| ||||||||||
.... | .. | .... | .... | .... | ||||||
Поиск по сайту: На главнуюМАРКЕТИНГ ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ ■ Понятие эффективности ■ Подходы к оценке ■ Методы оценки ■ Коммуникативные модели ■ Факторы эффективности □ неконтролируемые ■ Тестирование эффективности ■ Методы и критерии тестирования ■ Этапы тестирования ■ Тестирование рекламы в различных СМИ ■ Методики повышения эффективности ■ Тестирование текста □ для ТВ
Александр Назайкин: ■ Книги ■ Статьи ■ Лекции ■ Семинары
|
||||||||||
Факторы эффективности рекламы
|
||||||||||
|
||||||||||
Реклама по своей сути многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от бюджета, от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикации или выхода в эфир. |
||||||||||
|
||||||||||
Изучать влияние формы рекламы на ее эффективность начал еще в 30-х, «доэлектронных», годах XX века американский исследователь Дэниел Старч[i]. Через несколько десятилетий, в эпоху расцвета «устных» СМИ – радио и телевидения, Маршалл Маклюэн в качестве самого важного, определяющего характер сообщения и его восприятие фактора назвал вид медиа[ii]. Что же касается влияния на рекламу редакционного контента выбранного в качестве рекламоносителя СМИ, то ему исследователи стали уделять достойное внимание лишь на рубеже XX и XXI вв. Исследователями предпринималась не одна попытка обобщить факторы, влияющие на эффективность текста. Так, например, выдвигалась модель, в соответствии с которой «критерии оценки рекламной литературы можно разделить на три группы или по значимости (с некоторой долей условности) – на критерии трех рангов. Первую составляют критерии, которые определяют социальную ответственность рекламной литературы и зафиксированы в законах и профессиональных рекламных кодексах. Критерии второй группы позволяют оценить маркетинговую состоятельность рекламного обращения и непосредственно связаны с типологическими особенностями (конкретность целевого назначения и точность читательского адреса) рекламной литературы. И наконец, третья группа – это критерии соответствия рекламных текстов общим требованиям культуры письменной речи, к которым относятся правильность, точность, логичность, чистота, выразительность, богатство, уместность»[iii]. Отмечалось также, что на эффективность влияют «цель рекламы, характер самого изделия (услуги), емкость фактического и потенциального рынка, уровень расходов на рекламу. Нередко действенность рекламы зависит от таких объективных факторов, как, например, погода (витрины, плакаты и другие средства рекламы во время дождя, снега, в жару теряют свою привлекательность). Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным».[iv] Тем не менее выделяются основные факторы. Так, прежде всего эффективная реклама «подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охвата наибольшей части целевой аудитории, размещения».[v]
Комплекс факторов, влияющих на эффективность рекламы
В целом можно сказать, что на эффективность рекламы влияют такие факторы, как: – маркетинговый контекст размещения (зависимость от предмета рекламы, от целевой аудитории и от сложившейся на рынке коммуникативной ситуации); – параметры медиапланирования (вид СМИ, специфика их контента вообще, а также контента, непосредственно предшествующего конкретному рекламному посланию или его окружающего; – тип, содержание, структура и другие особенности рекламного сообщения. Часть факторов являются достаточно хорошо изученными и получили освещение в научной литературе. К этим факторам можно отнести структуру рекламного текста и его литературную обработку Часть факторов являются малоизученными. К таким факторам можно отнести эффект прайминга и зависимость эффективности рекламы от учета технических особенностей выбранного в качестве рекламоносителя СМИ. На наш взгляд, все факторы, влияющие на эффективность рекламы, прежде всего стоит поделить на две группы: не контролируемые создателем рекламы и контролируемые им. содержат разное количество разных по «масштабу» факторов. Однако учет каждого из факторов прямо влияет на конечную эффективность рекламы. Стоит обратить внимание на то, что иногда контролируемые факторы могут становиться неконтролируемыми. Такое происходит в том случае, если заказчик рекламного текста по каким-то причинам самостоятельно, за создателя рекламы, решает, например, какой рекламный носитель будет использован, какая идея будет заложена в текст, какие должны быть использованы эмоции, герои и т.д. В целом, с точки зрения конечной эффективности, мы можем говорить о комплексе факторов. При этом важно понимать, что часть факторов является подчиненными, зависимыми. Так, контролируемые факторы всегда второстепенны, потому что если нет маркетинговой эффективности, то в какую форму ни облачай продукт, потребитель не будет его покупать. В то же время контролируемые факторы могут как усилить, так и ослабить неконтролируемые факторы.
Итак:
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы». |
||||||||||
|
См. также Тестирование эффективности рекламы Методы и критерии тестирования
|
|
||||||||
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |
||||||||||
|
||||||||||