.

۩ На главную

Тестирование эффективности рекламного текста

Подходы к тестированию рекламного текста во многом повторяют ранее рассмотренные подходы к тестированию рекламы, хотя есть и некоторые существенные отличия. Чаще всего подходы к оценке эффективности рекламного текста лежат в русле ранее рассмотренных нами общих коммуникативных рекламных моделей, которые объясняют рекламное влияние, обосновывают рекламные цели, разрабатывают рекомендации для создания результативной рекламы и способов ее оценки.

Наиболее часто исследователи рекламного текста в своих работах говорят о модели AIDА и ее модификациях (AIDCA, AIMDA, 4 A и т.д.). Так, согласно модели AIDА рекламный текст должен вызвать у потребителя определенную последовательность реакций и способов поведения: А – внимание (attention), I – интерес (interest), D – желание (desire), А – действие (action).

В неиллюстрированных объявлениях внимание привлекается текстом. В первую очередь заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды, фокусируется на удовлетворении актуальных потребностей.

Интерес поддерживается содержанием текста (деталями, образностью, динамикой и т.д.).

Желание приобрести товар возбуждается образом, который представляет себе потребитель, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ же складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных в объявлении.

Действие возбуждается как приглашением к нему, так и указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.

Также можно применить к задачам, стоящим перед рекламным текстом, и другие общие коммуникативные рекламные модели. Эти задачи текст будет решать как весь в своей совокупности, так и с помощью отдельных структурных единиц – фраз и слов.

На понятность текст тестируют с помощью метода Роберта Ганнинга, создавшего так называемый «индекс туманности» (Fog Index). Ганнинг разработал его в помощь газетчикам, чтобы те могли избегать непонятных (туманных) формулировок и самим определять уровень сложности для понимания того текста, который написали.

Вот как описывает денный тест его горячий сторонник, известный копирайтер Д. Шугерман:

«1. Возьмите отрывок из вашего рекламного послания – начните с самых первых 100–125 слов объявления.

2. Посчитайте количество слов в каждом предложении. Даты и числа приравниваются к одному слову, а сложносочиненные предложения, состоящие из простых предложений, не зависящих друг от друга, засчитываются за два (и более) отдельных предложения (например, “Мы все прочитали и все узнали” засчитывается за два предложения).

3. Разделите общее количество слов на количество предложений, и вы получите среднюю длину предложений.

4. Посчитайте количество длинных слов (слов, количество слогов в которых превышает три), однако:

‒ не засчитывайте слова, составленные из двух простых слов, например квартиросъемщик или белохвостый;

‒ не засчитывайте имена собственные;

‒ не засчитывайте глаголы, которые обрели дополнительный слог, изменяясь по лицу, числу, времени и пр.

5. Разделите количество длинных слов на общее количество слов в данном отрывке, и вы получите процент использования длинных слов.

6. К проценту длинных слов добавьте процент длинных предложений.

7. Умножьте полученное число на 0,4, и перед вами будет искомый уровень сложности понимания вашего текста.

Теперь давайте возьмем в качестве примера отрывок из рекламы…

“Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если Вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить Вас, и Вы не пожалеете затраченного времени. Давайте я объясню все по порядку. У меня есть друг, Лэн, который знает толк в хороших вещах. Как-то он мне позвонил, весь взбудораженный от того, какие очки он себе купил. “Это просто что-то неправдоподобное, – сказал он. – Если ты их наденешь, ты просто не поверишь глазам своим”.

“И что я там увижу? – спросил я. – Что там такого неправдоподобного?” Лэн продолжал: “Когда ты надеваешь эти очки, у тебя улучшается зрение. Все, что ты видишь, становится более четким, более ясным. Все приобретает отчетливые три измерения. И это не плод воображения. Это все ты действительно видишь своими глазами””.

Четыре самых длинных слова я выделил полужирным шрифтом. Всего в этом отрывке 120 слов и 15 предложений. Это означает, что среднее количество слов в предложениях примерно 8.

Следующим шагом будет разделить количество длинных слов (4) на общее количество слов (120) и получить процент длинных слов: 3,3 процента.

Теперь добавьте среднюю длину предложений (8 слов) к проценту длинных слов, и вы получите число 11,3. Затем умножьте число 11,3 на коэффициент 0,4, и вы получите число 4,52. Иными словами, начало этой рекламы будет понятно очень широкому сегменту рынка просто потому, что оно доступно для уразумения каждому читателю, получившему хотя бы пять классов образования.

Между прочим, следующий отрывок текста этой же самой рекламы имел примерно такой же уровень сложности. Уровень же сложности третьего блока текста подпрыгнул до 7,2, но к тому моменту читатель уже оказывался глубоко погруженным в чтение. Я бы предложил вам брать различные отрывки, состоящие примерно из 100 слов, из различных частей вашего рекламного послания, чтобы проверить, насколько они соответствуют избранному вами стилю…

Реклама, которую мы только что обсчитывали, была одна из самых успешных в истории компании JS&A. Похоже, со многими моими рекламами происходило то же самое: чем более ясными они были, тем большее количество людей они привлекали и тем больший отклик они вызывали»[i].

При использовании теста Ганнинга следует иметь в виду, что этот тест разработан, во-первых, для проверки журналистских текстов и, во-вторых, для английского языка

Как пишет Шугерман: «Ясность – один из самых важных факторов в копирайтинге, и “индекс туманности” дает вам четкое представление о том, насколько важно употреблять короткие предложения и простые слова. Однако не стоит превращать стремление к достижению низкого уровня “индекса туманности” в самоцель в ущерб здравому смыслу. Вам нужно варьировать длину предложений и использовать слова с большим количеством слогов, когда они вам необходимы, и всегда помнить, что все аудитории разные»[ii]. Он же дополняет: «Если бы я хотел достичь массового рынка, например, я бы постарался сделать свое объявление максимально простым, предложения – короткими, а также постарался бы избегать длинных слов. И наоборот, если бы я собирался обратиться к высокообразованной и состоятельной аудитории, возможно, я бы использовал более сложную лексику и более длинные предложения»[iii].

К сожалению, подобные тесты в российской практике не используется. Отечественные лингвисты пытаются разрабатывать некие «перлокутивные» тесты, которые могли бы оценивать воздействие на человека как отдельных слов, фраз, так и всего текста целиком.

В «перлокутивистике» ставится вопрос о введении количественных показателей для оценки роли того или иного фактора, обеспечивающего суммарное воздействие на адресата. Так, определяется, что именно должно измеряться. В качестве основной характеристики выступает изменение картины мира (объем и вероятность). При этом должно учитываться исходное состояние картины мира (состоящей из совокупности представлений и переданной информации). Задача осложняется тем, что не очевидно, насколько достоверной признана новая информация человеком, который принимает ее к сведению. Также не ясно, насколько важной и значимой окажется информация для человека, чтобы он ее запомнил. К тому же оценка мира в целом очень сложна и весьма индивидуальна.

Среди факторов, способствующих изменению картины мира, выделяются:

«– неожиданность для адресата (влияет на внимание). Обычно осуществляется не чисто лингвистическими, а риторическими приемами: каламбуром, метафорой…

– экспрессивность – сообщение об особом отношении автора к сообщению. Может создаваться экспрессивной лексикой, интонацией (в том числе смещением интонационных центров). Это свойство способствует и вниманию, и запоминанию и – в какой-то степени – побуждению к действию.

– риторические (аргументативные) факторы. Сюда относятся типы аргументации, аргументы, апелляция, система аргументации и т.д.»[iv].

Пример подобного подхода:

 «Возьмем слоган “Ведь вы этого достойны”…

В этом слогане отмечаются следующие “рабочие моменты”:

1) коннотации слова достоин,

2) употребление местоимения второго лица,

3) вежливая форма обращения на вы,

4) импликатуры, провоцируемые частицей ведь,

5) импликатуры, определяемые местом слогана в сообщении.

Поскольку привлечение внимания в данной рекламе выполняют другие компоненты (слоган появляется не в самом начале восприятия), этот аспект… можно не просчитывать. Следовательно, рабочие моменты влияют на… включение в картину мира и побуждение к действию…

Коннотации… у слова достоин заключаются в положительной оценке (относящейся и к объекту, и к субъекту). Если принять некую шкалу положительности (сделаем пока условно десятибалльную), то достоин может получить приблизительно 8 баллов. (Подчеркиваем, “разметку” шкалы пока делаем условно, в дальнейшем оценка может осуществляться на основе психолингвистического эксперимента и размещаться в словарях, как это делается с ассоциациями).

Что касается ассоциаций…, то среди них тоже много положительных, но поскольку вероятность их появления не стопроцентная, мы можем приписать этому аспекту несколько меньшее значение… Однако и такое достаточно условное увеличение положительной оценки воздействующей силы слова “достоин” находит соответствие в интуитивных ощущениях эксперта.

Употребление местоимения 2 лица показывает эмпатию…

Вежливость… формирует имидж культурного автора, уважительно относящегося к адресату. Это все тоже может быть отмечено на шкале, которая более или менее соответствует шкале эмпатии, т.е. ее стоит признать пятибалльной (возможно, исследования несколько изменят этот вывод). В таком случае можно приписать этому показателю пять баллов: такой имидж здесь весьма уместен.

В сумме мы получаем 23 балла. Как мы отметили выше, противодействие адресата может существенно снизить этот результат. Однако поскольку в слогане заложена необходимость самостоятельных выводов, понижающий коэффициент разумно считать невысоким, допустим, 0,9. Тогда общий перлокутивный потенциал слогана принимается за 21...»^[v].

Также должно учитываться и психоэмоциональное состояние человека.

Позволим себе более пространную цитату: «во-первых, действительно, может быть задана некоторая мера для количественной оценки большинства факторов, влияющих на выполнение задачи воздействия автора сообщения на адресата, причем, влияющих как в положительном, так и в отрицательном смысле. Так, можно оценивать изменение картины мира, степень авторитетности сообщения (по стилистическим характеристикам), степень экспрессивности и эмоциональности (с учетом качественных составляющих эмоциональности), степень имплицитности сообщения, степень согласованности ассоциаций, а также понятность сообщения и некоторые другие, менее значимые факторы… Во-вторых, вклад этих отдельных факторов в общий результат нередко бывает противоречив. Поэтому для достижения реального результата разумно было бы достичь каких-то показателей по отдельным аспектам воздействия и лишь потом сводить все к единым количественным данным, позволяющим путем суммирования определять эффективность рекламного сообщения. Например, ассоциации следовало бы сначала выявлять, потом суммировать нужные со знаком плюс, ненужные – со знаком минус, и только такой результат уже учитывать для общей перлокутивной оценки сообщения.

Для оценки можно привлекать словари – ассоциативные, указывающие на экспрессивно-эмоциональные характеристики, оценочный потенциал. Определенные сведения могут быть получены автоматически путем машинного синтаксического анализа и определения глубины деревьев, проективности. Во многих других случаях необходима оценка, осуществляемая экспертом с привлечением знаний о мире, степени новизны слова, прецедентных текстов, метафор и многих других выразительных средств.

…частично схожий анализ выполняется для подзадачи данной задачи – оценки фонетических характеристик текста – программой ВААЛ»[vi].

Отмечается также, что значительная часть факторов воздействия языковых средств на человека может получать количественную оценку. «Однако соответствие полученных числовых характеристик измеряемым свойствам пока с необходимостью будет крайне приближенным. Причем степень адекватности будет различной по разным параметрам»[vii].

 Ученые, изучающие речь, справедливо отмечают, что в реакции «во-первых, проявляются субъектные взаимосвязи коммуникативного акта; во-вторых, она является интрапсихическим феноменом вероятностного типа. То есть она в высшей степени субъективна, а достижение речевого эффекта всегда проблематично»[viii].

К сожалению, воспользоваться этим перлокутивным тестом практически невозможно. Во-первых, он еще находится в разработке, а во-вторых, едва ли можно оценить общий текст, давая смысловую оценку отдельным словам, вырывая их из контекста. Об этом же говорит и авторитетный практикующий российский копирайтер, предупреждая, что нельзя делать вывод об эффективности рекламного текста только на основании значений используемых в нем слов: «Программа ВААЛ – это клубок заблуждений, некомпетентности, подтасовок и лжи. Это идеальный объект для исследования т.н. “эффекта явной глупости” и эффекта “пипл хавает”. Это образчик лженаучного лохотрона»[ix].

Тестирование ключевых слов

Тестирование отдельных, самых важных, определяющих суть рекламы ключевых слов в тексте уже давно находится в поле зрения практиков. Наиболее часто тестированию подвергается такой важный элемента рекламного текста, как заголовок. Вот что говорил о нем еще К. Хопкинс:

«Если одну и ту же рекламу разместить с раз­ными заголовками, то каждый заголовок вам вы­даст свое количество купонов… Итак, мы имеем возможность сравнить заго­ловки и выявить из них наилучшие. Причем это реально осуществимо по каждому продукту. У ме­ня есть данные почти по двум тысячам заголов­ков, использованных для конкретного продукта. Тексты реклам приблизительно идентичны. Но их отдача в зависимости от заголовков отличается на порядок. Поскольку на каждом купоне напечатан соответствующий заголовок, мы легко можем вы­явить наиболее эффективный.

У товара может быть несколько предназначе­ний. Он может иметь косметический эффект; мо­жет служить для профилактики заболеваний или для умывания. Мы можем узнать, что в том или ином товаре больше всего привлекает людей... И мы знаем, какая часть наших реклам призвана своим заголовком привлекать тех или иных потребителей.

По этой причине мы очень тщательно настраи­ваем заголовки. Если мы используем двадцать журналов, мы можем размещать там двадцать реклам с разными заголовками. Мы это делаем, потому что читательские контингенты часто сов­падают и значительный процент людей реагирует на каждое из нескольких обращений. Мы хотим достучаться до каждого из этих людей

В рекламе мыла, например, заголовок “Хоро­шо очищает” может привлечь очень незначитель­ный процент читателей – это банальный заголо­вок. То же самое касается заголовка “Не содержит животных жиров”. Он вряд ли сумеет произвести впечатление на многих. Словосочетание “Оно плавает” может уже оказаться интересным. Зато заголовок, говорящий о косметическом воздейст­вии или улучшении цвета лица, способен заинте­ресовать во много раз больше»[x].

Текст может быть оценен финансово, если реклама состоит из одного вербального текста (как в случае с контекстной рекламой), или если реклама рассчитана на непосредственный отклик. К.Хопкинс в свое время писал: «Когда прямая связь с рынком невозможна, мы сопоставляем эффективность вариантов рекламы, публикуемой в разных городах. Таким образом можно сравнить десятки методов, оценивая затраты на продажу для каждого из них»[xi]. Под рекламой в данном случае подразумевается именно текст. То есть меняя его содержание, можно оценивать эффективность рекламы.

Любопытно, что К. Хопкинс оценивал текст вплоть до слова: «В масштабах страны каждое… слово обходится в $10…»[xii]. В своей работе он приводит множество примеров того, как простая смена заголовков, отдельных слов, длины фраз увеличивает финансовую отдачу рекламы. Он сравнивал тысячи вариантов текста, выявляя самые эффективные.

Этот подход разделяют и другие авторитетные копирайтеры, как зарубежные (Д. Огилви, Дж. Шугерман), так и отечественные (например, А. Репьев).

Особенно проявляется возможность финансовой оценки рекламного текста в контекстной рекламе, в которой нет оформительских элементов, иллюстраций. Текст контекстной рекламы и есть рекламное объявление. Эксперименты, о которых мы поговорим далее, показали, что заголовки, как ключевые слова, существенно влияют на эффективность рекламного текста, а также то, что с помощью контекстной рекламы можно тестировать влияние отдельных слов на финансовую эффективность рекламного текста.

Чек-листы для оценки эффективности рекламного текста в СМИ

Важным и очень простым, а главное, дешевым средством проверки эффективности рекламных текстов являются чек-листы (контрольные списки вопросов).

Чек-лист может быть общего характера или направлен на оценку отдельного параметра, например правдивости содержания, искренности и т. д. Так, создатель текста может спросить самого себя:

– Смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?

– Верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?

– Могут ли они быть доказаны?

– Нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

– Не завышены ли преимущества или результаты?

– Не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление не соответствующим действительности?

– Не выдаются ли чьи-то мнения за факты?

– Не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?

– Нет ли в тексте дискриминирующих, унижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

– Не нарушает ли данное объявление правила хорошего вкуса?

И т. д.

Как мы убедились ранее, существует две основных группы факторов, влияющих на эффективность:

– неконтролируемые (те, которые создатель рекламного текста должен учитывать, но которые он не может изменить),

– контролируемые (те, которые создатель рекламы должен учитывать и которые создает сам).

В первую группу входят маркетинговые параметры, параметры медиапланирования, правовое регулирование.

Во вторую – рекламные задачи и стратегии, визуальные и вербальные составляющие рекламного послания: форма изложения рекламного текста, содержание рекламного текста (идея, эмоциональный фон, аргументация, логика), структура рекламного текста, язык и стиль рекламного текста, а также соблюдение определенной последовательности действий в течении процесса создания рекламы.

Исходя из всего комплекса факторов, можно представить чек-листы, достаточно  полно учитывающие основные факторы создания эффективного рекламного текста. Данные варианты чек-листов разработаны в первую очередь для продающей рекламы, как наиболее часто используемой на практике.

Чек-лист для тестирования рекламного текста в прессе

Чек-лист для тестирования рекламного текста на телевидении

Чек-лист для тестирования рекламного текста на радио

Чек-лист для тестирования рекламного текста контекстной рекламы

Если все рекламное сообщение, как правило, тестируют на способность стимулировать продажи, на убедительность, узнаваемость и запоминаемость продукта или марки, то рекламный текст обычно тестируют только на убедительность. В таких тестах внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов.

Сегодня мы получаем новые инструменты для тестирования. Например, заголовки, ключевая слова можно успешно тестировать с помощью системы контекстной рекламы.

Каждый оценочный метод обладает спе­цифическим сочетанием пре­имуществ и недостатков, а также разной стоимостью. Важным и очень простым, а главное, дешевым средством проверки эффективности рекламных текстов являются чек-листы (контрольные списки вопросов).

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы».

См. также:

Практика повышения эффективности рекламы

Создание и тестирование контекстной рекламы

Создание и тестирование рекламы в прессе

Создание и тестирование рекламы для ТВ

Как оценить эффективность рекламы

Рекламные исследования

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru