Основными методами получения данных о реакциях потребителей являются: задания на ранжирование, серии прямых вопросов, замеры отношений с помощью оценочных шкал и выявление основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик.

Ранжирование в рекламных тестах

Ранжирование – это самый прямой подход к замеру реакций потребителей. Он состоит в предъявлении реципиенту нескольких исследуемых объявлений. Респондент должен указать, какое из них окажется, на его взгляд, наиболее эффективным.

В зависимости от задач исследования потребитель может отвечать на вопросы типа: Какое объявление нравится больше всех? Какое объявление наиболее убедительное? Какое объявление вы заметили первым? Какое объявление самое интересное? Какое объявление побудило бы вас совершить покупку? И т. д.

Примечательно, что наиболее понравившееся объявление люди склонны считать лучшим со всех точек зрения. В психологии это называется «эффектом ореола».

При использовании метода расположения по достоинствам, опрашиваемому вручают несколько исследуемых объявлений и просят расставить их в порядке очередности. При использовании метода парных сравнений каждое объявление сравнивается с каждым другим объявлением подборки по отдельности. Объявление-победитель в каждой паре отмечается. Затем сравнивают следующую пару, и следующую, до тех пор, пока каждое объявление не будет сопоставлено со всеми остальными в подборке.

Ранжирование на основе мнений критикуется в связи с тем, что неизвестно, респонденты действительно сообщают о своих внутренних реакциях или пытаются стать «экспертами»? Нет ответа и на вопрос: насколько их реакции естественны? Тем не менее мнения потребителей считаются полезными, «но не столько в целях ранжирования альтернативных объявлений, сколько для проверки сильных или слабых сторон отдельных объявлений»[i].

Прямые вопросы в рекламных тестах

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса вопросов. Они могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными (и открытыми, и закрытыми), но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы. Например: О чем говорится в рекламе? Эта реклама правдива? Есть ли что-либо новое в этой рекламе? И т. д.

Кроме полезной информации об объявлении или о ролике, с помощью данной технологии можно получить комментарии потребителей, подходящие для использования в следующей рекламе.

Оценочные шкалы в рекламных тестах

Считается, что реклама должна порождать благоприятное отношение не только к товару, но и к самой себе. В связи с этим во многих тестах предусматриваются замеры той или иной разновидности отношений. В одних тестах выявляется отношение к составным частям рекламы – теме, сообщению, носителю рекламы. В других – к предмету рекламы (марке, корпорации, идее) и т. д.

Отношения сами по себе не поддаются непосредственному наблюдению. Вместе с тем о них можно судить по проявлениям внешнего поведения, подкрепленного или не подкрепленного словами. Для того чтобы замерять перемены в отношении к торговой марке, являющиеся следствием контактов с рекламой, используют оценочные шкалы.

Обычно оценочные шкалы рассчитаны на замеры вероятного отношения человека к конкретной проблеме или к конкретному объекту с учетом градации от благоприятного до неблагоприятного. В ходе исследования респондент отмечает на шкале позицию по обсуждаемому вопросу. Этим отметкам позиций присваивают определенные баллы.

Популярным приемом использования техники оценочных шкал является метод семантического дифференциала. Данный метод предусматривает то, что опрашиваемый произведет несколько повторных оценок на основе ряда биполярных наборов прилагательных.

Например: слабый–сильный, кроткий–дикий, подвижный–неподвижный, нежный–грубый, и т.д.

В принципе, метод семантического дифференциала – подход довольно простой и наглядный, однако ограниченный тем, что входящие в набор прилагательные могут не отражать наиболее важные характеристики оцениваемого предмета. К тому же разные люди по-разному воспринимают как слова, так и интервалы шкалы.

Еще один прием – трехмерный (трехвариантный) тест, – особенно хорошо подходит для оценки сравнительно большого числа возможных рекламных тем. В ходе этого теста респонденту предъявляют тему, написанную на карточке, из предварительно перемешанного набора. Человек должен оценить каждое содержание по шкале на основе какого-то конкретного критерия. Затем карточки перемешивают и повторяют опрос, предлагая оценить каждую тему уже на основе другого критерия. Далее оценивают третий критерий. Таким образом выявляют темы, набравшие наибольшую общую сумму баллов.

Проективные методики в рекламных тестах

Проективные методики используются для преодоления ограниченности основных методов, а также для выяснения, действительно ли исследуемая реклама доносит предполагаемый образ; для установления степени эмоционального воздействия обращения или степени побуждения им человека («это для меня»); для выявления ассоциаций, вызываемых словами и фразами (действительно ли они означают то, что должны означать?) и для определения, какие реакции – позитивные или негативные – вызывают у опрашиваемых конкретные темы или иллюстрации.

Проективные тесты, практикуемые в рекламе, в основном заимствованы из клинической психологии. Это и тесты по подбору словесных ассоциаций, и тесты по завершению предложений, и тесты с разыгрыванием ролей.

По мнению специалистов, одними из самых эффективных являются тематические апперцепционные тесты (ТАТ). В ходе такого стандартного теста опрашиваемые должны рассказать историю предъявляемой им иллюстрации. По ходу рассказа выявляются подлинные чувства. Выясняется, насколько респондент отождествляет себя с изображенными людьми, с их поступками, какие реакции в нем пробуждаются.

К недостаткам ТАТ можно отнести то, что оценка этих тестов во многом зависит от квалификации исследователя. Также важно учитывать, что результаты проективных тестов с трудом поддаются количественной оценке.

Критерии тестирования эффективности рекламы

Даже у самых дорогих послепродажных исследований и тестирований рекламы есть ограничения. Так, люди часто несознательно искажают данные: называют не то сообщение, о котором их спрашивают, или указывают не тот рекламоноситель, в котором оно появилось. При этом они уверены, что говорят правду, – так уж у них информация закрепилась в сознании. Поэтому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание или канал, в которых определенная реклама вообще никогда не размещалась.

Оценивая пригодность тех или иных методик тестирования эффективности рекламы, исследователи отмечают, что результаты будут тем точнее, чем ближе тест к естественным условиям жизни человека, а также «чем большее количество оценочных и диагностических критериев определяется при использовании той или иной методики, тем более многосторонней будет оценка характеристик рекламного сообщения»[ii]. Таким образом, можно сделать вывод, что тесты на основе нескольких критериев более эффективны.

При проведении тестов также внимание должно уделяться тому, чтобы нормативные данные были актуальными, соответствовали рекламируемому товару.

Оценивать тесты можно с точки зрения их обоснованности, надежности и существенности результатов.

Обоснованность рекламных тестов

Обоснованность, пожалуй, самый важный вопрос относительно любого теста. Исследователи отмечают, что по отношению к обоснованности следует учитывать три главных фактора: «Во-первых, тест должен измерять то, что компания желает получить. Тест, предназначенный для определения одной задачи (например, запоминаемости), отличается от теста, предназначенного для определения другой задачи (например, убедительности). Во-вторых, субъекты теста должны быть представителями целевых групп населения. В-третьих, реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к минимуму»[iii].

При проведении тестов обязательно должно учитываться конкурентное окружение – информационный и рекламный шум, присутствующие в жизни любого человека. Сюжеты в тесте должны быть характерны для определяемых целевых групп. Необходимо избегать реакции респондентов на тестовое оборудование и инструменты измерения, т.к., люди, ожидающие, например, опроса по запоминаемости или узнаваемости рекламы, лучше себя показывают в тестах, чем те потребители, которые не ожидали таких тестов.

Таким образом, «прогон рекламы через критерий обоснованности – это диапазон перехода от искусственного к естественному»[iv]. Каждый раз выбор теста следует делать на основе конкретной ситуации.

Надежность рекламных тестов

Надежность тестов характеризуется постоянством получаемых результатов при повторных тестированиях одной и той же переменной рекламы. Так, если от теста к тесту результаты резко различаются между собой, то используемый метод исследования вызывает сомнение.

Для обеспечения надежности результатов необходимо пытаться поддерживать единообразные условия тестирования, контролируя при этом выборку, обстановку проведения тестов, инструктирование опрашиваемых, формулирование вопросов, регистрацию ответных реакций, временные ограничения и прочие факторы.

Так, например, тест единственного показа с оценкой покупок по купонам может оказаться совершенно непригодным. Повтор теста с той же самой переменной рекламы на последовательных парных выборках опрашиваемых считается самым простым способом установить надежность теста. Чем выше будет получаемая корреляция результатов отдельных тестов, тем выше предполагаемая надежность теста. Вместе с тем есть ряд факторов, которые тяжело контролировать. Так, исследование Я. Хорника показало даже, что «оценки тестовой рекламы могут изменяться в зависимости от времени дня – быстрая запоминаемость выше, если реклама тестируется в 9 часов утра, поскольку люди наиболее сообразительны в это время… В самом деле, из-за влияния таких факторов трудно непосредственно оценить надежность тестовой рекламы, используя процедуру повторных тестов»[v].

Существенность рекламных тестов

Отбираемые для тестирования переменные и замеры ответных реакций должны быть существенны. Нет смысла заниматься второстепенными вопросами, которые, хотя и поддаются точному измерению, мало что дают для достижения общей эффективности.

Так, исследователи отмечают, что «вероятно, слишком много времени уделяется исследованию таких внешних параметров объявления, как логотип, шрифтовое оформление, макет, размеры, расположение, наличие или отсутствие цвета, и недостаточно тестированию основного рекламного предложения, символического содержания и смысловой значимости обращения»[vi].

Проводится очень мало исследований переменных факторов носителей рекламы, хотя на них приходится большая часть рекламных расходов. Возможно, дело в том, что чем важнее компонент рекламы, тем труднее его тестировать.

Тест должен быть существенным с точки зрения цели конкретной рекламы – поддержки нового товара, создания имиджа и т.д. В соответствии с целями необходимо определять и тестируемые параметры – мотив, отношение, правдоподобие и т.д.

Другие критерии оценки рекламных тестов

Хотя для оценки тестов прежде всего обращают внимание на их обоснованность, надежность и существенность результатов, стоит не упускать из вида и другие факторы. Так, например, Джозеф Пламмер рекомендует оценивать тесты «по пяти другим критериям:

1. Чувствительность: тест должен быть годным на то, чтобы выделить разные рекламные объявления внутри марочных групп.

2. Независимость показателей: определение показателей в разных тестах должно быть мало взаимосвязанным для множества случаев тестирования.

3. Всесторонность: тест должен обеспечивать, в дополнение к основным оценкам, некоторую информацию, указывающую на обоснование уровней оценок.

4. Взаимосвязь с другими тестами: тест должен обеспечивать подобные результаты для одинаковых стимулов, тестируемых сходными, но разными системами измерения показателей.

5. Приемлемость: Тест должен быть одобрен теми, кто отвечает за решения в смысле принятия на себя обязательства работать с полученными при тестировании данными»[vii].

При выборе тестов следует обращать внимание также на репутацию организации, которая будет его проводить: на уровень специалистов, опыт работы, отзывы других клиентов и т. д.

Конечно, важным критерием будет и стоимость проведения тестов.

В 1982 году одно из сообществ рекламных агентств разработало следующие принципы тестирования рекламы PACT (positioning advertising copy testing). Согласно этому документу:

«1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для задач рекламы.

2. Хорошая система тестирования рекламы – такая, которая требует заранее для каждого конкретного теста соглашения о том, как будут использоваться результаты.

3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразовые измерения, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы.

4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции – получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.

5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.

6. Хорошая система тестирования рекламы осознает, что чем больше завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности.

7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.

8. Хорошая система тестирования рекламы – такая, которая учитывает основные соображения для определения выборки.

9. Хорошая система тестирования рекламы – та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность»[viii].

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы».

См. также

Этапы тестирования рекламы

Тестирование в различных СМИ

Тестирование рекламного текста

Практика повышения эффективности рекламы

Создание и тестирование контекстной рекламы

Рекламные исследования

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru