Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Менеджмент рекламы на телевидении

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Менеджмент рекламы на телевидении "

Развитие рекламы на телевидении

О телевидении же, как о средстве массовой информации, можно говорить, начиная с тридцатых годов 20-го века. Регулярное телевещание началось в сороковых годах. Во Франции регулярное телевещание началось в 1944 г., в Советском союзе в 1945 г., в Англии - в 1946 г. В других странах остальных странах появление и развитие телевидения происходило в основном в 50-е годы.

Экспериментальная телевизионная бесплатная реклама появилась в США летом 1939 года. Первые рекламные объявления на телевидении представляли собой дикторские сообщения. 1 июля 1941 года в американском эфире появилось первое коммерческое телеобъявление о рекламе часов. За десять секунд рекламы во время трансляции баскетбольного мата было уплачено 9 долларов. В 1954-м телевидение в США впервые занимает первое место как средство национальной рекламы.

К началу 21 века телевизионный рынок России практически сложился. На смену нескольким советским каналам пришло несколько десятков самого разного масштаба, вида собственности, содержания, формы передачи сигнала. Выстроилась система продаж рекламы рекламодателям через уполномоченные агентства. Зрители свыклись (хотя вряд ли смирились) с назойливой многочисленной рекламой на экранах.

К настоящеу времени под напором Интернета реклама на телевидении переместилась во всем мире и в России с первого места на второе. Однако, на нем оно чувствует себя достаточно уверенно.

Рекламные услуги телевидения

На российском телевидении представлено несколько видов рекламы:

- видеоролики,

- изготовление видеороликов,

- дикторское объявление,

- спонсорская реклама,

- бегущая строка,

- баннеры,

- телемагазины

Видеоролики

Рекламные ролики – это наиболее популярная форма рекламы на телевидении. Приносит наибольший доход телевещателям.

Изготовление виодеороликов

Чем крупнее телекомпания, тем больше в ее эфире «чужих», изготовленных сторонними агентствами и продюсерскими центрами, роликов. Однако, во многих региональных компаниях видеоролики для местных рекламодателей изготавливаются собственными силами. Такая услуга дает ощутимую добавку в бюджет телекомпании.

В основном на телевидении транслируются цветные динамичные видеоролики, имеющие стандартную протяженность в 5, 10, 15, 30, 60 секунд

Дикторское объявление

Самый старый вид рекламы на телевидении – дикторское объявление. Сегодня оно осталось в эфире только не больших телекомпаний, что объясняется прежде всего дороговизной рекламного времени крупных телевещателей.

Спонсорская реклама

Хороший доход телевещателям дает и спонсорская реклама – заставки, объявления или титры о брендах, помогающих той или иной передаче. Как правило, спонсируются наиболее популярные программы: прогноз погоды, ток-шоу и т.д.

Например, часто используются спонсорские заставки - особенно в виде логотипов рекламодателей, накладываемых на видеоряд той или иной передачи. Обычно самое популярное и дорогое время для такой рекламы - изображение часов перед основными выпусками новостей.

Также популярно спонсорство одежды ведущих новости или определенные передачи.

Бегущая строка

В регионах с неразвитой рубричной рекламой в интернете и прессе телевидение получает доход и от объявлений «бегущая строка», размещаемых внизу экрана по ходу демонстрации передачи или фильма.

Хотя этот вид не очень эффективен для рекламодателя и раздражает телезрителей, в определенных условиях он может быть полезен телекомпании.

Баннеры

Все чаще на телевидении размещают компьютерные баннеры. Они накладываются на кадр или интегрируются в него.

Предоставление этой услуги во многом зависит от технических возможностей телекомпании.

Телемагазины

Телемагазины – это специальные программы, в которых подробно рассказывается от тех или иных продуктах и которые можно тут же купить, позвонив по указанному телефону.

Телевидение может получать процент от доходов товаров и услуг, которые рекламируются и продаются в телемагазинах

Стоимость рекламы на телевидении

Существует два основных подхода к оплате рекламы на телевидении: оплата времени трансляции и оплата рейтингов. Также может использоваться «плата за запрос».

Стоимость времени

Цена рекламы в зависимости от времени дня и числа зрителей, смотрящих конкретную программу, является традиционной. Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливают базовый размер рекламы (1 минута, 30 или 15 секунд). На основе этого размера определяют стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.

Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно рассчитывают пропорционально. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.

Средняя рыночная цена одной минуты рекламы рассчитывается путем деления суммы всех рекламных бюджетов на общее рекламное время. 

Стоимость рейтинга

Стоимость рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. При установлении расценок прежде всего определяют размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовую аудиторию (все население, горожане, мужчины и т.д.).

При рейтинговой оплате в условиях различной длины рекламных роликов применяют приведенный рейтинг, т.е. рекламные ролики приводят по длине к базовому (стандартному). Так, например, ролик протяженность 60 секунд при базовом в 30 секунд обойдется в два раза дороже.

Часто базовый рейтинг обозначают как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливают рыночным путем: общий объем рекламных денег, потраченных рекламодателями за год, делят на общий объем рекламы, т.е бюджет делят на GRP и получают среднюю стоимость одного пункта рейтинга, или CPP (Cost Per Point).

Существуют два варианта продаж по рейтингам:

- фиксированное размещение;

- плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.

Применяется и комбинированное размещение – частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что когда на определенное место претендуют сразу и «фиксированная» реклама, и «плавающая», преимущество отдают первой.

Соотношение двух указанных типов зависит от конкретной договоренности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP, пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограммном эфире, и т.д.

В целом, при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в случае непостоянной сетки вещания передачи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замещаются местными. С другой стороны, на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, погода, события общественной жизни и т.д.

Практически все основные российские телеканалы продают сегодня время по рейтингам. По минутам продают каналы с очень низким значением рейтинга или с очень узкой целевой аудиторией.

Плата за запрос

«Плата за запрос» (per inquiry, PI) – система при которой телекомпания выпускает ролик в любое время и любое число раз. При этом рекламодатель не платит за время или рейтинги. Канал получает комиссионные со сделки, осуществленной рекламодателем (обычно телемагазином) с помощью рекламы на телевидении.

Для телекомпаний всегда достаточно сложно контролировать сделки рекламодателя. Для рекламодателя же сложно планировать свою деятельность – реклама выходит в неожиданное время или не выходит совсем, если у телекомпании нет свободного времени.

Скидки, наценки, комиссионные

Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т.д.

 Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайм, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т.д.

Одна из значимых наценок - за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и последнего ролика. Соответственно, для них и устанавливается наценка (обычно 5-15%).

Наценки могут устанавливаться и для передач, которые смотрят особо ценные зрители. Например, в США, по данным компании Nielsen, расценки различных телеканалов за рекламу, нацеленную на молодую аудиторию, превышают средние значения на 10-64%.

Обычные скидки и наценки на телерекламу:

- агентская скидка (AG),

- объемная скидка / пакетная скидка (V),

- сезонная скидка (T),

- скидка за размещение вне программ (в межпрограммном пространстве) (EP),

- скидка за размещение вне прайм-тайма (EPT),

- венчурная скидка (VEN),

- суперкомиссия (SC)

- дополнительная (или индивидуальная скидка) (D),

- наценка за позиционирование рекламного ролика (POS),

- наценка за рекламирование в одном ролике нескольких рекламодателей (MA),

и т.д.

Продажи рекламы на телевидении

Уровень дохода от рекламы  на телевидении зависит, прежде всего, от двух факторов: от размера аудитории и от количества выставленного на рекламную продажу времени. Поэтому, чем больше аудитория канала и чем больше на нем рекламного времени, тем больше доход. Однако, нельзя безгранично увеличивать количество продаваемого времени, т.к. с одной стороны на него есть законодательные ограничения, а с другой – аудитория будет раздражена засильем рекламы и может уйти на другой канал.

Так как увеличить общую телевизионную аудиторию невозможно, телеканалам важно бороться за долю телесмотрения – за свою «долю рекламного пирога».

Продажи рекламы на телевидении осуществляются как силами собственных рекламных служб – напрямую рекламодателям, так и через сторонних селлеров – специализированные рекламные агентства. Как правило, чем крупнее телеканал, тем больше на нем крупных национальных рекламодателей, размещающих рекламу через крупных же профессиональных медиаселлеров. И наоборот, чем меньше телеканал, тем больше рекламы приходит через прямые продажи рекламной службы.

Телеканалы могут сотрудничать с селлерами на основе полного экслюзива, когда отдаются все права на размещение рекламы и спонсорства. Также может быть частичный эксклюзив, когда, например, всю рекламу продает селлер, а спонсорство и телемагазины остаются за самим каналом. Таким образом, возможны три схемы продаж рекламы на телевидении: собственной рекламной службой, внешними селлерами, комбинированно.

Продвижение телевидения на рынках зрителей и рекламы

Так же, как и другим СМИ, телевидению необходимо продвижение на своих рынках. Продвижение на рынке зрителей помогает увеличить аудиторию и, в конечном итоге, рекламные доходы. Продвижение на рынке рекламодателей приводит к прямому увеличению рекламных доходов.

Инструменты продвижения телевидения традиционны, они такие же, как и у прессы и радио, описаны в разделах «Продвижение газет и журналов на рынке читателей», «Продвижение газет и журналов на рынке рекламодателей». Это оффлайн- и онлайн-мероприятия, продвижение в  сторонних СМИ, в социальных сетях и т.д.

Организация рекламной службы на телевидении

Общая организация деятельности рекламной службы на телевидении в целом похожа на организацию рекламной службы прессы, описанной ранее в соответствующем разделе.

Однако, конечно, в организации рекламной службы на телевидении есть своя специфика. Во-первых, большая доля рекламных продаж приходится на внешних селлеров. Во-вторых, сложная система ценообразования. В-третьих, другой рынок рекламодателей. В-четвертых, другая структура самой рекламной службы. И т.д.

Пример структуры отдела рекламы и промоушена одной из американских телекомпаний:

В рекламную службу также, например, могут входить:  главный менеджер по продажам, менеджер по продажам на национальном/региональном уровне, менеджер по продажам на местном уровне, аккаунт-менеджеры, ведущие счета клиентов, менеджер по маркетингу, стимулированию сбыта и рекламе, сценаристы, руководитель производства, продюсеры/ режиссеры, технический персонал, бухгалтеры и т.д.

Видеоверсия лекции"Менеджмент рекламы на телевидении "А. Назайкина

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Менеджмент рекламы в современных СМИ».

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru