|
| ||||||
| ... | ... | |||||
|
Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары Стоимость (цена) рекламы в прессе (в газетах и журналах) |
||||||
|
|
||||||
|
Поиск по сайту: ■ Копирайтинг■ Медиапланирование ■ Реклама недвижимости ■ Менеджмент рекламы ■ Рубричная реклама ■ Продажа рекламы ■ Медиапланирование ■ Продажа рекламы ■ эффективность рекламы ■ Медиарилейшнз ■ Брендинг
|
Текстовая версия лекции А. Назайкина "Стоимость (цена) рекламы в прессе (в газетах и журналах) "
Конечная стоимость рекламы зависит от множества факторов, таких как: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и т.д. Так, например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя, и тем выше цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория, и тем больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы и т.д. В общем же все факторы можно свести к двум основным: к издательской политике и к рыночному влиянию.
Издательская стоимость рекламы в прессе
|
|||||
|
Издатель, занимаясь коммерческой деятельностью, закладывает в стоимость рекламы: 1. Издержки по выпуску издания. Все издержки полностью или часть их, компенсируя оставшуюся часть другими доходами (например, продажей издания по подписке и в розницу, дотациями, спонсорской помощью). В издержки входят не только технические или административные расходы, но также и различные виды скидок и комиссионных вознаграждений. 2. Прибыль, которая должна быть получена. |
||||||
|
Например, себестоимость выпуска одной полосы газеты «День» во всем тираже составляет 1 000 рублей. Продажа этой полосы (в составе всей газеты) в розницу и по подписке приносит 500 рублей. Значит, для того, чтобы окупать газету, издателю нужно получать минимум 500 рублей на полосу от другого источника дохода - от рекламы. Если же издатель хочет получать прибыль, то доход от рекламы должен быть более 500 рублей. Так, если закладываемая прибыль, например, составляет 40%, то доход от рекламы на одну полосу должен быть 900 рублей. Если в газете всего 16 полос, то необходимый общий доход от рекламы - 14 400 рублей (900х16). Если под рекламу отводится 25% всей газетной площади (4 полосы), то стоимость одной полосы составит - 3 600 рублей (14 400 : 4).
Рыночная стоимость рекламы в прессе
Рыночное влияние на стоимость рекламы определяется платежеспособностью рекламодателей, а также конкуренцией с другими изданиями. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле. Сравнивая стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре)[a1][1]. Рекламодателю ведь, в конечном итоге, важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества потенциальных покупателей. Для того, чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.
Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах: «А» - 10 000 рублей, «Б» - 12 000 рублей. Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи: «А» - 25 000 экземпляров, «Б» - 17 000 экземпляров. Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет: «А» - 0,4 рубля (10 000 : 25 000), «Б» - 0,7 рубля (12 000 : 17 000). Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дороже, чем в «А».
В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион. Наиболее часто встречающийся показатель «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT- cost per thousand). Для того, чтобы рассчитать цену за тысячуXE "цена:за тысячу", нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.
Например, стоимость полосы рекламы в газетах: «А» - 20 000 рублей, «Б» - 30 000 рублей. Тиражи: «А» - 400 000 экземпляров, «Б» - 620 000 экземпляров. «СРТ» (стоимость за тысячу): «А» - 50 рублей (20 000 : 400 000 х 1 000), «Б» - 48,4 рубля (30 000 : 620 000 х 1 000).
Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайнXE "миллайн"»). Рассчитывается он по той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.
Например, стоимость одной строки в газетах: «А» - 2 рубля, «Б» - 3 рубля, Тираж: «А» - 600 000 экземпляров, «Б» - 780 000 экземпляров, «Миллайн»: «А» - 3,3 рубля (2 : 600 000 х 1 000 000), «Б» - 3,8 рубля (3 : 780 000 х 1 000 000).
Таким образом, конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской ценыXE "цена:издателя" к общей ситуации на рынке. В современной России стоимость рекламы в прессе пока продолжает активно формироваться. Это видно на примере многих изданий. В конце 80-х годов 20-го века цена на рекламу в связи с небольшой платежеспособностью молодых рыночных предприятий была невысокой. Но весьма незначительными были и издержки газет и журналов. В результате прибыльность рекламы была необычайно высока. В 90-х годах шел одновременный рост издержек и цен. Но если издержки росли постоянно, то цены - нет. Сначала увеличивалась платежеспособность всех рыночных структур и, соответственно, цены. Затем резко выросла платежеспособность финансовых структур, но после кризисов 96-98-го годов поочередно упала платежеспособность практически всех видов рекламодателей. И таким образом, рекламная прибыльность многих газет и журналов все эти годы неуклонно снижалась: от сверхвысокой до недостаточной для издания и распространения. Очевидно, далее при незначительном росте издержек, практически вышедших на мировой уровень, при нормальном развитии рынка будет плавно повышаться платежеспособность рекламодателей, и так же плавно повышаться рекламная прибыльность изданий. Так же плавно будут расти цены на рекламу. [1] Обычно сравнивают объявления одного формата. То есть, полосу А:2 с полосой формата А:2. Соответственно и объявление 1/16 формата А:2 в одной газете с объявлением 1/16 формата А:2 в другой газете. Вместе с тем считается, что полоса в газете меньшего формата будет обладать той же самой относительной ценностью, что и полоса в газете большего формата.
Видеоверсия лекции"Стоимость (цена) рекламы в прессе (в газетах и журналах) "А. Назайкина
(готовится к публикации)
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Менеджмент рекламы в современных СМИ».
|
||||||
|
|
См. также: Введение в курс лекций «Менеджмент рекламы в современных СМИ» Рекламные тенденции и процессы в современных СМИ Развитие рекламы в традиционной прессе Рекламные услуги газет и журналов Строчная (рубричная) реклама в прессе Реклама в приложениях к газетам и журналам Маркетинговые исследования в прессе Специальные рекламные услуги в прессе Стоимость отдельных рекламных услуг прессы Стоимость рекламы для различных категорий рекламодателей прессы Комиссионные выплаты при рекламе в прессе Система цен на рекламу в прессе Продажи рекламных услуг в прессе Стратегия продаж рекламы в прессе Тактика продаж рекламы в прессе Продвижение газет и журналов на рынке читателей Продвижение газет и журналов на рынке рекламодателей Продвижение газет и журналов в сети Правовые основы рекламной деятельности прессы Материалы для рекламной деятельности прессы Маркетинговые материалы для прессы Рекламная служба газет и журналов в Издательском доме Организация деятельности рекламной службы прессы Менеджмент рекламы на телевидении Менеджмент рекламы в интернете Рекламные биржи ссылок и статей |
|||||
| ... |
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |
|||||