.

 

 

Englishin English

 

 

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

о медиарилейшнз

о медиапланировании

о копирайтинге и оформлении рекламы

об эффективности рекламы

о рекламном менеджменте

о продажах рекламы

о рекламе недвижимости

рекламный словарь

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Александр Назайкин

 

 

 

 

Книги об эффективности рекламы

 

 

         

 

 

 

 

 

   

 

 

   
     

 

   
   

Назайкин А.Н.

Как оценить эффективность рекламы

Издательство: Солон-Пресс, 2014.

Твердый переплет,  304 стр.

ISBN 978-5-91359-134-0

 

Аннотация

В книге рассматриваются различные современные подходы к оценке эффективности рекламы и методы ее повышения…

Книга рассчитана на широкий круг читателей: как на профессиональных рекламистов (представителей рекламодателей, рекламоносителей, рекламных агентств), так и на студентов, обучающихся по программе «Реклама». Эта книга будет полезна как теоретикам, так и практикам.

 

Ключевые слова:

Реклама, эффективность, оценка, тестирование, исследования, медиапланирование, текст, иллюстрации, целевая аудитория, маркетинг, коммуникации, СМИ, рекламоноситель, мониторинг, метод, чек-лист, отчет.

 

Отрывок из книги

 

 

Одна из основных проблем отечественной рекламы – это ее низкая эффективность, тормозящая развитие и рекламодателей, и рекламоносителей, и рынка в целом. То, что какая-то реклама оказалась неэффективной, – это, казалось бы, проблема лишь отдельного производителя, а то, что какие-то из масс-медиа недополучают доходы от рекламы – это, казалось бы, проблема лишь отдельного медиапредприятия. Но на самом деле это проблемы всего рынка и всего общества. Потому что, не имея эффективной рекламы, не могут развиваться ни бизнес и экономика страны в целом, ни институты демократического общества, а не получая рекламные доходы, СМИ не служат обществу в полной мере. Ни как информатор, ни как двигатель рыночной экономики.

В настоящей работе автор постарался объединить практические знания в области рекламы с научным подходом к изучению эффективности рекламы, сопоставляя в процессе исследования разные точки зрения. Были проанализированы коммуникативные модели воздействия рекламы; определены и четко разграничены финансовые и коммуникативные критерии оценки эффективности рекламы; обобщены и проанализированы современные методы и модели исследования и оценки эффективности рекламы; проанализированы этапы процесса создания эффективного рекламного текста и уточнена их оптимальная последовательность; выявлен и проанализирован комплекс не контролируемых и контролируемых создателем рекламы факторов, влияющих на ее эффективность; обобщены, систематизированы и критически оценены существующие виды тестов, методы тестирования и критерии тестирования эффективности рекламы; разработаны практические рекомендации для создания эффективной рекламной коммуникации.

Автор убедительно доказывает, что эффективность рекламы в значительно степени поддается оценке и прогнозирования…

Чем конкретнее поставлена цель рекламы, тем конкретнее и точнее будут показатели ее эффективности.

Сегодня мы можем говорить о двух видах целей:

– продажи,

– коммуникативная эффективность.

Соответственно, мы рассмотрим финансовую и коммуникативную эффективность рекламы.

 

1.3.1. Финансовая эффективность рекламы

 

Наиболее естественной с экономической точки зрения целью рекламы является продажа товара или услуги. Классик практической рекламы Р. Рубикам так и говорит: «У рекламы одна цель – продать товар, все остальное от лукавого»[i].

Не менее категоричен другой классик, К. Хопкинс: «Единственное назначение рекламы – продавать. О ее доходности или недоходности можно судить только по реальным продажам. Реклама не рассчитана на общий эффект. Она не добивается того, чтобы ваше имя постоянно мелькало перед глазами лю­дей. Не нацелена она и на то, чтобы помогать ва­шим продавцам.

Подходите к самой рекламе как к продавцу. Заставьте ее работать. Сравнивайте ее результаты с результатами, получаемыми другими продавца­ми. Просчитывайте затраты и поступления»[ii].

По мнению К. Хопкинса, «различие между личной продажей и рекламой только в масштабах. Реклама – это многократная продажа. Она обращена к тысячам, в то время как продавец всякий раз имеет дело с одним челове­ком»[iii].

Казалось бы, критерии для оценки эффективности рекламы легко получить. Есть рекламный бюджет, и есть данные по продажам товара. Но на деле оказывается все не так просто. Ведь реклама является лишь одним из элементов маркетинга. На продажи также влияют и цена товара, доля на рынке, представленность в торговой сети, уровень менеджмента, экономическое состояние региона, платежеспособность аудитории, климатические условия и т.д. Тот же Клод Хопкинс, например, говорит о тесной связи действенности рекламы с дистрибуцией: «Без наличия сети реклама в национальных масштабах немыс­лима. Любое предприятие не будет доходным, если девять из десяти тех, на кого подействовала реклама, не смогут эти товары найти»[iv]. Он даже категорически запрещает: «Итак, не начинайте рекламы без дистрибуции…»[v].

О влиянии других, кроме рекламы, маркетинговых факторов на продажи можно судить по следующему примеру: «Неправомерно оценивать успех рекламы толь­ко количеством проданных машин. Такая ситуация произошла с новой роскош­ной моделью “Infinity” автомобиля фирмы Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в первые месяцы машин продали мало. В действительности кампания вызвала огромное число запросов на каталоги и привела к большому количеству визитов агентов по продаже. Причина того, что предполагаемые клиенты отказались от покупки, заключалась в местном представительстве фирмы, и это вряд ли было ошибкой рекламной кампании»[vi].

К тому, что влияние на продажи зависит от многих факторов, нужно добавить и то, что факторы эти не остаются неизменными. Постоянно меняются активность конкурентов, цены, количество офисов и т.д…

Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков.

Наиболее общим определением финансовой эффективности является «получение максимальной выгоды при минимальных затратах»[vii]. Иными словами:

 

«Эффект рекламы = Результат от рекламы/Средства, затраченные для достижения результата от рекламы»[viii].

 

При этом результат оценивается в денежных средствах.

Финансовую эффективность рекламы можно оценивать и по итогам всей кампании, и по результатам отдельного ее этапа.

Так, например, в рекламе нередко используют показатель возврата инвестиций (ROIreturn on investments). Вычисляется ROI по следующей формуле…»

 

 

Купить книгу А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы»:

- в магазине издательства «Солон-пресс»

- сети магазинов Московского дома книги

- в онлайн магазине «OZON»

- в онлайн магазине «Лабиринт»

   
   

 

   
   

 

Назайкин А.Н.

Эффективный рекламный текст в СМИ

Издательство:  МГУ, 2011г.

Твердый переплет,  480 стр.

ISBN 978-5-211-06202-3

Формат: 60x90/16

 

Аннотация

 

В настоящей монографии в результате объединения практических знаний в области рекламы с научными методами исследования впервые в отечественной научной и практической литературе проводится комплексный анализ различных подходов к изучению эффективности рекламного текста в СМИ, а также критериев ее оценки и методик тестирования.

Процесс создания эффективного рекламного текста рассмотрен во всей полноте и логической последовательности - от выбора стратегии рекламирования в зависимости от маркетингового контекста размещения, через решение задач медиапланирования и до разработки рекламного текста с учетом исходных маркетинговых данных и параметров медиапланирования, а также в зависимости от медиаконтекста его размещения.
В конце работы приводятся специальные чек-листы для предварительной комплексной оценки и тестирования эффективности рекламного текста в различных СМИ, которые позволят существенно оптимизировать рекламные вложения и повысить результативность работы рекламистов.

Работа будет интересна аспирантам и преподавателям дисциплин, связанных с рекламой, а также рекламным практикам, сотрудникам рекламных отделов и служб предприятий и СМИ.

 

Ключевые слова:

Реклама, эффективность, подходы к оценке эффективности, методы оценки, коммуникативные модели, факторы эффективности, тестирование эффективности рекламны, тестирование эффективности рекламного текста в различных СМИ.

   
   

 

     
     

См.также:

Книги о копирайтинге и оформлении рекламы

Книги о медиапланировании

Книги о медиарилейшнз

Книги о менеджменте рекламы в СМИ

Книги о продажах рекламы

Англо-русский словарь по рекламе

     
           
       
   

۩

   
   

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru