.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Понятие эффективности

Подходы к оценке

Методы оценки

Коммуникативные модели

Факторы эффективности

неконтролируемые

контролируемые

Тестирование эффективности

Методы и критерии тестирования

Этапы тестирования

Тестирование рекламы в различных СМИ

Методики повышения эффективности

Тестирование текста

для контекстной рекламы

для прессы

для ТВ

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

 

 

         
     

Неконтролируемые факторы эффективности рекламы

 

     

 

     

Неконтролируемые факторы – это те, которые создатель рекламы не может изменить, но которые он должен учитывать. К этой группе можно отнести:

 

маркетинговые факторы,

факторы правового регулирования.

 

Эти факторы определяют рамки задания для создателя рекламы, параметры медиаразмещения или создания рекламного сообщения. Информация о неконтролируемых факторах содержится в техническом задании (брифе). Так, в пунктах этого документа обычно указывается продукт, целевая аудитория, сроки рекламной компании, основная рекламная цель, , выгоды и т.д. Заданные в брифе параметры создатель рекламы не может изменить, он должен действовать в соответствии с ними, исходя из них.

     
     

 

Маркетинговые параметры как фактор эффективности рекламы

 

К маркетинговым факторам можно отнести прежде всего:

определенную целевую аудиторию,

характеристики имеющегося продукта (товара или услуги),

определенный операционный рынок,

выбранное время рекламирования,

заданный бюджет.

 

Целевая аудитория рекламы

Знание потенциального клиента позволит рекламисту точно нацеливать рекламу и разговаривать с ним на одном языке. Современные маркетологи едины в своем мнении: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой продукт, как сигареты, в современном обществе имеют различный рекламный «род» – мужской (Marlboro, Camel и т. д.) и женский (Vogue, Esse, Glamour и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно, только если оно направлено на подходящий потребительский сегмент.

Сегментация потребителей обычно проводится по следующим четырем показателям: демографический, географический, психографический (установки, ценности, стиль жизни) и поведенческий (связанный с конкретной торговой маркой или категорией).

К демографическим признакам относятся такие показатели, как возраст, пол, образование, социальное положение, доходы, жизненный цикл семьи, расовая и этническая принадлежность и т. д.

     
     

Маркетологи и рекламисты часто применяют также сегментирование рынка и аудитории по географическому признаку. Образ жизни и потребительское поведение людей в немалой степени зависит от их места жительства. Многие исследования доказывают связь между географическим регионом и типом культурного развития, ценностными и поведенческими установками и предпочтениями и пр. Регион, количество и плотность населения, климат и рельеф местности – это те критерии, которые чаще всего применяются при сегментировании по географическому признаку. Жители сел и мегаполисов во многих отношениях отличаются друг от друга больше, нежели представители разных континентов.

Другим сегментационным принципом является деление по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, любители рока или песен Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых. Можно с определенной долей уверенности предположить, что люди, предпочитающие ходить в джинсах, независимо от того, куда именно – в театр или в баню, на дачу или в свой дорогой офис, имеют некоторые общие черты характера, независимо от своего социально-экономического положения, пола, возраста или места жительства.

На развитых рынках очень часто осуществляется сегментирование и по потребительскому поведению в отношении определенной торговой марки или продуктовой категории, для чего проводятся систематические исследования. Основными показателями, по которым реализуется такое деление аудитории, являются особенности потребления конкретного продукта, лояльность к марке и искомые преимущества товара. Особенности потребления продукта обычно определяются по тому, какой тип и какую марку предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях. Конечно, все это учитывается при составлении медиаплана и текста рекламы.

При использовании данных об аудитории важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование безусловно влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. И т.д.

Также следует заметить, что использование отдельных характеристик не обеспечивает полной однородности группы людей. Так, например, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.

Параметры целевой аудитории определяют выбор рекламного носителя и творческую стратегию при создании рекламного сообщения. Ошибка в определении целевой аудитории продукта, скорее всего, приведет к провалу рекламной кампании, какими бы замечательными ни были при этом медиапланы и рекламные макеты, тексты, статьи.

 

Характеристики рекламируемого продукта

Создатель рекламы должен быть хорошо знаком с характеристиками продукта, которые можно объединить в следующие группы показателей:

– описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики продукта, возможно, вкус, аромат и т. д.; фирменный стиль – знак, логотип, цвет, шрифт; зрительное восприятие (например, шоколад Ritter Sport – «Квадратный. Практичный. Хороший» – акцент поставлен на форму продукта);

– свойства продукта: функции; сфера и способ применения (возьмем, например, рекламу текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью и пр.); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;

– происхождение продукта: название и местонахождение производителя (слоган «Настоящая русская водка делается только в России»); время и технология его производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления (реклама пива Schlitz со знаменитым слоганом, ставшим классическим примером[1]: «Мы моем наши бутылки паром»);

– условия потребления: срок годности/эксплуатации; предоставляемые гарантии (например, компания Hyundai предлагает «рекордные» пять лет гарантии на свои автомобили); наличие сервисных центров;

– правовые нормы, регулирующие потребление продукта и распространение его рекламы;

– торговые характеристики: цена оптом и в розницу; возможная причина для покупки предлагаемого изделия (для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т. д.); название и местонахождение его дистрибутора; условия доставки; время и место продаж; соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом;

– жизненный цикл: появление на рынке, рост, зрелость и упадок.

– продолжительность потребления: ежедневное, еженедельное, ежегодное и т.д.

Характеристики продукта во многом определяют стратегию и тактику рекламы: выбор рекламных носителей, параметры рекламного сообщения, мотивы, эмоциональную окраску, аргументацию и т.д.

 

Характеристики рынка продукта

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров.

По общему рынку в первую очередь обычно собирают следующие данные:

– количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем),

– тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые),

– государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции),

– бизнесрегулирование (ассоциации и другие объединения) и т.д.

Кроме данных о рынке в целом, нужны сведения и о конкурентном рынке. Они позволяют оценить собственное положение на фоне множества чужих, сильные и слабые стороны как самого продукта, так и его рекламного образа.

Изучение рынка конкурентов должно предоставить такую информацию, как название конкурентного товара, его сильные стороны, слабые стороны, отличия в товарах, доля конкурентного товара на конкурентном рынке, цены, отношения с дистрибьюторами, общее количество конкурентов, основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов, рекламные затраты, рекламная политика в целом, специальные акции по продвижению товара, рекламные слоганы, аргументы и т.д.

Информация о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеет решающее значение не только для выбора подходящего рекламоносителя, но также для разработки выигрышной рекламной стратегии и эффективной рекламной концепции. Цель первой состоит в определении, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл следует придать рекламируемому продукту и на какую целевую аудиторию следует направить сообщение. Задача второй – определить, как следует преподнести ключевую идею потребителям, чтобы привлечь их и мотивировать на покупку.

 

Временной период рекламирования

Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. «Так, максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомле­ния потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара»[i].

Выбор времени для рекламирования зависит от нескольких факторов: от уровня продаж товара или товарной категории, от действий конкурентов, от жизненного цикла товара, от других маркетинговых действий компании, от наличия товара, от бюджетных ограничений.

Хотя народная поговорка гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность). Для одних рекламодателей наиболее важно время года. Для других существенен день недели. Для третьих вообще конкретные даты.

Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. Так, например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день в каком районе в каком конкретном магазине какой товар больше всего покупают.

С точки зрения рекламы, даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

Есть товары и услуги, которые лучше продаются в разное время дня. Так, в первую половину дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во вторую плотно обедают дома. Вечером ходят в кино. Ночью – в клубы и казино и т.д.

Многие рекламодатели корректируют, по возможности, размещение своих объявлений и в зависимости от погоды.

При выборе времени для рекламы приходится отслеживать действия конкурентов.

 

Бюджет рекламной кампании

Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом, который задают маркетологи. Но как именно повлияет определенный бюджет на эффективность рекламы, сказать сложно. Несмотря на то, что влиянию рекламного бюджета на сбыт посвящено много научных работ, Кеннет Мейсон делает весьма примечательный вывод: «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету»[ii].

Эту мысль отчасти разделяет В.Шенерт: «В 60-е годы в США было проведено исследование, в котором участвовали 53 компании. Цель исследо­вания состояла в том, чтобы определить, какое влияние на эффективность рекламы оказывает повышение или понижение рекламных расходов. Почти треть всех компаний потратила на рекламу значительно больше средств, чем в прошлом году. Вторая треть осталась на прежнем уровне, а последняя треть потратила значительно меньше.

Самыми удивительными были результаты исследования по шест­надцати компаниям с высокими расходами на рекламу. Только шесть из них отмечали повышение оборота, оборот семи компаний даже снизился, оборот трех компаний остался на прежнем уровне. Вывод исследования был достаточно прост: увеличение расходов на рекламу не ведет к неизбежному повышению ее эффективно­сти. И этот результат должен скорее тревожить, чем успокаивать. Ведь в этом случае на первый план выходит творческая часть создания рекламы. Деньги не всегда добавляют “веса” рекламе, а вот идеи — всегда.

Выводы, сделанные по результатам исследования, заключались в следующем: “Первое: одно только увеличение расходов на рекламу не повы­шает сбыта товаров и услуг. Второе: хорошая реклама почти всегда способствует заметному повышению сбыта”».[iii]

Таким образом, можно сказать, что размер бюджета напрямую никак не связан с эффективностью рекламы. Само наличие рекламного бюджета все же представляется очевидным. Но продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечиваемые в основном только средствами стимулирования сбыта. «Иногда некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих такую скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Напри­мер, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году»[iv].

 

Факторы правового регулирования рекламы

 

Реклама, как часть медиаконтента, должна соответствовать этическим и правовым нормам регулирования СМИ и рекламной деятельности, принятым в обществе. В отношении средств рекламы в целом эти положения могут быть поделены на два типа: внешние правовые нормы, т. е. правила и кодексы, разработанные международными или национальными организациями и положенные в основы правовой регуляции данного типа деятельности; и внутренние нормативы и требования, устанавливаемые самим рекламоносителем[2].

 

Внешнее правовое регулирование рекламы

Внешнее регулирование – это государственные и общественные акты, кодексы, законы и т. д. Количество институтов, регулирующих рекламную деятельность, в разных странах разное. В США, например, только федеральных ведомств с подобными функциями более двадцати, при том что большинство нормативных положений по рекламе в стране принимается на уровне штатов или даже регионов. К ним можно добавить и различные профессиональные и отраслевые ассоциации, которые также разрабатывают свои правила.

Можно сказать, что в основе всех базовых правовых документов в области рекламы лежит «Международный кодекс рекламной практики», принятый Международной торговой палатой в 1937 году и пересматривавшийся затем в различные годы. О его сути можно судить по следующему отрывку: «Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов... Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации...»[v].)

Суть «Свода» можно представить по следующему отрывку:

 «...Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара»[vi].

Федеральный российский закон «О рекламе» регулирует «отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг... Российской Федерации...»[vii].

Например, разработчикам рекламы необходимо иметь в виду, например, статью 16. Особенности рекламы отдельных видов товаров:

...Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна: ...распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов...»[viii].

«О рекламе» предусматривает также ряд ограничений, касающихся размещения отдельных видов рекламы в определенных СМИ или даже в конкретные их временные или пространственные отрезки, что имеет исключительно большое значение для выбора носителей рекламы, разработки медиаплана и подготовки для размещения в них эффективного рекламного текста:

«В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:

детские и религиозные передачи;

образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд...

иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза...

Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания...

Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:

распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них...»[ix].

В законе «О рекламе» есть пункты, напрямую связанные с использование конкретных видов рекламы.

Кроме федеральных ограничений, могут вводиться и местные. Различные отдельные законы, указы и инструкции обычно регулируют рекламную деятельность тех или иных сфер, аспектов бизнеса, а также конкретных территорий страны. Также, например, в Москве есть «Закон о правилах размещения средств наружной рекламы» – приложение к постановлению Правительства Москвы от 22 января 2002 года №41-ПП, постановление Правительства Москвы от 21 ноября 2006 г. № 908-ПП «О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города», и т.д.

 

Внутреннее правовое регулирование рекламы

Внутреннее регулирование – это свод норм, правил, принципов, определенных рекламораспространителями, а также самими рекламопроизводителями на базе внешнего регулирования. Например, газеты и журналы зачастую «оставляют за собой право редакторской обработки объявлений». Издания разрабатывают и критерии публикации или не публикации рекламных объявлений. И хотя практически все средства массовой информации заявляют, что «ответственность за содержание рекламного объявления несет рекламодатель», они, тем не менее, создают своды правил или внутренние кодексы, с помощью которых в дальнейшем регламентируются взаимоотношения рекламной службы с рекламодателями.

Ниже приведены несколько положений из «Рекламных стандартов приемлемости» американской издательской компании Providence Journal:

«Реклама как единое целое не должна создавать обманчивого впечатления даже в том случае, если каждая составная часть рекламы, рассматриваемая в отдельности, является совершенно правдивой... Реклама должна быть написана для предполагаемого эффекта в расчете как на обыкновенных честных людей, так и на интеллектуально одаренных, способных к проницательному анализу... Реклама не должна затруднять понимание или скрывать факты. Реклама не должна искусно отвлекать, сбивать читателя с толку и отклонять его внимание от действительной сущности сроков и условий предложения.

... Любое упоминание о лотерее неприемлемо. Исключением является реклама государственно регулируемых лотерей в штатах Род-Айленд, Массачусетс и Коннектикут. По определению закона, лотерея состоит из трех частей – случай, расчет и вознаграждение. Если присутствуют три эти элемента, то они составляют лотерею. Например, если идет речь о человеке, которому необходимо сделать покупку через заказ, на который может быть выигрыш, то, вероятно, мы имеем дело с лотереей. Однако если кто-либо придет в магазин и зарегистрируется на приз без произведения какой-либо покупки, то в данном случае понятие лотерея не приемлемо, т. к. отсутствует расчет...»[x].

Иными словами, и общая идея, и текст рекламы, размещение сообщения в рекламоносителях должны соответствовать нормам регулирования рекламного контента СМИ, принятым в обществе.

В целом специалист, приступающий к разработке рекламной кампании или отельных ее элементов, должен обязательно учитывать пункты правового регулирования, касающиеся его продукта, аудитории, рынка и рекламных носителей.

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы».


[1] Придуманный К. Хопкинсом и описанный Р. Ривсом в книге «Реальность в рекламе».

[2] Речь идет именно о правовых (защищающих права и интересы реципиентов), а не о технических требованиях к представляемому для размещения материалу.

     
             
     

 

См. также

Контролируемые факторы

Тестирование эффективности рекламы

Методы и критерии тестирования

Этапы тестирования рекламы

Тестирование в различных СМИ

Рекламные исследования

 

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru