность рекламного текста, созданного с учетом всех факторов, влияющих на эффективность, а также в соответствии с основными этапами разработки рекламного текста.

Вид эксперимента – управляемый полевой эксперимент.

В настоящем отчете применяются следующие термины с соответствующими определениями:

Показ – предъявление интернет-страницы пользователю.

Клик – переход пользователя на определенную страницу сайта в сети Интернет путем нажатия на текстовую ссылку

CTR – отношение числа кликов к числу показов, измеряется в процентах

Средняя цена клика – общая стоимость кампании, разделенная на общее количество кликов.

Чек-лист – контрольный список вопросов,

Конверсия – отношение продаж к кликам в %.

Конечная конверсия – количество проданных экземпляров книги в электронном магазине «Литрес».

Средняя позиция объявления – средняя позиция, на которой показывается объявление в результатах поиска.

Результат экспериментов позволяет применять методику создания эффективных рекламных текстов для контекстной рекламы.

Управляемый полевой эксперимент в рамках рекламной кампании книги А.Ермака «Команда, которую создал я» в поисковой системе Google Ad Words (03.04.2011 – 30.04.2011).

Бриф:

Книга А.Ермака «Команда, которую создал я».

Целевая аудитория: 20–45 лет, мужчины и женщины, неоконченное и полное высшее образование, жители крупных городов России, руководители и желающие ими стать, активные пользователи интернета.

Цель рекламы: покупка электронной книги в магазине «Литрес»

Стратегия сообщения: рациональная

Рекламоноситель: интернет, контекстная реклама

Время проведения кампании – апрель-май 2011

Бюджет – 1000 рублей.

В рамках рекламной кампании, были учтены контролируемые и неконтролируемые факторы, влияющие на эффективность рекламного текста. В результате было подготовлено три следующих варианта текста:

№1

Команда, которую создал я

Культовая книга об успешном бизнесе

Честно и увлекательно

www.ermak.su/

 

№2

Команда, которую создал я

Культовая книга об успешном бизнесе

Честно и увлекательно. Всего 80 руб

www.ermak.su/

 

№3

Добиться успеха в бизнесе

Поможет культовая книга "Команда,

которую создал я". Всего 80 руб

www.ermak.su/

Тексты были проверены с помощью чек-листа для контекстной рекламы.

Оценка с помощью чек-листа дала следующие результаты:

Текст №2, соответствует требованию чек-листа для контекстной рекламы.

Текст №1 отличается от №2 только отсутствием указанием цены и, таким образом, не полностью соответствует чек-листу для контекстной рекламы.

Текст №3. значительно отличается от первых двух текстов и не в полной мере соответствует требованию чек-листа для контекстной рекламы. Так, заголовок объявления №3 не указывает фокусировано на продукт или на аудиторию его пользователей и слабо отражает информацию, содержащуюся в тексте.

Таким образом, оценка с помощью чек-листа показала, что наилучшим, с точки зрения рекламной эффективности, считается текст №2.

Для того чтобы дополнительно проверить разработанный текст, было проведено тестирование в рамках краткосрочной рекламной кампании. Она была разбита на две части: общую и контрольную.

 

Общая часть

 

Общая часть рекламной кампании состояла из 3 этапов, на каждом из которых оценивалась эффективность группы объявлений или отдельного объявления:

– первый этап – 03.04.2011–09.04.2011;

– второй этап – 10.04.2011–16.04.2011;

– третий этап – 17.04.2011–23.04.2011.

 

Первый этап

На первом этапе (03.04.11 – 9.04.11) в поисковой системе Google Ad Words было размещено сразу три объявления о продаже книги А.Ермака «Команда, которую создал я»:

Все три объявления размещались по одинаковым ключевым словам: Бизнес, Менеджмент, Руководство, Менеджер, Коммерческий, Свое дело, Успех, Продажи, Руководитель, Лидерство, Лидер, Возглавлять, Достижение, Коллектив, Генеральный, Работник, Руководить, Управлять, Кадровик, Исполнительный, Хэдхантинг, Подчиненные.

Все объявления размещались на одних и тех же вручную выбранных сайтах: homebusiness.ru, biznet.ru, allprobiz.net, openbusiness.ru, e-xecutive.ru, tradedir.ru, coolidea.ru, 1000ideas.ru, partnerstvo.ru, bizidei.ru, telejob.ru, virtonomica.ru, businessdelo.ru, professionali.ru, originalbusiness.ru, hombiz.ru, virtonomica.ru, rabotanama.ru, bizguru.ru

С помощью статистики Google Ad Words и Литрес замерялись показы, клики, СTR, цена за клик, общая стоимость рекламы, средняя позиция объявления, конечная конверсия.

Полученные данные приведены в таблице 10:

 

Таблица 1. Результаты тестирования трех вариантов текста

 

Клики

Показы

СTR

Средн. цена за клик

Стоимость

Средняя позиция

Конверсия

№1

45

33 071

0,14 %

2,05 руб.

92,10 руб.

5,9

 

№2

1

7 110

0,01 %

2,32 руб.

2,32 руб.

5,1

 

№3

1

5 422

0,02 %

2,20 руб.

2,20 руб.

5,8

 

 

47

45 603

0,10 %

2,06 руб.

96,62 руб.

5,8

4,26 (2)

 

Таким образом, эффективность рекламной кампании составила:

CTR                                                  – 0,10 %

Конверсия                                         – 4,26% (2)

Стоимость одной покупки                 – 48,31 руб.

 

Эффективность объявления №1:

CTR                                                   – 0,14 %

 

Эффективность объявления №2:

CTR                                                   – 0,01 %

 

Эффективность объявления №3:

CTR                                                    – 0,02 %

Необходимо отметить, что при проведении данного этапа рекламной кампании из-за низкого CTR объявлений №2 и №3 программа Google Ad Words перестала их показывать, предъявляя аудитории только объявление №1, имеющее высокий CTR. В связи с этим, мы имеем слишком скудные данные по объявлениям №2 и №3, что не позволяет оценить их реальную эффективность. Также в данном случае невозможно оценить эффективную конверсию и стоимость одной покупки по каждому объявлении. Для объективной оценки всех объявлений необходимо отследить эффективность каждого объявления в отдельности, что и будет сделано на следующих этапах рекламной кампании.

 

Второй этап

На втором этапе (10.04.11 – 16.04.11) в поисковой системе Google Ad Words было размещено одно объявление №1 о продаже книги А.Ермака «Команда, которую создал я»:

№1

Команда, которую создал я

Культовая книга об успешном бизнесе

Честно и увлекательно

www.ermak.su/

Это объявление размещались по тем же ключевым словам и на тех же тематических сайтах.

Полученные данные приведены в таблице 2:

 

Таблица 2. Результаты тестирования текста №1 

№1

Клики

Показы

СTR

Средн. цена за клик

Стоимость

Средняя позиция

Конверсия

 

 

 

 

 

 

 

 

Поисковая сеть

24

10 450

0,23 %

2,63 руб.

63,23 руб.

5,7

 

Контекстно-медейная сеть

2

9 174

0,02 %

2,04 руб.

4,09 руб.

3,2

 

Всего

26

19 624

0,13 %

2,59 руб.

67,32 руб.

4,5

3,85% (1)

 

Таким образом, эффективность рекламной кампании составила:

CTR                                           – 0,13 %

Конверсия                                  – 3,85% (1)

Стоимость одной покупки          – 67,32 руб.

Следует отметить, что результаты, полученные по объявлению №1 второго этапа, коррелируют с результатами первого этапа. На первом этапе у объявления №2 CTR – 0,14%, на втором – 0,13 %.

 

Третий этап

На третьем этапе (17.04.2011 – 23.04.2011) в поисковой системе Google Ad Words было размещено одно объявление №2 о продаже книги А.Ермака «Команда, которую создал я»:

№2

Команда, которую создал я

Культовая книга об успешном бизнесе

Честно и увлекательно. Всего 80 руб.

www.ermak.su/

Это объявление размещались по тем же ключевым словам и на тех же тематических сайтах.

Полученные данные приведены в таблице 3:

 

Таблица 3. Результаты тестирования текста №2

№2

Клики

Показы

СTR

Средн. Цена за клик

Стоимость

Средняя позиция

Конверсия

 

 

 

 

 

 

 

 

Поисковая сеть

14

12863

0,11%

2,63 руб.

36,88 руб.

6,4

 

Контекстно-медейная сеть

0

1044

0,00%

0,00 руб.

0,00 руб.

3,3

 

Всего

14

13907

0,10%

2,63 руб.

36,88 руб.

6,1

14,29% (2)

 

Таким образом, эффективность рекламной кампании составила:

CTR                                             – 0,10 %

Конверсия                                    – 14,29% (2)

Стоимость одной покупки            – 8,44 руб.

Следует отметить, что результаты, полученные по объявлению №2 третьего этапа, значительнее отличаются от результатов первого этапа. На первом этапе CTR – 0,01 %, на третьем – 0,10 %.

В целом замеры, проведенные в рамках рекламной кампании книги А.Ермака «Команда, которую создал я» в поисковой системе Google Ad Words (03.04.2011 – 30.04.2011), показали, что хотя CTR выше у текста №1, конверсия выше у текста №2. Также у текста №2 ниже стоимость покупки.

Таким образом, текст №2, соответствующий чек-листу для контекстной рекламы, оказался с финансовой точки зрения более эффективным, чем текст №1, не полностью соответствующий чек-листу для контекстной рекламы.

Следует отметить, что на полученные статистические данные, возможно, повлияли следующие факторы:

– после просмотра реклама потребители могли купить книгу не только на «Литресе», но и в других электронных магазинах;

– пользователи, предпочитающие «бумажные» книги, после просмотра реклама могли обратиться в обычные магазины;

– большая часть потенциальных покупателей не покупает книги ни в каком виде, а скачивает их в сети «пиратским» способом. (Примечательно, что, сразу же после начала рекламной кампании программа Google Analytics зафиксировала увеличение запросов в поиске Google по словам «Команда, которую создал я».)

 

Контрольная часть

 

Для того чтобы повысить надежность результатов по оценке разработанного текста для контекстной рекламы эксперимент был продолжен в рамках рекламной кампании книги А.Ермака «Команда, которую создал я» в поисковой системе Google Ad Words (08.05. 2011 – 28.05. 2011). Вся рекламная кампания была также разбита на три этапа, на каждом из которых оценивалась эффективность отдельного объявления:

– первый этап – 08.05.2011–14.05. 2011;

– второй этап – 15.05.2011–21.05. 2011;

– третий этап – 22.05.2011–28.05. 2011.

Текст №1

Команда, которую создал я

Культовая книга об успешном бизнесе

Честно и увлекательно

www.ermak.su/

 

Текст №2

Команда, которую создал я

Культовая книга об успешном бизнесе

Честно и увлекательно. Всего 80 руб.

www.ermak.su/

 

Текст №3

Добиться успеха в бизнесе

Поможет культовая книга "Команда,

которую создал я". Всего 80 руб.

www.ermak.su/

Все три объявления размещались по одинаковым ключевым словам: Бизнес, Менеджмент, Руководство, Менеджер, Коммерческий, Свое дело, Успех, Продажи, Руководитель, Лидерство, Лидер, Возглавлять, Достижение, Коллектив, Генеральный, Работник, Руководить, Управлять, Кадровик, Исполнительный, Хэдхантинг, Подчиненные.

Все объявления размещались на одних и тех же в ручную выбранных сайтах: homebusiness.ru, biznet.ru, allprobiz.net, openbusiness.ru, e-xecutive.ru, tradedir.ru, coolidea.ru, 1000ideas.ru, partnerstvo.ru, bizidei.ru, telejob.ru, virtonomica.ru, businessdelo.ru, professionali.ru, originalbusiness.ru, hombiz.ru, virtonomica.ru, rabotanama.ru, bizguru.ru

Для того чтобы повысить надежность результатов по оценке разработанного чек-листа для контекстной рекламы и снизить влияние фактора времени и очередности, в отличие от общей части рекламной кампании, объявления контрольной части были размещены в обратной последовательности:

– текст №3,

– текст №2,

– текст №1.

 

Первый этап

На первом этапе (08.05. 2011 – 14.05. 2011) в поисковой системе Google Ad Words было размещено одно объявление №3 о продаже книги А.Ермака «Команда, которую создал я»:

Текст №3

Добиться успеха в бизнесе

Поможет культовая книга "Команда,

которую создал я". Всего 80 руб.

www.ermak.su/

Это объявление размещались по тем же ключевым словам и на тех же тематических сайтах.

Полученные данные приведены в таблице 4:

 

Таблица 4 Результаты тестирования текста №3

№3

Клики

Показы

СTR

Средн. цена за клик

Стоимость

Средняя позиция

Конверсия

 

 

 

 

 

 

 

 

Поисковая сеть

8

6 071

0,13 %

3,41 руб.

27,3 руб.

5

 

Контекстно-медейная сеть

0

795

0,00 %

0,00 руб.

0,00 руб.

3,4

 

Всего

8

6 866

0,12 %

3,41 руб.

27,3 руб.

4,8

0% (0.)

 

Таким образом, эффективность рекламной кампании составила:

CTR                                        – 0,12 %

Конверсия                               – 0 % (0)

Следует отметить, что результаты, полученные по объявлению №3 первого контрольного этапа, значительно отличаются от результатов первого общего этапа. На первом этапе CTR – 0,02%, на контрольном – 0,12 %.

 

Второй этап

На втором этапе (15.05. 2011 – 21.05. 2011) в поисковой системе Google Ad Words было размещено одно объявление №2 о продаже книги А.Ермака «Команда, которую создал я»:

Текст №2

Команда, которую создал я

Культовая книга об успешном бизнесе

Честно и увлекательно. Всего 80 руб.

www.ermak.su/

Это объявление размещались по тем же ключевым словам и на тех же тематических сайтах.

Полученные данные приведены в таблице №5:

 

Таблица 5. Результаты тестирования текста №2

№2

Клики

Показы

СTR

Средн. Цена за клик

Стоимость

Средняя позиция

Конверсия

 

 

 

 

 

 

 

 

Поисковая сеть

8

4 682

0,17 %

4,66 руб.

37,29 руб.

6,5

 

Контекстно-медейная сеть

0

9 325

0,00 %

0,00 руб.

0,00 руб.

3,2

 

Всего

8

14 007

0,06 %

4,66 руб.

37,29 руб.

4,3

25%(2 кн.)

 

Таким образом, эффективность рекламной кампании составила:

CTR                                             – 0,06%

Конверсия                                    – 25% (2 кн.)

Стоимость одной покупки            – 18,6 руб.

Следует отметить, что результаты, полученные по объявлению №2 второго контрольного этапа, коррелируют с результатами третьего общего этапа. На третьем общем этапе CTR – 0,10%, на втором контрольном этапе – 0,06%.

 

Третий этап

На третьем этапе (22.05. 2011 – 28.05. 2011) в поисковой системе Google Ad Words было размещено одно объявление №1 о продаже книги А.Ермака «Команда, которую создал я»:

Текст №1

Команда, которую создал я

Культовая книга об успешном бизнесе

Честно и увлекательно

www.ermak.su/

Это объявление размещались по тем же ключевым словам и на тех же тематических сайтах.

Полученные данные приведены в таблице №6:

 

Таблица 6. Результаты тестирования текста №1

№1

Клики

Показы

СTR

Средн. Цена за клик

Стоимость

Средняя позиция

Конверсия

 

 

 

 

 

 

 

 

Поисковая сеть

7

3 687

0,19 %

4,34 руб

30,37 руб

6,6

 

Контекстно-медейная сеть

1

2 515

0,04 %

3,76 руб

3,76 руб

3,4

 

Всего

8

6 202

0,13 %

4,27 руб

34,13 руб

5,3

0%(0)

 

Таким образом, эффективность рекламной кампании составила:

CTR                                              – 0,13 %

Конверсия                                     – 0% (0)

 

Следует отметить, что результаты, полученные по объявлению №1 третьего контрольного этапа, коррелируют с результатами второго общего этапа. На втором общем этапе у объявления №1 CTR – 0,13%, на третьем контрольном также – 0,13 %.

В целом замеры, проведенные в рамках контрольной оценочной рекламной кампании книги А.Ермака «Команда, которую создал я» в поисковой системе Google Ad Words (08.05. 2011 – 28.05. 2011), показали, что хотя CTR выше у объявлений №1 и №3, конверсия выше у объявления №2. Таким образом, объявление №2, соответствующее чек-листу для контекстной рекламы, оказалось более эффективным, чем объявление №1, не полностью соответствующее чек-листу для контекстной рекламы, а также более эффективным, чем объявление №3, не в полной мере соответствующее требованию чек-листа для контекстной рекламы.

Таким образом, и с помощью чек-листа, и экспериментально подтверждена финансовая эффективность текста №2, разработанного согласно эффективным подходам.

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы».

     
             
     

 

См. также:

Создание и тестирование рекламы в прессе

Создание и тестирование рекламы для ТВ

Как оценить эффективность рекламы

Понятие эффективности рекламы

Методы оценки мотивации

Рекламные исследования

 

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru