.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Понятие эффективности

Подходы к оценке

Методы оценки

Коммуникативные модели

Факторы эффективности

неконтролируемые

контролируемые

Тестирование эффективности

Методы и критерии тестирования

Этапы тестирования

Тестирование рекламы в различных СМИ

Методики повышения эффективности

Тестирование текста

для контекстной рекламы

для прессы

для ТВ

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

 

 

         
     

Коммуникативные модели рекламы

 

     

 

     

И финансовые и коммуникативные эффекты становятся результатом коммуникации. Поэтому рекламистам необходимо понимать, как происходит процесс воздействия той или иной информации на потребителя.

Современные общие коммуникативные модели, так или иначе, восходят к теории убедительности Аристотеля, описанной им в «Риторике»[i], в основе которой лежат этос, пафос и логос. Со временем модель Аристотеля была усложнена и верифицирована Гарольдом Лассуэллом, Полем Лазарсфельдом, Роланом Бартом, Романом Якобсоном, Умберто Эко, Элизабет Ноэль-Нойман, Куртом Левином, Эверттом Роджерсом и т. д.

     
     

В 1948 году американский ученый Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации, ставшую сегодня «классической»: «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?».

П. Лазарсфельд сформулировал двухступенчатую модель потока коммуникации, при которой в качестве промежуточного звена между коммуникаторами и коммуникантами появляются неформальные лидеры мнения.

Ж. Дюбуа и его коллеги говорят, что «сообщение есть ничто иное, как результат взаимодействия пяти основных факторов, а именно отправителя и получателя, вступающих в контакт посредством кода по поводу референта»[ii].

В модели коммуникации Р. Якобсона содержится шесть компонентов: адресат, адресант, сообщение, контекст (предмет речи), код и контакт (канал связи)[iii].

Умберто Эко в исследовании о коммуникации в рамках массовой культуры вывел постулат о том, что сообщения массовой культуры создаются одновременно и автором, и читателем[iv].

По модели «привратника» К. Левина, процесс передачи информации часто имеет двух «привратников» и фильтруется как на выходе от источника, так и при приемке информации[v].

Так называемая спираль молчания Э. Ноэль-Нойман основана на том, что «СМИ могут манипулировать общественным мнением за счет отсечения большинства от каналов коммуникации и предоставления слова меньшинству… Когда же СМИ искажают картину реального распределения, заставляя ощущать большинство меньшинством, оно (большинство) умолкает и становится пассивным»[vi].

Диффузная теория Э. Роджерса подразумевает, «что рассматриваемые идеи никогда не охватывают общество целиком и в один момент. Они постепенно и с разной скоростью просачиваются (диффундируют) через различные слои населения, каналы коммуникации и т. д.» [vii]. Сам процесс диффузии Э. Роджерсом разделяется на шесть этапов: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение. В данной модели мы можем усмотреть аналогии с популярной формулой рекламной коммуникации AIDA (подробнее о ней поговорим ниже).

     
     

Коммуникативные модели рекламы «родом» из общих коммуникативных моделей и основаны на изучении поведения потребителей. Они объясняют рекламное влияние, обосновывают рекламные цели, разрабатывают рекомендации для создания результативной рекламы и способов ее оценки.

Все современные коммуникативные рекламные модели можно разделить на две большие группы: иерархические (ступенчатые или модели иерархии побуждающих эффектов) модели и «другие».

 

Иерархические модели рекламной коммуникации

 

Переменные, которые раньше были содержимым «черного ящика» бихевиористской «S-R-теории» (теории, по которой процесс воздействия на потребителей проходил по схеме: «Стимул – Черный ящик – Реакция»[viii]), в том или ином виде вошли во все иерархические модели влияния рек­ламы.

Эти модели представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. В общем, последовательность такая: реклама – промежуточные эффекты – покупка. Следующая в иерархии потребительская реакция всегда наступает только после реализации предыдущей.

Выделяется три основных группы иерархических моделей:

– модели с высокой вовлеченностью (иерархия убеждения);

– модели с низкой вовлеченностью;

– модели рационализации.

Модели с высокой вовлеченностью базируются на логическом последо­вательном процессе (иерархия эффектов или иерархия изучения). Модели с низкой вовлеченностью – на не жестко заданном процессе с обратной связью (иерархия низкой личной заинтере­сованности).

В основе моделей с высокой вовлеченностью лежит иерархия «думать – чувствовать – делать» («узнал – почувствовал – сделал»). Данную простую причинно-следственную цепочку сформулировал в 1976 году Чарльз Реймонд, хотя истоки концепции можно найти в трудах Дэниэла Старча 1920-х годов.

Согласно иерархии «думать – чувствовать – делать», люди узнают из рекламы фак­ты о торговой марке, изменяют свое отношение к ней, на­чинают выделять ее среди других и далее покупают ее.

В академической среде теория Ч. Реймонда вызывает споры. К ней предъявляются следующие претензии:

«1. Веские доказательства работы рекламы в обратном на­правле­нии... В частности, пользователи некото­рой марки обычно и знают о ее рекламе больше других потребителей...

2. Теория касается исключительно изменений (повышения знаний потребителей о марке, улучшения отношения к ней, совершения первой покупки), но не рассматривает стабильные схемы поведения потребителей, связанные с повторными покупками, а ведь именно эти схемы и опи­сывают нормальную ситуацию на реальных рынках.

3. Теория ничего не говорит об определенных устоявшихся явлениях в реальном мире, таких как частые неудачи но­вых марок и продолжительное достаточно благополучное существование мелких марок с малыми рыночными доля­ми и рекламными бюджетами…

Мелкие марки всегда про­игрывают своим крупным конкурентам в объеме рекламы, но, тем не менее, их рыночная доля обычно не сокращает­ся. И еще вопрос: если изменения теоретически происхо­дят так просто и последовательно, то почему на практике мы наблюдаем их не столь часто, как хотелось бы?

Возможно, серьезнейший недостаток этой теории – отсут­ствие сколько-нибудь масштабных попыток проверить ее на практике, а те результаты, которые все же есть, недостаточно убедительны. По мнению Майкла Рэя, при участии которого проводилась почти вся экспериментальная работа по этой сложной теме, иерархия изучения, возможно, применима лишь в случаях, когда “аудитория лично заинтересована в те­ме рекламной кампании и существуют явные различия между конкурентными товарами”… »[ix].

Данная иерархия имеет наибольшее применение в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей, когда реклама выступает в роли самодостаточного стимула, рассчитанного на достижение эффекта в результате однократного ознакомления потребителя с рекламой и перехода его в статус потребителя.

За все время существования модели с высокой вовлеченностью различные исследователи предла­гали ее в той или иной форме более 15 раз.

Более тонкая и содержательная, чем иерархия изу­чения, – это иерархия низкой личной заинтересованности, которую впервые предложил в середине 1960-х годов Г. Кругман и далее Ч. Реймонд описал как «думать – делать – чувствовать» («узнал – сделал – почувствовал»). Согласно данной концепции, потребитель узнает о каком-то недорогом продукте, пробует его и далее формирует собственное мнение относительно него.

Иерархия низкой личной заинтересованности была разработана и предложена прежде всего для объяснения влияния телевизионной рекламы на сознание и поведение покупателей фасованных товаров по­вседневного спроса. В отличие от иерархии изучения, которая подразумевает лично заинтересованных потребите­лей и существование явных различий между марками, иерархия низкой личной заинтересованности работает с лично незаинтересованными потребителями и при малых различиях между конкурирующими марками, и она не объясняет, что происходит в слу­чаях, когда функциональные различия между марками менее важны, чем различия, обусловленные созданной временем и рекламой добавленной стоимостью. Главным представителем данного подхода является Эндрю Эренберг[x].

«Центральная идея теории Э. Эренберга состоит в пробном использовании и постоянном усилении: реклама обращена к существующим пользователям марки и нацелена на усиление их привязанности к ней, чтобы марка по меньшей мере сохра­нила свое место в потребительском ассортименте пользовате­лей, а по возможности поднялась на более высокую ступень в иерархии предпочтений потребителей вплоть, в исключи­тельных случаях, до положения единственной покупаемой марки. Если бы эту теорию описал в свойственной ему манере Ч .Реймонд, то она выглядела бы так: «сделал-почувствовал-сделал», т.е. взаимодействие процессов изменения поведения и отношения к марке ее существующих пользователей. Позаим­ствованное из естественнонаучной терминологии слово «резо­нанс» хорошо отражает непрерывное взаимодействие поведения и эмоций. Этот процесс, если прибегнуть к представлениям Кругмана, может включать использование рекламы для уве­личения заинтересованности потребителя в марке.

Данная теория – единственная из рассмотренных, объяс­няющая роль рекламы в сохранении существующих стабильных схем потребительского поведения по отношению к фасованным товарам повседневного спроса. Предложенная Кругманом, первоначальная иерархия низкой личной заинтересованности относится в основном к изменению схем изучения, поведения и отношения, а также объясняет ситуации с тремя видами марок: новыми, быстро растущими и быстро “умирающими”. И только разработанное Э. Эренбергом расширение теории Кругмана, объясняет более типовые ситуации с уже сущест­вующими и стабильными марками»[xi].

 Модели рационализации являются сравнительно новым типом иерархических моделей. В их основе лежит цепочка «делать – чувствовать – думать». Согласно данной иерархии, «потребитель скептически относится к красивым и заманчивым предложениям, а больше доверяет своему потребительскому опыту, т. е. он сначала покупает что-либо, потом оценивает покупку на уровне ощущений, а в конце уже старается рационально обосновать свой выбор»[xii].

Наиболее подходящим примером для данной иерархии являются так называемые товары импульсного спроса.

Сегодня иерархические модели называют классическими, наиболее изученными и разработанными. Рассмотрим далее наиболее популярные из них.

Самая известная среди иерархических рекламных моделей является AIDА. Она представляет собой определенную последовательность реакций и способов поведения, которые должна вызвать реклама: А – внимание (attention), I – интерес (interest), D – желание (desire), А – действие (action).

Согласно этой модели, сначала привлекается внимание потребителя, потом в нем возбуждается интерес, который ведет к желанию обладать продуктом, и в заключение происходит желаемое действие (обычно покупка).

Существует также трактовка AIDA как AwarenessInterestDesireAction («осве­домленность–интерес–желание–действие»).

Более расширенная модификация AIDA представляется исследователями в виде AIDCA. В данной модели реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).

Еще одна модификация AIDA – модель АССА. В ней вместо интереса включено понимание аргументов рекламы, а вместо желания – убеждение: A – внимание (attention), C – понимание (comprehension), C – убеждение (conviction), A – действие (action).

Наиболее полной и проработанной модификацией AIDA является модель AIMDA. В этой модели добавлена мотивация. После того как к товару вызван интерес, следует породить или оживить мотив приобретения товара.

Согласно AIMDA иерархия выглядит следующим образом: A – внимание (attention), I – интерес (interest), M – мотив (motive), D – желание (desire), A – активность (activity).

Модель «4 A» Левиджа–Штейнера. В 1961 г. американские исследователи Р. Левидж и Г. Штейнер сделали попытку еще более развить модель AIDA. Они сформировали цепочку из шести элементов: осведомленность, зна­ние, склонность, предпочтение, убеждение и покупка[xiii]. Позже она была доработана Р. Хибингом, который назвал ее моделью «4 A» по заглавным буквам основной иерархии эффектов: А – знание (awareness), А – отношение (attitude), А – действие/покупка (action), А – повторное действие/повторная покупка (action again).

 Еще одна широко распространенная модель – это модель «4 Р». Согласно ей в рекламе должны быть: Р – «картинка», наглядное графическое изображение (picture), Р – обещание (promise), Р – доводы для утверждения, доказательство (prove), Р – толчок к действию (push).

Так же, как и AIDA, модель «4 Р» направлена на побуждение потребителей к действию.

Модель DIBABA предложил к рассмотрению немецкий адвертолог Г. Гольдман в 1953 году. В ней предусмотрена возможная обратная связь: D – определение нужд потребителей (Definitionsstufe), I – отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы (Identifizierungsstufe), B – доказательство необходимости покупки (Beweisstufe), A – согласие потребителя с аргументами (Annahmestufe), B – желание приобрести товар или услугу (Begierdestufe), A – принятие решения о покупке (Abschlußstufe).

В 1961 году американский исследователь Рассел X. Колли разработал модель DAGMAR, которая составлена не по первым буквам достигаемых эффектов, а от сокращения фразы–миссии модели: «Определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов» (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results).

В основе модели лежит известная четырехзвенная цепочка: знание (узнавание марки), усвоение (осведомление адресата рекламы о качестве товара), убеждение (психологическое предрасположение к покупке), действие (совершение покупки).

Согласно DAGMAR, точкой отсчета является потребитель, ко­торый на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке. В связи с этим первоначальная коммуникативная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке. Следующая ступень коммуникативного процесса – понимание торговой марки, ее привлекательности. Далее формируется отношение, за которым следует действие.

Модель DAGMAR получила широкое распространение. Вместе с тем и к ней у практиков много «претензий». До сих пор так и не получен ответ, каким образом и насколько осведомленность или отношение влияют на продажи.

Согласно модели обработки информации Вильяма МакГира[xiv], процесс восприятия можно разбить на пять главных этапов: контакт (близость раздражителя к одному или более из пяти чувств чело­века), внимание (направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель), понимание (интерпретация раздражителя), принятие (убеждающее влияние раздражителя), запоминание (перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долго­срочную память, что способствует будущей покупке).

Согласно данной модели, раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации, и, соответственно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы.

Модель «Одобрение» включает в себя дополнительный этап проверки ощущений. Потребитель должен одобрить и товар, и самого себя как покупателя: осознание потребности – порождение интереса к рекламируемому товару – оценка его основных качеств.

Иерархические модели влияния Рея. М. Рей предложил три модели, основанные на определенной иерархии влияния[xv].

В самой простой из этих моделей, «иерархии на­учения», реципиенты вначале получают информацию, затем формируют определенную установку или эмоциональное отношение к продукту и далее ведут себя соответствующим образом. Согласно этой модели поведение человека является результатом его уста­новок и эмоций: научение – изменение установок – изменение поведения.

Во второй иерархической модели «диссонанс – атрибуция» демонстрируется обратная последовательность. Иерархия «диссонанс – атрибуция» подразумевает, что установка «подгоняется» к поведению человека «задним числом» для того, чтобы избежать чувства диссонанса: изменение поведения – изменение установок – научение.

Третья иерархическая модель – «иерархия при низкой вовлеченности» – подразумевает низкую вовлеченность потребителей в принятие решений о покупке. Они обучаются благодаря постоянному повторению рекламы. Потребитель совершает покупку прямо на осно­ве научения; установки при этом не играют никакой роли. Но если в результате своих действий человек меняет свое поведение, то впоследствии это приведет также к изменению его установок. Модель выглядит так: научение – изменение поведения – изменение установок.

М. Рей заключил, что иерархия научения встречается реже и менее значима, чем иерархия при низкой вовлеченности. «Проще говоря, люди покупают продукты не потому, что они им нравятся, а потому, что они им нравятся, так как они их купили»[xvi].

Очевидно, что далее, с развитием науки, будут возникать и совсем новые иерархические модели и модернизироваться старые. К тому же многие исследователи считают, что «единственная иерархическая модель процесса ком­муникации нецелесообразна, и что для разных ситуаций могут быть актуальны различ­ные иерархии. Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос – определить, какая переменная наиболее важна и требует особого внимания»[xvii].

 

Другие модели рекламной коммуникации

 

Со временем, однако, исследователям стало ясно, что иерархические модели не могут адекватно и исчерпывающе отражать весь диапазон возможных реакций потребителей на рекламу, которые нередко просто «пропускают» те или иные ступени иерархии. Так, начали появляться модели другого типа: гетерархические, когнитивные, интегрированные и т. д.

В середине 70-х годов прошлого века, благодаря работам М. Кинга, появились модели, свободные от иерархии, – гетерархические модели. В основе гетерархического подхода лежит исключение промежуточных «убеждающих» элементов. Ставка делается на то, что реклама является частью лояльности к бренду. Однако на сегодняшний день гетерархические модели еще недостаточно проработаны.

Когнитивные модели базируются на предположении о том, потребительское поведение исключительно рационально и эмоциональные факторы не подлежат рассмотрению. Однако такой подход в большей степени оказался применим к товарам, продающимся по каталогам.

Интегрированные модели также нередко называют «комплексными иерар­хическими моделями». Они отличаются от иерархических и гетерархических моделей тем, что когнитивные (познавательные, рациональные), аффективные (эмоциональные) и конативные (поведенческие) эффекты или интегри­рованы друг в друга, или поставлены в зави­симость от конкретных обстоятельств. Так, в классической интегрированной мо­дели коммуникативного рекламного эффекта – модели FCB (Фута–Коуна–Белдинга)[xviii] – последовательность иерархии представлена в виде матрицы. Она образована двумя осями и четырьмя квадрантами. По горизонтали – рацио­нальное против эмоционального (думать – чувствовать). По вертикали – степень вовлеченности по шкале «высокая – низкая». В каждом из квадрантов, представляющих подход потребите­ля к принятию решения о покупке, возникает собственная иерархия эффек­тов. Матрица позволяет подбирать объем и вид информации для принятия решения о покупке определенного продукта в определенной конкретной ситуации.

 

 

Думать

Чувствовать

Высокая

Вовлеченность

Когнитивный (Думать)

Аффективный (Чувствовать)

Конативный (Делать)

Аффективный (Чувствовать)

Когнитивный (Думать)

Конативный (Делать)

Низкая

Вовлеченность

Конативный (Делать)

Когнитивный (Думать)

Аффективный (Чувствовать)

Конативный (Делать)

Аффективный (Чувствовать)

Когнитивный (Думать)

 

Модель Росситера–Перси. В 1985 году Дж. Росситер и Л. Перси усовершенствовали модель FCB, включив в нее такие важные коммуникативные эффекты, как знание марки и отношение к марке.

Основные этапы рекламного процесса стали выглядеть следующим образом[xix]:

 

1.

Показ

Достижимость целевой аудитории, эффективная частота показа

2.

Обработка

Внимание, вызываемые эмоции, научение, принятие

3.

Коммуникативный эффект

Потребность в товарной категории, знание марки, отношение к марке, намерение покупки, возможность покупки

4.

Действие целевой аудитории

Новые пользователи категории (заставить совершить пробную покупку), лояльные (заставить потреблять больше), переключающиеся (заставить покупать чаще), лояльные к другим маркам (заставить переключиться на марку)

5.

Продажи/доля рынка

Продажи на устоявшемся или сужающемся рынке, доля рынка на растущем рынке

6.

Прибыль

Более высокие цены, больше объем продаж, более низкие издержки

 

Последовательность рекламных эффектов по Росситеру–Перси: потребность в категории – знание марки – отношение к марке – намерение покупки марки – поддержка покупки.

В 1982 году Р. Смит и В. Суинярд предложили модель IIRM (Integrated Information Response Model), в которой все эффекты были разделены на фиксированные и свободные. Это позволяло показать, как в конкретной ситуации изменяется воздействие рекламы на каждого конкрет­ного человека. «Согласно модели IIRM, для дешевых и не представляющих трудностей в использовании товаров с низким уровнем вовлеченности… реклама в большей степени действует в свобод­ном порядке. Эффективность в данном случае управляется, главным обра­зом, повышением осведомленности и... неопределенности. Подобное воз­действие неизбежно уменьшается после совершения покупки: опыт ликви­дирует неопределенность, подтверждая или опровергая первоначальные предположения и принимая или отторгая рекламируемые бренды. Жесткий порядок эффектов формируется, согласно этой модели, после многочислен­ных покупок»[xx].

В 1984–1986 годах суть этой модели была конкретизирована: «Все рекламное воздействие было разбито на два основных этапа: на первом этапе рекламе предписывается обеспечить эмо­циональный толчок и помочь вероятному потребителю сформировать ожи­дания от рекламируемого товара. Второй этап представляет опыт использо­вания товара, во время которого ожи­дания либо оправдываются, либо нет. В связи с тем, что оправдание ожиданий может произойти не сразу (не после разового использования товара), эти два этапа, постоянно взаимодействуя с опытом, корректируют ожидания»[xxi].

В модели двух процессов[xxii] решающим является вопрос, уделяют реципиенты внимание рекламной информации или нет. При высокой вовлеченности коммуникативное влияние зависит ис­ключительно от качества аргументов. Если аргументы сильные, можно ожидать изменения установок и, как следствие, изменения поведения. Если аргументы слабые, этого не происходит. При низкой вовлеченности для достижения эффекта, кроме качества аргументов, имеют значение и другие переменные, такие как симпатия к предложению, частота его предъявления и т. д.

Разнообразие моделей позволяет рассматривать влияние разных факторов рекламы в разных условиях. Однако практики неоднозначно относятся в принципе ко всем коммуникативным моделям. Так, Ф. Джоунс отмечает: «Теории рекламы, особенно те, в которых анализируются стадии психологического восприятия, глубоко изучены, в частности на факультетах журналистики и общественных связей американских университетов. Но, по моему мнению, применимость этих теорий к профессиональной практике не столь значительна, как полагают многие академические ком­ментаторы. Причина моего скепсиса в следующем: все выдви­нутые теории, несмотря на потенциальный интерес к ним практиков и студентов, изучающих рекламу, имеют тот недос­таток, что их нельзя проверить на опыте с участием масштаб­ных выборок потребителей, хотя некоторые небольшие лабо­раторные эксперименты и были проведены, а их результаты опубликованы»[xxiii].

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы».

     
             
     

 

См. также

Факторы эффективности рекламы

Неконтролируемые факторы

Контролируемые факторы

Тестирование эффективности рекламы

Методы и критерии тестирования

Рекламные исследования

 

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru