Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Необходимые материалы для  рекламной деятельности прессы (газет и журналов)

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Необходимые материалы для  рекламной деятельности прессы (газет и журналов) "

Для ведения эффективной рекламной деятельности сотрудникам издательского дома необходимо иметь различные вспомогательные материалы: рекламные листовки, расценочную карту, правила и условия размещения рекламы, маркетинговые материалы, буклет, сувениры, медиа-кит. Они могут быть изготовлены как силами самого издательского дома, так и с помощью специализированных компаний.

Рекламная листовка

Рекламная листовка – это печатный материал, размещенный на одной или двух сторонах листа (обычно формата А4), содержащий развернутую информацию по какой-либо одной конкретной теме.

Издательскому дому необходимо иметь листовки двух типов: по оказываемым услугам и по видам партнеров.

Первый тип листовок подробно рассказывает о достоинствах конкретных услуг, содержит расценки, а также необходимые реквизиты издательского дома. Так, могут быть листовки «Модульная реклама», «Рубричная реклама», «Зональная реклама», «Медиапланирование», «Изготовление рекламы» и т.д.

Второй тип листовок описывает специфические условия или возможности сотрудничества. Так, обычно листовка для читателей содержит предложение о подписке на конкретные издания.

Рекламная листовка для рекламодателя нацелена на стимулирование рекламодателя принять решение о покупке рекламной площади в издании. Как и рекламная листовка для читателей, листовка для рекламодателей призывает, объясняет, показывает, доказывает эффективность рекламы.

«По социологическим исследованиям, читателями газеты «Из рук в руки» в основном являются люди молодые и активные (от 20 до 39 лет), с доходом выше среднего и соответствующими потребностями. Это убедительнее всего говорит о том, что газета «Из рук в руки» является самым эффективным рекламным изданием. Поскольку издание не бесплатно, его открывают только те, кто действительно хочет что-то купить. А это в среднем 633 000 читателей каждого выпуска, выходящего тиражом 85 000 экземпляров. Ежедневно 20 тысяч свежих сообщений о предложении и спросе наполняют до 128 газетных страниц сверхоперативной частной и коммерческой информацией. За каждой из этих страниц - выгодные сделки, полезные контакты, успешное партнерство, неизбежная эффективность Вашего дела! ВСЕ В ВАШИХ РУКАХ!»

Листовка для рекламодателей может носить стимулирующий характер:

 «В случае Вашего согласия на размещение рекламных материалов в нашем приложении мы имеем возможность бесплатно выделить до 500 экземпляров Вашей фирме для самостоятельного распространения.» («Деловые люди»)

«Все рекламодатели, помещающие рекламу в русском издании «Московских новостей», имеют право бесплатно разместить объявление в экономическом обозрении «Бизнес МН». Экономия составит от 128 000... до 6 800руб.» («Московские новости»)

«Право выбора газетных площадей для размещения рекламы». («Московские новости»)

«Одновременно бесплатное включение Вашей рекламы на месяц в компьютерные сети СНГ и за рубежом». («Деловой мир»)

Также листовка может быть предназначена для определенных групп рекламодателей в определенное время.

Рекламная листовка для рекламных агентств направлена на убеждение сотрудничать с рекламной службой издания. Для этого рассказывается об эффективности рекламы в издании, о популярности среди рекламодателей, о финансовых выгодах сотрудничества рекламного агентства с изданием.

Например,

«Мы предоставляем рекламным агентствам не только скидку в 15%, но и право не платить надбавку в случае срочного размещения заказа.» (Эта льгота предоставляется агентству, которое передает для публикации уже полностью готовый для печати оригинал-макет.)

«10 рекламных агентств, разместивших в этом году больше всех заказов, получат в следующем году дополнительную скидку в 5%.»

Листовка для рекламных агентов так же, как и листовка для рекламных агентств, рассказывает об эффективности рекламы в издании, о популярности среди рекламодателей, о финансовых выгодах сотрудничества.

В арсенале издательского дома должна быть и листовка общего характера, нацеленная на предоставление необходимого минимума информации партнерам издания в самых различных областях. В ней перечисляются характеристики изданий, дается справка об истории изданий, о редакции, рекламной службе, печати изданий, распространении и т.д. Прочитав эту листовку, человек должен получить общее представление об издательском доме.

Необходимо отметить, что профессиональный уровень листовок имеет очень большое значение. Ведь если они содержат мало информации, недоказательны, то едва ли будут отвечать поставленным перед ними задачам.

Основные ошибки в рекламных листовках - это лозунговость, неубедительность, отсутствие конкретики.

Несколько примеров неэффективных рекламных листовок:

«Обратитесь к нам, и о вас узнают в Москве и во всем Подмосковье».

«Подмосковные Известия»

«Успех приходит вместе с нами».

«Мегаполис-Экспресс»

«Обратитесь к нам, и о вас узнают все!»

«Крестьянская Россия»

«Мы делаем только то, что делаем хорошо».

«Экономика и жизнь»

«Наша реклама стоит затрат, потому что она эффективна».

«Правда»

«Брянская газета» - самая читаемая газета города и области».

Слова об эффективности или успехе в самом тексте этих листовок ничем не подтверждаются. Они не обращены к потребностям рекламодателя, которому не нужно, чтоб о нем знали все. Ему нужно продать товар, получить прибыль.

Еженедельник «Деловая Сибирь» в своей рекламной листовке долго и нудно расписывает: «мы стараемся показать.., уделить.., мы хотим способствовать...» Половина листовки - скучные рассуждения, едва ли рекламодатель сможет дочитать ее до конца...

Излишества, вроде нижеследующих, также затрудняют восприятие необходимого:

«Уважаемые господа!

Имеем честь пригласить вас к размещению рекламы на страницах областной газеты «Правда Севера» (Архангельск) - крупнейшего периодического издания на Северо-Западе России...»

Рекламная листовка должна быть убедительной, лаконичной и энергичной.

Расценочная карта

В расценочной карте приводятся все имеющиеся варианты цен на рекламные услуги, а также скидки, надбавки и комиссионные. В зависимости от объема информации она может представлять из себя и отдельный листок, и многостраничную брошюру. Так, например, расценочная карта издательской компании «Providence Journal Company» занимает около двух десятков страниц, на которых присутствует информация о тираже, цены рубричной рекламы, срок подачи материала, цены на цветную рекламу, на рекламу в комиксах, на вкладываемую и региональную рекламу, комиссионные, условия оплаты и т.д. Причем такой объем информации содержится только в одной расценочной карте для местных розничных продавцов, имеющейся в распоряжении рекламной службы «Providence Journal Company». Остальные предназначены для других групп рекламодателей: для крупных, для совместных, для компаний сферы развлечений и т.д.

Основное правило при изготовлении расценочной карты - предоставить рекламодателю как можно большее количество информации и как можно больше облегчить восприятие этой информации. После прочтения карты рекламодатель, должен точно знать: что, где, сколько стоит. Для этого информация в расценочной карте должна подаваться в развернутом виде.

Правила и условия размещения рекламы

Каждая газета имеет свои условия по оказанию рекламных услуг. По своей сути они могут быть названы финансовыми, юридическими, процедурными и техническими.

Финансовые условия предопределяют, каким образом будет произведена рекламодателем оплата оказываемых услуг: на основе полной предоплаты, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации.           

Юридические оговаривают правовые основны содержания рекламы и условия ее публикации. Также устанавливается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор и т.д.

Процедурные моменты определяют саму технологию заказа.

Например, в одной из газет есть следующие «Требования при подаче объявлений»:

«Объявление должно быть подано на купоне, вырезанном из нашей газеты. Объявления, поданные на копиях купонов, публиковаться не будут.

Бесплатные объявления публикуются только в том случае, если указан телефон для связи.

Все платные объявления принимаются с предъявлением паспорта или иного госдокумента, удостоверяющего личность.

Платные объявления от представителей организаций принимаются только по доверенности от этих организаций. Объявления о видах деятельности, подлежащих лицензированию, принимаются при наличии соответствующих лицензий.

Редакция оставляет за собой право изменять форму подачи информации, редактировать текстовую часть объявлений.

Редакция не несет ответственности за содержание объявлений и рекламных материалов...»

В другом издании есть свои «Правила заполнения купона бесплатного объявления»:

«Ваше объявление будет опубликовано в ближайшем выпуске в течение 4-х дней после его получения редакцией при точном соблюдении следующих правил:

- используйте только эти купоны (ксерокопии не принимаются),

- определите в какую рубрику Вы желаете разместить свое объявление и выберите купон, который соответствует этой рубрике (рубрики указаны на купонах в черном поле),

- впишите необходимые сведения и обозначьте крестиком соответствующий вариант,

- заполняйте купон печатными буквами: аккуратно, разборчиво и без исправлений.

- в графе «Дополнительная информация» Вы можете указать все, что считаете нужным, и что не вошло в другие графы,

- по одному купону объявление публикуется один раз. Для регулярной публикации Вашего объявления в нескольких выпусках следует подавать купон каждую неделю в течение необходимого срока,

- заполненный купон отправьте в редакцию по адресу:...»

Издания также устанавливают технические требования к рекламным материалам. Их соблюдение гарантирует рекламодателям воспроизведение рекламы в соответствии с техническими возможностями конкретной газеты или журнала. Таким образом практически исключаются случаи, когда в издание передается один макет объявления, а на полосах выходит другой - с нечеткой фотографией, с пропавшими линиями, с другими шрифтами и т.д.

При выпуске издания идет несколько последовательных процессов: планирование полос, верстка, печать, поступление к читателям через розницу и подписку. Эти процессы могут проходить в течение достаточно длительного времени. Поэтому рекламодателю при планировании рекламной кампании важно учитывать и определенную хронологию событий. В этом ему может помочь информация об определенных датах.

Так, обычно в изданиях имеется:

1/      дата, указанная на обложке журнала (ориентир прежде всего для читателя),

2/      дата продажи, то есть издания и выхода на рынок (ориентир для рекламодателя - с какого момента начнет действовать его реклама),

3/      крайняя дата подачи материалов (к какому сроку нужно передать рекламные материалы в издание),

4/      крайняя дата подачи заявки (до какого дня можно забронировать место в определенном номере издания).

Рекламодателю следует подсказать, каким путем можно подать рекламу, чтобы он выбрал для себя самый подходящий - выгодный и удобный:

- лично (посетив офис издательского дома или пригласив к себе агента);

- по телефону (как правило, только в случае со строчными объявлениями, не требующими графики);

- по факсу (чаще всего этот путь используется для публикации небольших модульных объявлений, не содержащих иллюстраций - с полученного по факсу материала их невозможно будет воспроизвести);

- по почте (как правило, таким образом подаются бесплатные объявления на специальных купонах);

- по электронной почте (это удобный вид для всех категорий объявлений: и строчных, и модульных, и иллюстрированных, и неиллюстрированных).

Например, еженедельник «Неделя» так и указывает своим читателям:

«У вас есть несколько способов дать объявление в газете «Неделя»:

- Сдать объявление в редакции -

с понедельника до пятницы с 10 до 17 часов.

- Отправить текст почтой, передать по факсу...

- Воспользоваться услугами:

-- бюро Юрия Мурзаева

ежедневно с 9 до 20 часов

по тел/факсу...

адрес: ул.Пушкинская...

-- рекламного агентства «Экспресс-Принт»

по тел....

факс..., адрес: ул. Речников

(м. «Коломенская»);

-- рекламного агентства «Интеллект»

с 10 до 22 часов

по тел....

Справки по тел...».

Не стоит указывать возможность размещения через рекламные агентства. Они должны привлекать новых рекламодателей, а не обращаться к тем, кого могут обслужить сами сотрудники издательского дома.

В условиях публикации следует отметить, что рекламодатель имеет право на получение определенного количества экземпляров издания с его рекламой. Во многих газетах и журналах основной части рекламодателей бесплатно предоставляют 2-3 экземпляра. Рекламодатель, закупивший большую площадь, может рассчитывать на большее количество газет или журналов. Так, например, транснациональным рекламодателям, размещающим рекламу крупных размеров, обычно предоставляется десять-пятнадцать экземпляров.

Видеоверсия лекции"Необходимые материалы для  рекламной деятельности прессы (газет и журналов) "А. Назайкина

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Менеджмент рекламы в современных СМИ».

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru