.

۩ На главную

Создание и тестирование рекламного текста для прессы

Как указывалось ранее, пресса является одним из важнейших современных рекламоносителей, занимая второе место по рекламным расходам в СМИ. В прессе можно рекламировать категории продуктов, для представления которых реципиенту необходимо привести фактическую информацию и рациональные аргументы, нередко – в значительном объеме. При этом, следует рассчитывать на восприятие текста достаточно образованными, умеющими аналитически мыслить людьми.

Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют вербальному тексту. Он приводит четкие аргументы и факты, указывает точное место и время события, т. е. с его помощью легче описать и обозначить абстрактные феномены, трудно поддающиеся визуализации.

Хотя газеты уступают иным СМИ в наглядности, они дают более широкие возможности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, приложить купоны и т. д. Пресса и особенно журналы также вполне подходят для имиджевой рекламы.

Авторская экспертная оценка, основанная на знаниях, изложенных в данной работе, указала на то, что данный текст будет недостаточно эффективным. Это же показала и его проверка чек-листом для оценки рекламы в прессе. Так, в данном тексте используется стандартная для многих товаров фраза «Стань обладателем уникального….», стандартная фраза – «предложение ограничено», абстрактное слово «уникальный». При этом в тексте отсутствует такая важная информация, как технические характеристики и цена.

Для подтверждения экспертной оценки, а также оценки чек-листа и получения дополнительной информации было проведено качественное исследование в виде личного (глубинного) интервью. Этот вид исследования подходит для обширного, детального изучения отношений, поведения, мотивов и потребностей, а также при изучении конфиденциальных тем.

Результаты личного интервью: Восприятие рекламного текста «Внедорожник UAZ Patriot») показали, что рекламный текст «Внедорожник UAZ Patriot» воспринимается как две отдельные, диссонирующие друг с другом части. Первая – первые две строчки, вторая – остальные строчки. Первая часть вызывает ассоциации, связанные с зарубежными автомобилями; во второй части речь идет об отечественных.

В целом текст характеризуется участниками как «туманный», требующий размышлений, чтобы его понять. Участники не понимают, почему название компании и автомобиля пишется по-английски. Почти все участники понимают правильно слово «патриот». Однако один из них ассоциирует его с американской ракетой. Никто из участников не понимает, что такое «юбилейная серия». Участники в целом одинаково представляют себе, что такое «уникальный внедорожник», однако не ассоциируют его с UAZ Patriot. Всем участникам не очень понятно использование фразы «предложение ограничено». Фраза «3 года 100 000 км» большинством участников интервью понимается, однако не сразу. Текст не подталкивает участников совершить покупку. Участники не хотели бы видеть в тексте первые две строки данного объявления, а также слова-штампы «сила», «мощь», «задор». Участники приветствовали бы использование таких слов, как «грузоподъемность», «проходимость», «цена», «вперед», «не остановить», «круто», «мощный», «надежный», «всепогодный», «вместимость». Все участники высказались за использование в тексте слов только на русском языке.

Участники ожидают от текста больше конкретной информации. При этом для некоторых участников важна и эмоциональная составляющая.

На основе результатов исследования была получена рекомендация:

– подчеркнуть высокую проходимость,

– использовать слова, дающие конкретную информацию об автомобиле (цена, цена обслуживания, проходимость, потребление топлива, надежность, вместимость, комфорт),

– отказаться от слов: «уникальный внедорожник», «юбилейная серия», «предложение ограничено»,

– писать все слова по-русски.

Таким образом, авторская экспертная оценка была подтверждена качественным исследованием. Был разработан новый вариант текста, учитывающий факторы, которые влияют на эффективность:

«И в клуб, и вброд –

внедорожник УАЗ Патриот!

Современный дизайн, комфортный салон, суперпроходимость.

Гарантия 3 года 100 000 км.

Грузоподъемность – 600 кг.

Цена: 420 тыс. рублей.

Звони (по России бесплатно):

8-800-100-00-42

www.uaz.ru»

Для того чтобы оценить эффективность нового варианта текста, было проведено количественное исследование, в котором сравнивались старый и новый вариант текста. Большинство опрошенных высказались за новый, скорректированный текст: 66% против 33%.

Таким образом, новый текст, подготовленный на основе знаний о факторах и этапах создания эффективного рекламного текста, оказался более эффективным.

Отчет о личном интервью «Восприятие рекламного текста “Внедорожник UAZ Patriot”»

Название личного интервью: Восприятие рекламного текста «Внедорожник UAZ Patriot»

Место проведения: Москва (факультет журналистики МГУ им. М. В.Ломоносова, торговый центр «Южный», супермаркет «Перекресток»).

Время проведения: 6–7 октября 2011 года.

Целью проведения личного интервью является оценка восприятия, а также повышение эффективности текста рекламного объявления, опубликованного четвертого октября в московском выпуске газеты «Комсомольская правда» на шестой полосе размером в половину полосы, содержащее иллюстрацию автомобиля-внедорожника:

«Стань обладателем уникального внедорожника!

Предложение ограничено

UAZ PATRIOT

Юбилейная серия

Гарантия 3 года 100 000 км

Телефон горячей линии:

8-800-100-00-42

(звонок по России бесплатно)

www.uaz.ru»

Наиболее важными задачами данного исследования является:

– выявление негативно воспринимаемой информации,

– выявление недостающей информации,

– выявление положительных подходов для создания эффективного рекламного текста,

– выявление слов, усиливающих воздействие на целевую аудиторию.

При проведении исследования использовалось специально разработанное руководство, задавались, как открытые, так и закрытые вопросы. Ответы фиксировались дословно с сохранением лексики.

Участники личных интервью набирались на основе данных о целевой аудитории внедорожника UAZ Patriot: предприниматели, менеджеры среднего звена и ведущие специалисты в возрасте от 30 до 45 лет, с ядром 38–42 года^[ii]. Таковых в аудитории газеты «Комсомольская правда» в Москве, по обобщенным данным TNS^[iii] и КП^[iv], около 120 000 человек.

Тип интервью – перехват.

Всего было опрошено 5 представителей целевой аудитории:

– Михаил, 35 лет, научный работник;

– Сергей, заведующий отделом на фирме, 32 года;

– Александр, сотрудник фирмы, 41 год;

– Георгий, заместитель директора по снабжению, 42 года;

– Петр, 45 лет, предприниматель.

Результаты интервью показали, что рекламный текст «Внедорожник UAZ Patriot» воспринимается как две отдельные, диссонирующие друг с другом части. Первая – первые две строчки, вторая – остальные строчки. Первая часть вызывает ассоциации, связанные с зарубежными автомобилями, во второй части речь идет об отечественных.

В целом текст характеризуется участниками как «туманный», требующий размышлений, чтобы его понять. Некоторые участники отмечают «убогость» впечатления («Хотят убогую машину продать как уникальный внедорожник. Кто им поверит?»). У участников интервью никаких эмоций текст не вызывает («Никаких абсолютно. Вызывает реакцию: и чо?»).

Участники не понимают, почему название компании и автомобиля пишется по-английски. («Не понимаю, почему она теперь по-английски пишется. Может, завод уже иностранцы купили?»; «Выдают наше производство под буржуйское».)

Почти все участники понимают правильно слово «патриот». Однако один из них ассоциирует его с американской ракетой.

Никто из участников не понимает, что такое «юбилейная серия». («Не знаю»; «Наверное, к юбилею завода приурочена. Правда, не знаю, к какой именно дате»; «Не понятно, что значит юбилейная серия. Его что, уже 20 лет выпускают?»)

Участники в целом одинаково представляют себе, что такое «уникальный внедорожник», однако не ассоциируют его с UAZ Patriot («Может быть, с повышенной или ультраповышенной проходимостью»; «Такой супер-пупер, прет по любой грязи»; «Тот, что пройдет там, где больше никто не сможет»; «Это Лэнд Ровер, или Паджеро, но не Уаз Патриот»).

Всем участникам не очень понятно использование фразы «предложение ограничено» («Мало, наверное, на складе осталось. Хотя, зачем тогда рекламировать?»; «Чего там ограничивать, дурят народ»; «Не уверен, что действительно ограничено, и вызывает улыбку»).

Фраза «3 года 100 000 км» большинством участников интервью понимается, однако, не сразу.

Текст не подталкивает участников совершить покупку.

Участники не хотели бы видеть в тексте первых двух строк данного объявления, а также слова-штампы «сила», «мощь», «задор». Участники приветствовали бы использование таких слов как «грузоподъемность», «проходимость», «цена», «вперед», «не остановить», «круто», «мощный», «надежный», «всепогодный», «вместимость».

Все участники высказались за использование в тексте слов только на русском языке.

Участники ожидают от текста больше конкретной информации («Максимально сухой текст со страницы рубричной рекламы на автомобильном сайте. Там должны быть только технические характеристики»; «Чтобы и показали, и рассказали толком»; «Цена должна быть, сложно ли такой машиной управлять, что она может и что не может»; «Чтоб побольше рассказали и про проходимость, и сколько бензина жрет, и сколько стоит»; «Подробнее рассказывайте и не так туманно…»; «Чтоб по делу говорили, а не болтали»; «Вот чтоб все и рассказали про проходимость, цену, что у них быстро ломается. Ведь все же машины ломаются. И все равно ведь их покупают»; «Проходимость, вместимость, цена, ну еще надежность». «Коротко информация, преимущества над западными аналогами: цена, цена обслуживания, проходимость. Гарантия – гарантируется пробег до Дальнего Востока»; «Короткая информация о преимуществах: дешевое ведро, на котором доедешь куда надо»).

При этом для некоторых участников важна и эмоциональная составляющая («Чтоб показывали, как реально в гору ползет, в грязи не вязнет».

Участники приветствуют искренность в тексте («Скажите правду, что Патриоту до того же Рейндж Ровера, как до луны», «Не надо рекламировать по-западному. Просто и честно скажите все про машину, как есть. У нее, как у всех наших машин, есть масса недостатков, но есть и важное достоинство. Уазик, наверное, самая проходимая машина в мире»).

Таким образом, на основе данных, полученных в ходе личных интервью, при написании рекламного текста для внедорожника UAZ Patriot рекомендуется:

– подчеркнуть высокую проходимость,

– использовать слова, дающие конкретную информацию об автомобиле (цена, цена обслуживания, проходимость, потребление топлива, надежность, вместимость, комфорт),

– отказаться от слов: «уникальный внедорожник», «юбилейная серия», «предложение ограничено»,

– писать все слова по-русски.

В приложение к данному отчету входят:

1. Руководство по обсуждению в личном интервью;

2. Транскрипт фонограммы.

Руководство по обсуждению в личном интервью

Тема. Текст рекламного текста «Внедорожник UAZ Patriot». Реакция на текст рекламного ролика. Влияние данного восприятия и других факторов на оценку и покупку данного средства.

1. Введение.

Модератор представляется, объясняет, кто он и чем занимается. Рассказывает участнику интервью, почему его выбрали и что они будут делать. Объясняет свою роль.

Правила для участника: говорить правду; правильных или неправильных ответов не существует; не стараться угодить ведущему.

Ставит в известность об условиях обсуждения: диктофон. Объясняет цели применения полученных результатов: участник не будет упоминаться пофамильно. Представляет тему.

2. Знакомство.

Участника просят представиться. Представляются по имени, возрасту, полу. Указывают марки автомобилей, которые покупались когда-либо, что было типично для них и что нет.

3. Воспринимаемая структура рекламного рынка автомобилей-внедорожников.

Какие типы автомобилей-внедорожников существуют на рынке?

Как называются автомобили-внедорожники?

Какие важнейшие характеристики автомобилей-внедорожников?

Какую рекламу этих автомобилей-внедорожников видели в последнее время?

Почему обратили на них внимание?

Что особо могли бы отметить в рекламе этих автомобилей-внедорожников?

Что не хватает в рекламе этих автомобилей-внедорожников?

Какой тип реклам автомобилей-внедорожников для вас подходит лучшим образом?

Что должно быть в этой рекламе?

Какие слова должны быть в такой рекламе?

4. Реакция на предъявляемый рекламный текст – точка зрения мужчин.

Как относитесь к марке UAZ?

Знаете ли, что такое «UAZ Patriot»?

Читали ли этот текст раньше?

Какие мысли и эмоции вызывает данный текст?

Все ли понятно в этом тексте?

Что вы думаете о слове UAZ?

Что вы думаете о слове Patriot?

Что такое «юбилейная серия»?

Что такое «уникальный внедорожник»?

Что такое «предложение ограничено»?

Что такое «гарантия 3 года 100 000 км»?

Есть ли желание позвонить по указанному телефону или зайти на сайт за дополнительной информацией?

5. Влияние этого текста на решение купить:

Положительное;

Отрицательное.

6. Идеализация: опишите идеальный рекламный текст для внедорожника.

7. Рассмотрение имеющегося рекламного текста в сравнении с идеалом.

8. Гипотетическое взаимодействие. Если бы директор по рекламе UAZ присутствовал здесь, что бы вы сказали или спросили? Какие ответы вы бы ожидали услышать? Если бы вы могли высказать одно пожелание (рекомендацию), касающееся рекламы внедорожников, каким бы оно было?

Транскрипт фонограммы

Михаил, 35 лет, научный работник:

Какие типы автомобилей-внедорожников существуют на рынке?

«Читал несколько статей еще докризисных в рамках того, что я интересуюсь деловой прессой, не из интересов к автомобилям, а из интереса к российской экономике. Представляю, что на периферии страны больше ездят на наших машинах».

 

Как называются автомобили-внедорожники?

«Для меня это большая машина с хорошей проходимостью, сделанная по типу джипа, чаще всего классической модели. Описать по техническим параметрам не могу, потому что не разбираюсь».

 

Какие важнейшие характеристики автомобилей-внедорожников?

«У меня они отличаются только тем, что очень большой и небольшой. И, вероятно, по значкам могу отличить модели, и все. Есть очень большой, небольшой и Нива».

 

Какую рекламу этих автомобилей-внедорожников видели в последнее время?

«Да, видел рекламу, но каких именно – не знаю. Но это была реклама больших машин».

 

Почему обратили на них внимание?

«Потому что заставляю себя иногда фиксироваться на рекламе. Думаю, эту рекламу я уже видел, нужно узнать, чего это реклама».

 

Что особо могли бы отметить в рекламе этих автомобилей-внедорожников?

«Есть рекламы, которые выпадают по стилистике, по музыкальному оформлению, отличаются от традиционной рекламы. Более такая мужская, агрессивная музыка. Даже не агрессия, а такой мачизм в ней подчеркивается. Подчеркивается сила, мощь, хотя это, может быть, было не только у внедорожников, но и у машин представительского класса».

 

Что не хватает в рекламе этих автомобилей-внедорожников?

«Не задумывался и не могу сказать».

 

Какой тип реклам автомобилей-внедорожников для вас подходит лучшим образом?

«Для меня телевизионная реклама наименее действенна, она меня, с потребительской точки зрения, никогда не цепляла. Реклама, которая меня сподвигла бы, была бы журнальная или рубричная. Если есть креатив или макет, ты больше на него тратишь времени. Там нет того, что есть в телевизионной рекламе, в которой есть какая-то загадка, чтобы в конце тебя удивить. Смотрю ролики и не могу угадать, чего рекламируют, и поэтому в какой-то момент просто отключаюсь. А в журнальной, если реклама машины, то сразу видишь красивую машину, и иногда могут быть дополнительные параметры. И ты понимаешь, нужно тебе это или нет».

 

Какие слова должны быть в такой рекламе?

«Не знаю. Слова, которые стимулируют потребительскую активность. На меня просто не оказывают никакого влияния. Я вижу картинку и потом ищу детали. Я в журнале не вижу этих обычных слов «сила», «мощь», «задор» и так далее. Я их просто не замечаю, когда их тысячу раз слышал. Они ничего не говорят о конкретном».

 

Как относитесь к марке UAZ?

«Вопрос сложный. Знаю, чтоу с точки зрения проходимости, это машина качественная. С точки зрения комфорта – советская машина. И с этой точки зрения есть определенный ограничитель. Есть и положительные, и отрицательные стороны. Так как я не специалист по дорожным приключениям, то для меня комфорт внутри важнее хотя бы минимальный».

 

Знаете ли, что такое UAZ Patriot?

«Точно не знаю, но думаю это последняя модель уазика».

 

Читали ли этот текст раньше?

«Нет, никогда не читал».

 

Какие мысли и эмоции вызывает этот текст?

«Он просто у меня делится на две части: первые две строчки и все остальные. Первые две строчки, на мой взгляд, диссонируют. Может быть, для читателей “Комсомолки” они нормально воспринимаются, но не для меня лично. Читая строчки “Стань обладателем уникального внедорожника”, я себе представлю не УАЗ Патриот. Есть какой-то набор стереотипов в голове, которые возникают при прочтении первой строчки. И из-за этого при прочтении третий строчки возникает диссонанс и даже может возникнуть раздражение».

Все ли понятно в этом тексте?

«Все остальное да, понятно».

 

Что вы думаете о слове UAZ?

«Так как читаю больше на английском, чем на русском, то воспринял это слово машинально, как на родном языке, но у других могут возникнуть какие-то эмоции».

 

Что вы думаете о слове Patriot?

«С этим словом точно также. А само слово “патриот” воспринял без всяких ассоциаций. Единственно, у всех автомобилей есть название и название бренда, поэтому они могли его назвать, как угодно, и я бы не обратил внимания вообще».

 

Что такое «юбилейная серия»?

«Это я не знаю. Честно говоря, не представляю. Может быть, какие-то автомобилисты представляют, что это такое. Мне эта информация вообще ничего не говорит».

 

Что такое «уникальный внедорожник»?

«Это я не представляю. Может быть, с повышенной или ультраповышенной проходимостью».

 

Что такое «предложение ограничено»?

«Ничего мне не дает. Сколько их там всего: сто, тысяча? Должно, наверное, говорить, что есть какая-то эксклюзивность, и вы попадаете в более узкую потребительскую категорию. Меня это совершенно не трогает. Меня может тронуть эта фраза в плане ускорения каких-то действий, что надо поскорее покупать, если я действительно хочу купить и зайду на сайт, где увижу эту фразу. А с точки зрения эксклюзивности, я ее пропущу мимо ушей сразу».

 

Что такое «гарантия 3 года 100 000 км»?

«Это… Вероятно… Не знаю…».

 

Есть ли желание позвонить по указанному телефону или зайти на сайт за дополнительной информацией?

«У меня не возникает, так как меня не интересуют машины».

 

Влияние этого текста на решение купить – положительное, отрицательное:

«Не подталкивает меня, но может быть подталкивает того, кто хочет купить машину».

 

Идеализация: опишите идеальный рекламный текст для внедорожника.

«Это максимально сухой текст со страницы рубричной рекламы на автомобильном сайте. Там должны быть только технические характеристики. Все остальное неважно, какой бренд вы покупаете – Мерседес или Нива».

 

Если бы директор по рекламе UAZ присутствовал здесь, что бы вы сказали или спросили?

«Сказал бы, что с целевой аудиторией он, вероятно, не ошибся, это точно, но, на мой взгляд, можно спокойно обойтись без первых двух строчек».

 

Какие ответы вы бы ожидали услышать?

«Было бы приятно, если б он сказал “Наверное”».

 

Если бы вы могли высказать одно пожелание (рекомендацию), касающееся рекламы внедорожников, каким бы оно было?

«Все-таки все слова должны бы быть на русском языке».

Сергей, заведующий отделом на фирме, 32 года: 

Указывают марки автомобилей, которые покупались когда-либо, что было типично для них и что нет.

«У меня была старая Лада. Сейчас Форд Фокус. Это недорогие, но надежные машины».

 

Какие типы автомобилей-внедорожников существуют на рынке?

«Наверное, профессиональные для спортсменов и для любителей – обычных рыбаков, охотников, дачников».

 

Как называются автомобили-внедорожники?

«Знаю нашу Ниву, уазик, японский Митсубиши Паджеро, еще Рейндж Ровер».

 

Какие важнейшие характеристики автомобилей-внедорожников?

«Ну, они должны и вне дорог ездить. И большие должны быть, чтоб груз везти».

 

Какую рекламу этих автомобилей-внедорожников видели в последнее время?

«Как-то ничего не заметил последнее время. Раньше что-то мелькало».

 

Что особо могли бы отметить в рекламе этих автомобилей-внедорожников?

«Они такие большие, серьезные».

 

Что не хватает в рекламе этих автомобилей-внедорожников?

«Не знаю, но как-то их не очень понимаешь, во сколько они обходятся, особенно если в городе еще ездить».

 

Какой тип реклам автомобилей-внедорожников для вас подходит лучшим образом?

«Чтобы и показали, и рассказали толком».

 

Что должно быть в этой рекламе?

«Цена должна быть, сложно ли такой машиной управлять, что она может и что не может».

 

Какие слова должны быть в такой рекламе?

«Грузоподъемность, проходимость, цена».

 

Как относитесь к марке UAZ?

«Знаю, что это хорошая военная машина, на которой и гражданские ездят в удаленных от цивилизации районах»

 

Знаете ли, что такое UAZ Patriot?

«Новая, и может быть более дешевая модель, раз – Патриот. Видел на улицах: неплохо выглядит, такой современный, но не знаю, как у этой модели с проходимостью».

 

Читали ли этот текст раньше?

«Не знаю, может быть и читал».

 

Какие мысли и эмоции вызывает этот текст?

«Как-то все туманно…».

 

Все ли понятно в этом тексте?

«Ну, если подумать, то, наверное, все».

 

Что вы думаете о слове UAZ?

«Не сразу понял, что это УАЗ. Могли бы и по-русски написать, раз все остальное по-русски».

 

Что вы думаете о слове Patriot?

«Тоже не по-русски. А само слово неплохое – патриотичное».

 

Что такое «юбилейная серия»?

«Ну, наверное, к юбилею завода приурочена. Правда, не знаю к какой именно дате».

 

Что такое «уникальный внедорожник»?

«Ну, такой супер-пупер, прет по любой грязи».

 

Что такое «предложение ограничено»?

«Мало, наверное, на складе осталось. Хотя, зачем тогда рекламировать?»

 

Что такое «гарантия 3 года 100 000 км»?

«Ну, наверное, на 100 000 километров, которые наездишь в 3 года, а не наездишь, то после 3 лет гарантия заканчивается».

 

Есть ли желание позвонить по указанному телефону или зайти на сайт за дополнительной информацией?

«У меня лично нет».

 

Влияние этого текста на решение купить – положительное, отрицательное:

«Да никакое. Ну да, желания купить не возникает, хотя на машину эту поглядываю, кажется, неплохая».

 

Идеализация: опишите идеальный рекламный текст для внедорожника.

«Вот как раз, чтоб побольше рассказали и про проходимость, и сколько бензина жрет, и сколько стоит».

 

 Если бы директор по рекламе UAZ присутствовал здесь, что бы вы сказали или спросили?

«Расскажите побольше о машине».

 

Какие ответы вы бы ожидали услышать?

«Обязательно расскажем».

 

Если бы вы могли высказать одно пожелание (рекомендацию), касающееся рекламы внедорожников, каким бы оно было?

«Подробнее рассказывайте и не так туманно…»

 

Александр, сотрудник фирмы, 41 год:

 

Указывают марки автомобилей, которые покупались когда-либо, что было типично для них и что нет.

«Митсубиси, Пежо».

 

Какие типы автомобилей-внедорожников существуют на рынке?

«Наши и западные, заграничные».

 

Как называются автомобили-внедорожники?

«Ой, их много: Нисан Патрол, Паджеро, Форд, Сангйонг, Лэнд Ровер…»

 

Какие важнейшие характеристики автомобилей-внедорожников?

«Хорошая проходимость, надежность».

 

Какую рекламу этих автомобилей-внедорожников видели в последнее время?

«Японская реклама попадалась, американская».

 

Почему обратили на них внимание?

«Красивые машины, мощные, есть на что посмотреть».

 

Что особо могли бы отметить в рекламе этих автомобилей-внедорожников?

«Мощь, сила, красота».

 

Что не хватает в рекламе этих автомобилей-внедорожников?

«Да все там по уму».

 

Какой тип реклам автомобилей-внедорожников для вас подходит лучшим образом?

«Такой и подходит».

 

Что должно быть в этой рекламе?

«Напор, чтоб показывали, как реально в гору ползет, в грязи не вязнет».

 

Какие слова должны быть в такой рекламе?

«Вперед, не остановить, круто».

 

Как относитесь к марке UAZ?

«Был такой завод в советское время».

 

Знаете ли, что такое UAZ Patriot?

«Да, новый уазик. Так, ведро с гайками, как был уазик, уазиком так и остался, только внешний вид ему поменяли. Отечественный автопром – это диагноз».

 

Читали ли этот текст раньше?

«Нет. Хотя не могу сказать точно».

 

Какие мысли и эмоции вызывает этот текст?

«Убогость. Хотят убогую машину продать как уникальный внедорожник. Кто им поверит?»

 

Все ли понятно в этом тексте?

«Конечно. Чего тут непонятно, пытаются впарить ведро с гайками по цене хорошей машины».

 

Что вы думаете о слове UAZ?

«Тоже как раз на западный манер, а машина-то наша».

 

Что вы думаете о слове Patriot?

«Это как ракета американская».

 

Что такое «юбилейная серия»?

«Может быть, уже вторую тысячу выпустили?»

 

Что такое «уникальный внедорожник»?

«Это Лэнд Ровер, или Паджеро, но не Уаз Патриот».

 

Что такое «предложение ограничено»?

«Чего там ограничивать, дурят народ».

 

Что такое «гарантия 3 года 100 000 км»?

«Ну, это понятно, что гарантируют или 3 года будет бегать, или 100 000 километров».

 

Есть ли желание позвонить по указанному телефону или зайти на сайт за дополнительной информацией?

«Никакого».

 

Влияние этого текста на решение купить – положительное, отрицательное:

«Абсолютно отрицательное».

 

Идеализация: опишите идеальный рекламный текст для внедорожника.

«Мощный, надежный, всепогодный».

 

 Если бы директор по рекламе UAZ присутствовал здесь, что бы вы сказали или спросили?

«Сам на какой машине ездишь?»

 

Какие ответы вы бы ожидали услышать?

«На УАЗ ПАТРИОТ».

 

Если бы вы могли высказать одно пожелание (рекомендацию), касающееся рекламы внедорожников, каким бы оно было?

«Скажите правду, что Патриоту до того же Рейндж Ровера, как до луны».

Георгий, заместитель директора по снабжению фирмы, 42 года: 

Указывают марки автомобилей, которые покупались когда-либо, что было типично для них и что нет.

«Лада, Дэу, Хендай».

 

Какие типы автомобилей-внедорожников существуют на рынке?

«Настоящие и паркетники».

 

Как называются автомобили-внедорожники?

«Газ, Уаз, Рейндж Ровер, Нисан Патруль…»

 

Какие важнейшие характеристики автомобилей-внедорожников?

«Проходимость, вместимость, цена».

 

Какую рекламу этих автомобилей-внедорожников видели в последнее время?

«Наш Уаз рекламировали».

 

Почему обратили на них внимание?

«Не часто наши автомобили рекламируют».

 

Что особо могли бы отметить в рекламе этих автомобилей-внедорожников?

«Как-то не то говорят, не очень веришь».

 

Что не хватает в рекламе этих автомобилей-внедорожников?

«Чтоб по делу говорили, а не болтали».

 

Какой тип реклам автомобилей-внедорожников для вас подходит лучшим образом?

«Вот чтоб все и рассказали про проходимость, цену, что у них быстро ломается. Ведь все же машины ломаются. И все равно ведь их покупают».

 

Какие слова должны быть в такой рекламе?

«Я же говорю: проходимость, вместимость, цена, ну еще надежность».

 

Как относитесь к марке UAZ?

«В целом хорошо. Военная марка. Хотя не понимаю, почему она теперь по-английски пишется. Может, завод уже иностранцы купили?»

 

Знаете ли, что такое UAZ Patriot?

«Да, новый внедорожник на базе Уазика. Конечно, не такой комфортный, как западный, но для наших дорог и для нашего народа – и не такой дорогой, и починить, если что, можно своими руками. Опят же запчасти найти проще».

 

Читали ли этот текст раньше?

«Не знаю».

 

Какие мысли и эмоции вызывает этот текст?

«Можем ведь делать хорошие машины, но как-то стесняемся, что ли, о них нормально рассказывать».

 

Все ли понятно в этом тексте?

«Не понятно все-таки, почему по-английски пишут».

 

Что вы думаете о слове UAZ?

«Родной Уаз по-английски, ерунда какая-то».

 

Что вы думаете о слове Patriot?

«То же самое».

 

Что такое «юбилейная серия»?

«Не знаю».

 

Что такое «уникальный внедорожник»?

«Тот, что пройдет там, где больше никто не сможет».

 

Что такое «предложение ограничено»?

«То, что мало таких. Но это вряд ли это про уазик».

 

Что такое «гарантия 3 года 100 000 км»?

«Это понятно».

 

Влияние этого текста на решение купить – положительное, отрицательное:

«Машина неплохая, а вот как-то купить настроя нет».

 

Если бы директор по рекламе UAZ присутствовал здесь, что бы вы сказали или спросили?

«Доделайте машину, доведите до ума и русским по-русски продавайте, на русском языке. Мы же в России живем, елки-палки».

 

Какие ответы вы бы ожидали услышать?

«Согласен. Сделаем».

 

Если бы вы могли высказать одно пожелание (рекомендацию), касающееся рекламы внедорожников, каким бы оно было?

«Не надо рекламировать по-западному. Просто и честно скажите все про машину, как есть. У нее, как у всех наших машин, есть масса недостатков, но есть и важное достоинство. Уазик, наверное, самая проходимая машина в мире».

Петр, 45 лет, предприниматель: 

Какие типы автомобилей-внедорожников существуют на рынке?

«Не очень себе представляю рынок. Но, думаю, две категории: реальные внедорожники, которые покупают люди, собирающиеся залезть в грязь, и так называемые паркетники. Этих больше, потому что даже те люди, которые ездят на охоту, берут паркетники».

 

Как называются автомобили-внедорожники?

«Корейские, японские, русские».

 

Какие важнейшие характеристики автомобилей-внедорожников?

«Должен совмещать в себе качества внедорожника, а именно высокую высокопролазность, высокопроходимость, с другой стороны, так как ездить далеко, он должен хорошо себя вести на трассе».

 

Какую рекламу этих автомобилей-внедорожников видели в последнее время?

«Только паркетников. Кашкай, в частности».

 

Почему обратили на них внимание?

«Каждый раз думаю, хотел ли бы я купить эту машину?»

 

Что не хватает в рекламе этих автомобилей-внедорожников?

«В рекламе паркетников не хватает идеологической составляющей, а именно пояснения, что паркетник сейчас круто. Рекламы внедорожников реальных я вообще не видел последнее время. Паркетники пытаются рекламировать как реальные внедорожники».

 

Как относитесь к марке UAZ?

«Положительно. У меня у хороших знакомых в глухомани в деревне именно эта машина. Я считаю, что в категории российский автомобилей он не умрет не только из-за цены, но и из-за цены обслуживания».

 

Знаете ли, что такое UAZ Patriot?

«Автомобиль внедорожник нашего производства с сильным закосом под буржуйские автомобили, но при этом та комплектация, которую я видел, вполне соответствует реальному внедорожнику».

 

Читали ли этот текст раньше?

«Нет, не читал. Мне он кажется безликим».

 

Какие мысли и эмоции вызывает этот текст?

«Никаких абсолютно. Вызывает реакцию: и чо? Это не реклама, а какое-то объявление, только не написано, какому Васе звонить. Такое ощущение, что это от частного лица. Не хватает: пробег, изношенный».

 

Все ли понятно в этом тексте?

«Не понятно, что значит юбилейная серия. Его что, уже 20 лет выпускают?»

 

Что вы думаете о слове UAZ?

«Выдают наше производство под буржуйское».

 

Что вы думаете о слове Patriot?

«То же самое».

 

Что такое «юбилейная серия»?

«Не знаю».

 

Что такое «уникальный внедорожник»?

«Не понятно, нет уникальности, хотя самые проходимые в мире».

 

Что такое «предложение ограничено»?

«Не уверен, что действительно ограничено, и вызывает улыбку».

 

Что такое «гарантия 3 года 100 000 км»?

«Что-то связано с ходовой частью, она как раз на 100 000 где-то ломается».

 

Есть ли желание позвонить по указанному телефону или зайти на сайт за дополнительной информацией?

«Нет такого желания. Какая-то насмешка».

 

Влияние этого текста на решение купить – положительное, отрицательное:

«Скорее отрицательное».

 

Идеализация: опишите идеальный рекламный текст для внедорожника.

«Коротко информация, преимущества над западными аналогами: цена, цена обслуживания, проходимость. Гарантия – гарантируется пробег до Дальнего Востока».

 

 Если бы директор по рекламе UAZ присутствовал здесь, что бы вы сказали или спросили?

«Сменить профессию, плохо работает».

 

Какие ответы вы бы ожидали услышать?

«Обязуюсь исправить».

 

Если бы вы могли высказать одно пожелание (рекомендацию), касающееся рекламы внедорожников, каким бы оно было?

«Короткая информация о преимуществах: дешевое ведро, на котором доедешь, куда надо».

Отчет об опросе «Выбор рекламного текста для внедорожника UAZ Patriot»

Отчет об опросе «Выбор рекламного текста для внедорожника UAZ Patriot» состоит из 7 страниц, 1 таблица.

Место проведения: г. Москва, торговый центр «Глобал-сити».

Время проведения: 22–23 октября 2011 года.

Объектом исследования являются рекламные тексты для внедорожника UAZ Patriot:

Старый рекламный текст:

«Стань обладателем уникального внедорожника!

Предложение ограничено

UAZ Patriot

Юбилейная серия

Гарантия 3 года 100 000 км

Телефон горячей линии:

8-800-100-00-42

(звонок по России бесплатно)

www.uaz.ru»

Новый рекламный текст:

«И в клуб, и вброд –

внедорожник УАЗ Патриот!

Современный дизайн, комфортный салон, суперпроходимость.

Гарантия 3 года 100 000 км.

Грузоподъемность – 600 кг.

Цена: 420 тыс. рублей.

Звони (по России бесплатно):

8-800-100-00-42

www.uaz.ru»

Цель опроса – выявить наиболее эффективный вариант рекламного текста.

Участники опроса подбирались на основе данных о целевой аудитории внедорожника UAZ Patriot: предприниматели, менеджеры среднего звена и ведущие специалисты в возрасте от 30 до 45 лет, с ядром 38–42 года[v]. Таковых в аудитории газеты «Комсомольская правда» в Москве, по обобщенным данным TNS[vi] и КП[vii], около 120 000 человек.

Опрошено 68 человек.

Для повышения точности опроса были использованы два варианта анкеты. В варианте «А» первым предъявлялся старый текст и вторым – новый текст. В варианте «Б» первым предъявлялся новый текст и вторым – старый текст. Разные варианты анкет раздавались участникам опроса поочередно: «А», «Б», «А», «Б» и т.д.

Во время опроса участники должны были выбрать один вариант текста и заполнить анкету с данными о себе.

Результаты показали, что в варианте «А», когда на первом месте стоит старый текст, а на втором – новый, значительно больше участников выбрали новый текст (22 человека против 12-ти). В варианте «Б», когда старый текст стоит на втором месте, то большинство также выбрало новый скорректированный текст (23 человека против 11). Таким образом, независимо от расположения текстов – на первом или втором месте, – результаты получились примерно одинаковыми.

Результаты также показали, что уровень образования практически не повлиял на предпочтения. Аудитория со средним образованием предпочла новый текст (28 человек против 15). Аудитория с высшим образованием также предпочла новый текст (17 человека против 8).

Лишь в нескольких возрастных группах (32 и 36–38 лет) отмечено равенство выбора или несущественное предпочтение старому тексту. Во всех остальных группах аудитория однозначно выбрала новый текст.

В целом, большинство опрошенных высказались за новый скорректированный текст: 66% против 33% (45 человек против 23).

Таким образом, к предъявлению целевой аудитории рекомендуется новый текст.

Приложение:

Вариант анкеты «А»

Вариант анкеты «Б»

Результаты опроса.

А

Какой текст в большей степени повлиял бы на Ваше решение купить внедорожник УАЗ. Патриот

(отметьте его, пожалуйста, знаком « + »)

_____________________                             _____________________

Имя:    ________________________

Возраст: _______________________

Образование: ___________________

Проживаете в Москве: ____________

Читаете хотя бы иногда газету «Комсомольская правда» ___________

Б

Какой текст в большей степени повлиял бы на Ваше решение купить внедорожник УАЗ. Патриот

(отметьте его, пожалуйста, знаком « + »)

_____________________                             _____________________

Имя:    ________________________

Возраст: _______________________

Образование: ___________________

Проживаете в Москве: ____________

Читаете хотя бы иногда газету «Комсомольская правда» ___________

Результаты опроса представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты тестирования двух текстов рекламы UAZ Patriot

См. также:

Создание и тестирование рекламы для ТВ

Создание и тестирование контекстной рекламы

Как оценить эффективность рекламы

Понятие эффективности рекламы

Методы оценки мотивации

Рекламные исследования

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru