.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Понятие эффективности

Подходы к оценке

Методы оценки

Коммуникативные модели

Факторы эффективности

неконтролируемые

контролируемые

Тестирование эффективности

Методы и критерии тестирования

Этапы тестирования

Тестирование рекламы в различных СМИ

Методики повышения эффективности

Тестирование текста

для контекстной рекламы

для прессы

для ТВ

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

 

 

         
     

Контролируемые факторы эффективности рекламы

 

     

 

     

Контролируемые факторы – это те, при реализации которых решения принимает сам создатель рекламы. К группе контролируемых факторов можно отнести:

 

распределение рекламного бюджета;

рекламные стратегии;

параметры медиапланирования;

параметры рекламного сообщения.

 

Распределение рекламного бюджета

 

Если сам бюджет создатели рекламы получают уже определенным, то его распределение по рынкам, маркам и по видам рекламной деятельности является их непосредственной задачей.

     
     

 

Распределение рекламного бюджета по рынкам

Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное – в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 20% товара, то на нее приходится и 20% бюджета.

Еще один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли. Часто используется индекс бренда (brand development index, ВDI).

Ни один из способов выбора рынка не является абсолютно объективным. Так или иначе возникают определенные проблемы. Ведь в разных регионах и стоимость рекламы в носителях, и рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными. Возможны также и неточности в данных.

 

Распределение рекламного бюджета по торговым маркам

При распределении по торговым маркам нередко используется концепция share of voice (SOV), или message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS). SOV представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей. Какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.

Согласно концепции SOV доля рынка должна соответствовать рекламным затратам. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она скорее всего разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то ее скорее всего обойдут конкуренты, и доля на рынке начнет падать

Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов, но и от цены, качества товара, дистрибуции и т.д. К тому же данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточны.

В связи с этим концепция SOV используется далеко не всеми рекламистами.

 

     
     

Распределение бюджета по видам рекламной деятельности

При распределении бюджета необходимо определить пропорции и общие суммы расходов на исследования и тестирования, на планирование рекламной кампании, на медиапланирование и на медиаразмещение, на создание рекламных роликов, макетов, статей и т.д.

Например, в зависимости от использования тех или иных рекламных носителей бюджет медиапланирования (и медиаразмещения) может составлять до 90% от бюджета всей рекламной кампании. При этом стоимость создания самого медиаплана, в зависимости от предполагаемого бюджета, может составлять несколько процентов или несколько десятых процентов от этого бюджета.

 

Рекламные стратегии

 

Рекламная стратегия определяет, какой рекламоноситель выбрать, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл следует придать рекламируемому продукту, как следует преподнести ключевую идею потребителям, чтобы привлечь их и мотивировать на покупку.

Рекламные стратегии делятся на два типа – рациональные (когда аргументация рекламного сообщения строится на логических до­водах о соответствии качеств продукта определенным потребностям покупателя), и эмоцио­нальные или проективные (когда рекламное послание создает некий привлека­тельный для потребителя образ, настроение, чувство).

Возникшие и называемые в разное время по-разному, все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике, и ни одну нельзя считать устаревшей. Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если базисное деление – какую стратегию предпочесть, рационального или эмоционального типа, – в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) он удовлетворяет, то выбор той или иной стратегии конкретного типа зависит прежде всего от рыночной ситуации.

 

Параметры медиапланирования

 

Медиапланирование отвечает за доставку рекламного сообщения нужной целевой аудитории. Рекламист может определять такие параметры доставки, как:

– рекламные носители,

– время размещения рекламы в рамках периода рекламной кампании,

– охват целевой аудитории,

– частота предъявления рекламного сообщения,

– размер рекламного сообщения в носителе,

– место размещения рекламы в носителе.

Каждый параметр безусловно влияет на эффективность доставки рекламного сообщения целевой аудитории.

 

Рекламные носители

Все рекламные носители имеют свои уникальные характеристики, которые делают их более или менее подходящим для донесения определенного типа рекламных посланий до аудитории оптимальным для восприятия образом. Существуют также определенные видовые характеристики различных каналов доставки рекламного содержания, связанные с их техническими особенностями, которые делают их в разной степени пригодными для решения различных типов рекламных задач. Например, газеты отличаются локальным охватом аудитории; журналы – качеством печати; телевидение имеет самый большой охват; радио – относительно низкую стоимость рекламы; директ-мейлу присуща высокая избирательность аудитории; интернету – оперативность и т.д.

Канал доставки информации до адресата в немалой степени предопределяет ее характеристики. Выбор рекламоносителя существенно влияет на содержание сообщения. То, что удачно в рекламе в газетах и журналах, зачастую совершенно неэффективно на радио, телевидении или в интернете. Например, рекламные носители, которые читают (газеты, журналы, интернет), дают более широкие возможности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, приложить купоны и т. д.

Вербальный текст в звуковой (на радио и телевидении), а не в печатной форме воздействует на человека иначе. Его нельзя охватить разом и к нему нельзя подходить выборочно – он может поступать к слушателю только последовательно. Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные списки предметов или их характеристик. Особенно сложно становится реципиенту воспринимать рекламу, в которой много имен и названий, не вызывающих ассоциаций с конкретными образами.

Главным отличием телевидения от двух других видов медиа, рассмотренных ранее – прессы и радио, состоит в том, что оно воздействует сразу и на зрение, и на слух человека. Поэтому телевидение очень хорошо подходит для рекламы товаров, которые нужно визуально продемонстрировать, особенно в движении – как они работают, что они могут сделать для потребителя. Но телевещание, так же как и радио, является «принудительным»: его можно смотреть только «последовательно» – информацию о товарах и услугах можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Если потребитель заинтересуется рекламой или что-то в ней не поймет, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз.

Реклама в интернете объединяет в себе возможности всех традиционных СМИ, как печатных, так и электронных. Реклама в Сети способна обеспечивать сильное воздействие за счет того, что может (как и пресса) предоставить о продукте исчерпывающую информацию в удобном для потребителя виде; в то же время (как и телевидение) не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, с различными визуальными эффектами.

Очевидно, что восприятие рекламной информации из различных источников имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при разработке рекламной кампании.

 

Время размещения рекламы

Если период размещения задается в брифе, то конкретное время размещения в определенном носителе устанавливает разработчик рекламной кампании или специалист по медиапланированию. Например, на радио и телевидении при фиксированных закупках устанавливается конкретное время выхода в эфир.

 

Охват рекламы

Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Однако высокий охват не всегда означает высокую эффективность рекламы. Создателю рекламы необходимо увязывать уровень охвата с частотой воздействия на потенциального потребителя, выбирая при этом наименьшую стоимость охвата.

 

Частота размещения рекламы

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же. На частоту рекламы влияют такие факторы, как кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, вид продукта, содержание рекламы, размер рекламы, вид рекламоносителя, рекламный шум, конкуренция, охват, интенсивность, бюджет.

 

Размер рекламы

Размер рекламы очень важен для действенности рекламы. С одной стороны, он влияет на общую заметность рекламного сообщения. С другой – на объем информации в сообщении.

Конечно, чем больше реклама, тем она заметнее и тем больше информации в ней может содержаться. Однако, чем больше реклама, тем она и дороже. Поэтому создателю рекламы приходиться определять самый оптимальный размер для определенной рекламной кампании или ее части.

 

Место размещения рекламы

Создатель рекламы должен выбрать наиболее эффективное место для своего рекламного сообщения: на полосе, в эфире или на сайте. От места размещения зависит, заметят ее или не заметят, будут воспринимать внимательно или нет. Например, в прессе наиболее читаемые места – это обложки, первые страницы, центральный разворот, тематические страницы.

На телевидении реклама более эффективна внутри передач, а не на стыках передач. Также важно место внутри рекламного блока – первое и последнее место более выгодно.

В интернете более эффективное место – в верхней части страницы, где пользователи увидят ее без прокрутки. И т.д.

 

Параметры рекламного сообщения[1]

 

Параметры будущего рекламного сообщения – форму, размер, цвет во многом задают специалисты по медиапланированию, занимающиеся выбором рекламоносителя, а также места, времени размещения рекламы. И уже с учетом этих данных за дело берутся копирайтеры и художники – создают собственно рекламное сообщение. Оно состоит из двух групп элементов – визуальных и вербальных.

Также на эффективность сообщения влияет то: соблюдал ли создатель рекламы определенную последовательность действий ее разработки.

Эффективность сообщения также зависит от того, насколько точно создатель рекламы задал рекламные задачи. Они должны соответствовать маркетинговым задачам.

Таким образом, мы можем выделить следующие параметры собственно рекламного сообщения, от которых зависит его эффективность:

– рекламные задачи,

– вербальные и визуальные параметры,

– процесс создания рекламного сообщения.

 

Рекламные задачи

Эффективность сообщения также зависит от того, насколько точно создатель рекламы задал рекламные задачи. Они должны соответствовать маркетинговым задачам.

Задача той или иной рекламной кампании или отдельных посланий в ее рамках во многом предопределяет содержание рекламы в целом и рекламного текста в частности. В зависимости от задач рекламу принято делить на обычную предлагающую (рекламу торговой марки), поощряющую, имиджевую (рекламу торговой марки), сравнительную, прививочную, опровергающую, трансформирующую.

Специфика рекламной задачи во многом предопределяет форму и содержание рекламного сообщения.

 

Вербальные и визуальные параметры рекламы как фактор ее эффективности

Как уже говорилось выше, на эффективность рекламного сообщения влияют его как вербальные, так и визуальные элементы-параметры.

В целом нельзя сказать, что вербальный текст лучше визуально, и наоборот. Иллюстрация и текст – равноправные партнеры, два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя. И рассматривая функции иллюстраций, следует иметь в виду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения.

К важнейшим вербальным параметрам можно отнести следующие:

– форма изложения рекламного текста, которая обычно определяет тип рекламного текста;

– содержание рекламного текста (рекламная идея, эмоциональный фон, аргументация и логика изложения рекламного послания);

– структура рекламного текста (заголовок, основной рекламный текст, кода);

– язык и стиль рекламного текста;

– соблюдение очередности различных этапов создания рекламного текста.

В эффективном рекламном тексте, как правило, присутствуют три основных элемента:

– заголовок;

– основной текст;

– кода (концовка).

В рекламном тексте самое главное – это содержание: аргументы и факты. То, как они, собственно, изложены, имеет второстепенное значение. Об этом говорят и классики копирайтинга: «Многим реклама представляется просто как искусство владения пером. Важным считаются язык и стиль. Но они-то как раз и не важны. Если красивый стиль и проявляет себя каким-то образом, то исключительно как недостаток. Он создает впечатление попытки продать. А любая попытка продать вызывает сопротивление»[i].

Именно поэтому часто бывают эффективными безграмотные, корявые тексты, подготовленные, однако, сообразительными продавцами. Гладкопись не может заменить собой привлекательность коммерческой составляющей текста.

Вместе с тем, придание рекламе дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому при написании текста стоит обращать внимание на каждый использованный в рекламе звук, каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность.

Визуальными параметрами рекламы, влияющими на ее эффективность являются:

– место иллюстрации,

– размер иллюстрации,

– форма иллюстрации,

– цвет,

– содержание иллюстрации,

– персонажи,

– виды иллюстраций,

– композиция,

– шрифт.

Согласно многочисленным исследованиям, при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на заголовок под ней, затем в правый нижний угол (там обычно находится наименование производителя), далее возвращаемся к тексту и пробегаем по выделенным словам, в самом конце своей исследовательской работы читаем весть текст целиком.

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Если к этому добавить то, что на крупном объекте легче разглядеть детали, то становится очевидным: чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает. Обычно в наиболее эффективных объявлениях около 80% площади отданы под визуальные средства (т.е. в них иллюстрация по своим размерам существенно превышает текст).

Для потребителя очень важно то, каким образом подается иллюстрация. ФормаXE " Форма" может способствовать качественному восприятию изображения, но может и затруднять его. В отдельных же случаях, когда содержание иллюстрации не выполняет своих функций, именно различные аспекты формы могут играть ключевую роль в привлечении внимания.

Связи между цветом и окружающей средой закрепились у людей на подсознательном уровне. Поэтому человек эмоционально реагирует на цвет, вне зависимости от своих мыслей. В связи с этим, использование цвета весьма эффективно в рекламе. Он может выполнять ряд функцийXE "Цвет:функции":

– привлекать внимание аудитории,

– способствовать пониманию сути товара,

– улучшать запоминание рекламы,

– формировать позитивное отношение к рекламе,

– выделять определенные элементы рекламы,

– уравновешивать композицию.

Для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, изображение должно представлять либо конкретный предмет рекламы, либо определенного покупателя, и при этом быть визуально интересной, достоверной.

В эффективном объявлении изображается сам товар или человек, ко­торый имеет потребность в этом товаре. Увидевшие такую рекламу люди либо сразу подумают о представленном продукте, либо свяжут свою потребность в нем через изображенного ассоциируемого персонажа. Чем более типично-идеальным в общем представлении будет изображенный персонаж, тем большее внимание он привлечет.

Персонажи рекламы могут не только привлечь к ней внимание конкретной группы потребителей, но и усилить ее воздействие. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями изображенных людей.

Персонаж, выступающей в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя рекламы определенное доверие. В зависимости от ситуации, таковым может быть и знаменитость, и специалист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специально придуманный герой.

В качестве рекламных иллюстраций используются фотографии, рисунки и коллажи.

Композиция XE "Композиция"  – это организация разнородных визуальных элементов в единое целое. Она позволяет выстраивать зрительную информацию в наиболее эффективном для восприятия виде – интересно, логично, понятно.

При визуальной организации рекламы выбор шрифта играет большое значение. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивает качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к рекламе определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления, кадра или баннера.

Копирайтеры в своей работе стремятся учитывать все факторы, влияющие на эффективность рекламного сообщения, создавать его поэтапно. Само соблюдение последовательность действий также является фактором создания эффективного рекламного текста, находящимся «под контролем» у копирайтера.

 

Учет неконтролируемых факторов эффективности рекламы

Создание рекламы начинается с анализа ситуации - с оценки неконтролируемых факторов. О них копирайтер может узнать как из брифа, так и, при его отсутствии, из результатов самостоятельного сбора необходимой информации.

В первую очередь изучаются основные маркетинговые факторы. С точки зрения теоретиков рекламы, копирайтеру «необходимо получить исходные материалы для генерирования идей: факты, результаты экспериментов, исторические сведения, знания и ощущения. Исполняя роль исследователя, творческие работники анализируют имеющуюся информацию. Они просматривают творческое резюме, а также планы маркетинга и рекламы; изучают рынок, продукт и конкурентов»[ii].

После изучения маркетинговых факторов, изучаются факторы, связанные со спецификой СМИ, в которых предполагается разместить создаваемый текст. Так изучаются требования рекламного законодательства, параметры медиапланирования, специфика восприятия конкретного СМИ. Как указывает авторитетный копирайтер А. Кромптон: «Требуется точно знать размер заказанного рекламного объявления: на одну полосу, в одну колонку, двухминутный киноролик или что угодно другое… Прочитайте редакционную статью на наличие интересных тем, прочувствуйте стиль, определите, в какой мере используется специальная терминология… Узнайте, какого числа будет напечатана ваша реклама и знаменательна ли чем-нибудь эта дата… В какой части номера будет помещено ваше рекламное объявление…»[iii]

Четкое представление о неконтролируемых факторах – это основа создания эффективного рекламного сообщения. На базе полученной исходной информации копирайтер может далее воплотить свои знания и умения.

 

Учет контролируемых факторов эффективности рекламы

После обработки исходных данных (учета неконтролируемых факторов), копирайтер приступает к следующему этапу – визуализации (или концептуализации, или инкубации идеи) – созданию мысленного образа рекламы на основе обзора всей ранее собранной информации. На это уходит определенное время, которое называется инкубационным периодом.

После визуализации концепции наступает очередь реализации основной идеи. На этом этапе выбираются слова, фразы, предложения, выстраивается весь текст от начала до конца. И это только первый вариант текста, который далее будет совершенствоваться. Как пишет Дж. Шугерман: «первый вариант бывает просто ужасным, и… настоящее мастерство копирайтера состоит именно в том, чтобы взять этот грубый набросок и отполировать его до блеска. Вы можете добавлять слова, вычеркивать целые предложения, менять последовательность предложений и даже целых абзацев. Это все часть творческого процесса…»[iv]

На этапе реализации может быть создано несколько вариантов текста, в которых делается упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации.

Новый этап работы с текстом – редактирование, в процессе которого «вы превращаете сырой эмоциональный комок мыслей и идей в нечто совсем иное – в отполированный до блеска, гармонично настроенный и громко звучащий инструмент, который будет идеально резонировать с мыслями и настроениями вашего потенциального клиента…»[v].

Как предупреждает К. Хопкинс: «От рекламиста требуется выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь продавец. Изящная словесность является здесь только помехой. Недостатком является и оригинальный литературный стиль, ибо он отвлекает внимание от предмета. Во всем этом угадываются трюки. А любая нарочитая попытка продать, если она преподносится явно, вызывает соответствующее неприятие»[vi].

Вместе с тем придание рекламе дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. По словам Дж. Шугермана «текст нужно отшлифовать так, чтобы минимально возможным количество слов он выражал именно то, что вы хотите донести до читателя»[vii]. Во время этой работы убираются лишние слова, меняются фразы, задается ритм и т.д.

Заключительный этап при создании текста – это помощь извне. Так, Дж. Шугерман рекомендует: «Наконец, когда вы решите, что у вас в руках уже идеальный конечный вариант, в котором ничего ни убавить, ни прибавить, попросите кого-нибудь, кто профессионально занимается редактированием или хотя бы просто силен в этом деле, проверить текст на предмет грамматических ошибок. Это не означает, что вам нужно будет принять все замечания и поправки… Конечно, вам хочется устранить все неувязки и нестыковки с падежами, склонениями, спряжениями и прочими ужасами грамматики, чтобы ваши ошибки не вызывали негативной реакции у потенциальных клиентов. Но при этом следует “взвесить” каждую из предложенных поправок, и если вы поймете, что они нарушают стиль письма, а ваша версия текста не попирает грубо законы грамматики и орфографии, тогда проигнорируйте их»[viii].

Последнее замечание классика копирайтинга особенно интересно, потому что профессиональные литературные редакторы иногда трактуют свои обязанности гораздо шире, порой посягая на самую суть работы создателей текста: «Редактор должен определить, есть ли в рекламном произведении коммерческое предложение (1), доносит ли рекламное обращение до потребителя заложенное в нем предложение (2), уникально ли предложение по существу или по форме выражения (3), способно ли это предложение побудить к свершению желаемого рекламодателем действия (4)…»[ix].

Конечно, Дж. Шугерман имел в виду общие для произведений всех видов литературы критерии оценки рекламного текста: «критерии логической связности и последовательности изложения, точности и достоверности фактической основы, соответствия языковым нормам»[x].

Кроме редактирования, должна быть проведена и корректура – нелепые ошибки сгубили не один хороший текст. Чего стоит только история с компанией Corneliani, которая разместила в 1994-м году рекламу в российском журнале «Домовой» с ошибкой. Вместо буквы «л» была употреблена буква «п», и получилось: «Corneliani – пидер итальянской моды». Недоработка корректора дорого обошлась рекламодателю.

После проверки текста на соответствие нормам языка, его также необходимо проверить на эффективность – коммуникативную или финансовую. Часто бывает, что результаты восприятия текста потребителями в итоге оказываются совершенно не теми, которые задумывались копирайтером.

Если тесты указывают на необходимость дополнительной проработки всего текста или отдельных его деталей, то необходим еще один этап – коррекция. Если же текст показал хорошие результаты, то этот этап опускается. Текст готов к использованию.

Итак, очередность процесса работы над текстом можно представить в виде следующих этапов:

1. Сбор исходных данных (учет неконтролируемых факторов);

2. Инкубация идеи;

3. Реализация идеи;

4. Разработка вариантов;

5. Редактирование основного варианта;

6. Внешняя редактура;

7. Внешняя корректура;

8. Тестирование текста;

9. Коррекция текста (при необходимости).

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы».


[1] Подробнее в книгах: Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ. – М., 2007;  Назайкин А. Иллюстрирование рекламы. – М., 2004.

     
             
     

 

См. также

Тестирование эффективности рекламы

Методы и критерии тестирования

Этапы тестирования рекламы

Тестирование в различных СМИ

Тестирование рекламного текста

Рекламные исследования

 

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru