.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Понятие эффективности

Подходы к оценке

Методы оценки

Коммуникативные модели

Факторы эффективности

неконтролируемые

контролируемые

Тестирование эффективности

Методы и критерии тестирования

Этапы тестирования

Тестирование рекламы в различных СМИ

Методики повышения эффективности

Тестирование текста

для контекстной рекламы

для прессы

для ТВ

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

 

 

         
     

Тестирование рекламы в различных СМИ

 

     

 

     

При тестировании рекламы в различных СМИ часто используются различные же подходы.

 

Тестирование рекламы на телевидении и радио

 

Подходы к тестированию рекламы на телевидении зависят от места просмотра рекламы, уровня естественности условий просмотра, количества просмотров рекламного сообщения и ключевых критериев, по которым осуществ­ляется тестирование. Так, рекламу можно просматривать дома или вне его, в условиях случайного просмотра, один раз или многократно, изучать запоминаемость рекламного сообщения или восприятие основной идеи и т. д.

     
     

Например, методика компании Research Systems Corporation «специально разработана для оценки уровня убедительности рекламы. Встреча начинается с того, что ведущий произносит вступительную речь, в которой объясняет, что цель просмотра – узнать реакцию зрителей на две пилотные телепередачи. Затем респондентам сообщают, что после просмотра с целью поощрения участников будет проведена лотерея. Побе­дители лотереи получат набор призов. Чтобы победителям достались именно те при­зы, которые им бы хотелось получить, каждого участника просят указать свои пред­почтения торговых марок по определенным категориям товаров. Некоторые из этих категорий имеют отношение к тестируемым рекламным роликам, размещенным в пилотных телепередачах. После просмотра двух пилотных телепередач, в каждую из которых включен тестируемый рекламный ролик, респонденты отвечают на вопро­сы, касающиеся как самих передач, так и рекламы (реакция на рекламу, передача информации и т.п.). Под конец сеанса устраивается еще одна лотерея. Респондентов снова просят указать свои предпочтения торговых марок»[i].

На телевидении нередко используют покадровые тесты, которые позволяют исследовать реакцию зрителей на определенные сцены рекламного ролика. Отслеживают изменения в состоянии зрителей с помощью физиологических реакций, фиксируемых различными устройствами, а также набора цифр или нажатий на электронной клавиатуре. Так определяются понравившиеся или не понравившиеся части ролика.

Один из самых известных покадровых тестов называется тест «РЕАС» компании VIEWFACTS. По его ходу проверяемый рекламный ролик показывается среди дру­гой рекламы, а опрашиваемые отмечают свою реакцию на каждый из них. Компьютер собирает и обрабатывает полученные данные. Затем исследователь просит респондентов прокомментировать свои реакции.

Покадровые тесты не помогают отслеживать запоминаемость или убедительность рекламы, и их критикуют за ненадежность и несостоятельность. Вместе с тем они показывают связь отдельных сцен с реакциями на них, что не могут сделать многие другие тесты.

Шагом вперед в тестировании эффективности рекламы на телевидении стала технология многоканального кабельного тестирования, позволяющая дозированное рекламное воздействие на потребителей через домашний телевизор с дальнейшим отслеживанием результатов.

     
     

Одной из таких технологий является «BehaviorScan» фирмы SymphonyIRI Group (прежнее название Information Resources, Inc.), которая «представляет собой совокупность потребительских групп (каждая со­стоит из трех тысяч членов, отобранных по демографическим параметрам) в 10 городах страны (таких, например, как Питсфилд, штат Массачусетс, и Марион, штат Индиана). Всем участникам исследования вручаются идентификационные карточки, которые они предъявляют в супермаркетах и магазинах розничной торговли в момент совершения покупок. Фирма IRI ведет контроль и регистрацию всех покупок, которые они совер­шают, регистрируя при этом также все внутримагазинные мероприятия: введение спе­циальных (льготных) цен, объявления о дополнительных стимулах для покупателей и обустройство витрин. К домашним телевизорам всех участников подключается специ­альное устройство, с помощью которого система BehaviorScan регистрирует данные о программах, просматриваемых на этом телевизоре. Это же устройство позволяет (с по­мощью так называемого режима врезок и перебивок) проводить замену одного реклам­ного ролика другим на протяжении демонстрации «рекламных пауз». Все участники подразделяются на группы, которые ничем не отличаются. Единственное различие в том, что они видят на своих телевизорах различную рекламу. Они соседи и покупают товары в одних и тех же магазинах. Собственно, весь эксперимент по изучению реклам­ного бюджета заключается в том, что для каждой группы участников устанавливается свой уровень рекламного воздействия (т.е. сумма расходов на рекламу), который позднее сопоставляется с данными о покупках, произведенных в магазинах»[ii].

С помощью данной системы компании удалось получать и обобщить очень интересные результаты: «Почти в поло­вине случаев (в 49%) из 400 исследований, проведенных этой фирмой с 1979 по 1989 гг., интенсивность рекламы вела к росту объема продаж, причем больший рост отмечался для новых товаров и торговых марок (59% экспериментов), чем для старых (46% экспериментов)… Различие в результатах экспериментов между старыми и новыми торговыми марками становится еще разительней, если анализиро­вать влияние рекламы не на объем продаж, а на объем прибыли: 45% экспериментов с новыми товарами “окупились” в течение года, тогда как “самоокупаемость” исследо­ваний, связанных с уже утвердившимися на рынке торговыми марками, была достиг­нута только в 20% случаев. Тем не менее, если принимать во внимание и кумулятивный эффект, который реклама оказывает на уровень прибыли на протяжении второго и третьего года после проведения исследований, то суммарное воздействие на прибыль почти удваивается, причем практически во всех экспериментах, в которых установле­но существенное влияние рекламы на объем продаж, выявлено также и значительное влияние рекламы на объем прибыли…»[iii].

Несмотря на очевидные достоинства, метод многоканального кабельного тестирования имеет и весомые недостатки. Для его использования нужны существенные временные и денежные затраты.

Оценка эффективности рекламы на радио составляет относительно небольшую часть всех исследований эффективности готового рекламного продук­та. Методики, применяемые для оценки эффективности рекламы на радио, сходны с теми, кото­рыми пользуются при оценке эффективности телевизионной рекламы.

 

Тестирование рекламы в прессе

 

Одним из хорошо проработанных тестов для оценки реакций на рекламу в прессе является методика PRS (по имени компании Perception Research Services). «Тестирование начинается с просмотра респондентом изображений, проецируе­мых на большой экран, находящийся от него на расстоянии нескольких футов. Рес­пондент рассматривает каждое изображение столько времени, сколько захочет. Пока респондент изучает изображения, движение его глаз постоянно фиксируется с помощью компьютера, который точно отмечает, куда он смотрит в определенный мо­мент времени, и какую часть изображения видит. По окончании просмотра респон­денту вновь показывают тестируемое объявление, а затем интересуются его отноше­нием к рекламе, мнением о ней и (если требуется) расспрашивают его о намерении совершить покупку. Ответы на эти вопросы помогают рекламисту лучше понять схему движения глаз респондента.

Методика PRS позволяет оценивать эффективность рекламного текста по четы­рем основным показателям:

1. Процент замечающих – процент респондентов, которые в течение некоторого времени смотрели на определенный элемент рекламы.

2. Процент читающих – процент респондентов, которые в течение некоторого времени читали или изучали определенный элемент рекламы.

3. Процент от общего времени – средний процент от общего времени, в течение которого респонденты читали или изучали определенный элемент рекламы.

4. Общее время в секундах – среднее время в секундах, в течение которого рес­понденты читали или изучали определенный элемент»[iv].

Рекламу в прессе часто проверяют в тестовом выпуске издания и в контексте реального издания.

Одним из самых распространенных подходов является размещение тес­тируемой печатной рекламы в тестовом выпуске издания с дальнейшим опросом читателей. Так, например, при использовании методики AD*Vantage Print компании McCollum Spielman Worldwide с помощью интервью в торговом центре отбирают более 100 респондентов, отвечающих опреде­ленным требованиям и согласившихся принять участие в исследованиях, цель ко­торых – выяснить реакцию на «пилотный» выпуск нового журнала. Тестируемое рекламное объявление размещается на страницах этого выпуска. «Согласно методике AD*Vantage Print, для тестирования эффектив­ности рекламы, а также реакции на нее потребителей устраивается последовательно троекратное предъявление выпуска. Опрос начинается с того, что респонденту задают вопросы, направленные на вы­яснение его предпочтений при чтении журналов и пользовании различными това­рами и категориями товаров. Затем респонденту дают тестовый выпуск журнала, просят быстро пролистать его и поделиться первыми впечатлениями о журнале. По­сле этого респонденту задают вопросы, не упоминая названия торговой марки, что­бы измерить “способность рекламы остановить на себе взгляд” (согласно методике AD*Vantage Print, это способность рекламы привлечь внимание читателей и создать осведомленность). Затем респондента просят просмотреть журнал повторно и снова задают вопросы, чтобы определить уровень самостоятельного припоминания названия торговой марки, выяснить степень передачи идеи и убедительность рекламы, а также узнать, произошли какие-то изменения в установках или нет. Под конец рес­пондентов просят прочитать само тестируемое рекламное объявление. После этого респондентам могут задаваться различные диагностические вопросы и вопросы, на­правленные на определение эффективности передачи информации»[v].

Другой популярный подход – тестирование рекламы в контексте реального издания. Одним из самых успешных тестов этого типа является тест Старча. Он должен дать ответ на вопрос о том, насколько потребители замечают и читают рекламные сообщения в определен­ных номерах изданий. В ходе него выявляется процент читателей, заметивших, узнавших марку и прочитавших большую часть рекламы.

Полученные данные также позволяют сравнить результаты тестирования каждого рекламного объявления с медианой по изданию (при этом медиана по но­меру принимается за 100). Если показатели превышают 100, то это означает, что уро­вень читаемости объявления выше, чем в среднем по изданию; если индекс меньше 100, значит, уровень читаемости ниже, чем в среднем по изданию. Тест Старча позволяет сравнивать реакции потребителей на рекламу в текущем и предыдущих номерах журнала, а также эффективность своей рекламы с рекламой конкурентов.

Другой известный тест печатной рекламы Print Plus разработан компанией ASL. Он проводится, «как правило, в пяти различных регионах. Для исследований формируют выборку из представителей одного пола, насчиты­вающую приблизительно 175 мужчин или женщин, или же выборку из представите­лей обоих полов, в которую входят около 200 респондентов (100 мужчин и 100 женщин). Респондентов отбирают из представителей целевой аудитории, дают им экземпляр журнала, в котором напечатано тестируемое рекламное объявление, и сообщают о том, что они принимают участие в опросе общественного мнения… Под предлогом розыгрыша призов респондентов спрашивают об их отноше­нии к различным торговым маркам и выясняют их предпочтения. На следующий день респондентов снова просят ответить на вопросы и опять-таки под видом призо­вой игры узнают об их предпочтениях. Так же, как и при определении других пока­зателей, устанавливаемых путем сравнения уровней до и после тестирования, поло­жительные изменения предпочтений торговых марок относят за счет убедительности рекламы; в данном случае – после однократного ее просмотра»[vi].

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы».

     
             
     

 

См. также:

Тестирование рекламного текста

Практика повышения эффективности рекламы

Создание и тестирование контекстной рекламы

Создание и тестирование рекламы в прессе

Создание и тестирование рекламы для ТВ

Рекламные исследования

 

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru