Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Маркетинговые материалы, необходимые для  рекламной деятельности прессы (газет и журналов)

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Маркетинговые материалы, необходимые для  рекламной деятельности прессы (газет и журналов) "

Очень важным видом рекламных материалов, необходимых для ведения успешных продаж рекламной площади, являются результаты исследований. Именно они оказывают в большинстве случаев решающее значение при принятии рекламодателем решения о покупке рекламной площади.

Сотрудник издательского дома должен ответить на любой вопрос рекламодателя о тиражах издания, стоимости рекламы, скидках, эффективности, преимуществах и т.д. и т.п.

Маркетинговые материалы пригодятся агенту в переговорах. Он легко может обратиться к ним. Также и оставить их у рекламодателя.

В маркетинговых материалах должна быть исчерпывающая информация о рынке, эффективности рекламы, приведены характеристики читателей газет и журналов издательского дома, и т.д. и т.п. На основе этих материалов рекламодатель должен смочь рассчитать свою рекламную кампанию.

Рекламные материалы являются важным инструментом в продажах и продвижении услуг издательского дома. Ведь реклама – товар сложный. На словах не просто объяснить все выгоды той или иной услуги. Но листовки, буклеты, результаты исследований позволяют убедительно воздействовать на рекламодателей и других партнеров: логично, продуманно, доказательно, в течение долгого времени. Рекламные материалы и сувениры, в отличие от устных слов, легко сохраняются.

Результаты исследований могут быть представлены и в виде сброшюрованной компьютерной распечатки, и в виде полноценной брошюры или книги.

Маркетинговые материалы могут разрабатываться как на основе собственных, так и заказанных на стороне исследований. Собственные обходятся издательскому дому дешевле, но заказанные у авторитетных компаний вызывают у рекламодателей больше доверия. Поэтому часто затраты на приобретение у них результатов исследований окупаются.

При проведении собственных исследований издательский дом использует собственных работников рекламной службы: агентов, берущих личное интервью у рекламодателей или у сотрудников рекламных агентств; телефонных операторов рубричной рекламы, задающих по телефону вопросы любой выбранной категории людей.

Пример опросника:

1. Вы когда-нибудь рекламировались в нашем издании (название)?

_ Да       _ Нет

Если Да, то удовлетворены ли результатом?

_ Да       _ Нет

При размещении рекламы с вами обращались вежливо и квалифицировано?

_ Да       _ Нет

2. Если вы никогда не пользовались рекламой издания (название), то по какой из следующих причин это было? Отметьте только две наиболее важных)

_ Не было потребности в рекламе.

_ Не знаю для чего используется реклама

_ Не знаю как оценить свой товар в рекламе.

_ Не знаю как описать мой товар в рекламе.

_ Стоимость рекламы слишком высока.

_ Другие причины (Какие?).

3. Читаете ли вы рекламу в издании (название)?

_ Да       _ Нет

Как часто?

_ Ежедневно       _ Два раза в неделю          _ Иногда

4. Вы когда-либо пользовались рекламой издания (название)?

_ Да       _ Нет

Больше чем один раз?

_ Да       _ Нет

5. Вы когда-нибудь искали недвижимость с помощью рекламы издания (название)?

 _ Да      _ Нет

6. Вы когда-нибудь искали автомобиль с помощью рекламы издания (название)?

_ Да       _ Нет

7. Вы когда-нибудь искали работу с помощью рекламы издания (название)?

_ Да       _ Нет

8. По вашему мнению, реклама в издании (название) представляет достаточно ценную общественную услугу?

_ Да       _ Нет

Если да, то объясните, почему вы так считаете________________________.

Пример опросника для исследования по узнаванию торговой марки новых автомобилей:

1. Вы что-нибудь видели или слышали о новой марке автомобиля (название)?

_ Да       _ Нет

2. Сравним ли этот автомобиль, на ваш взгляд, по стоимости с другими автомобилями?

___Его условия лучше

___Хуже

Особое мнение_____________________________________________________

3. Если бы вы сейчас покупали автомобиль, то приобрели бы новый автомобиль или подержанный?

__ Новый

__ Подержанный

__ Никакой

4. Среди рекламных средств информации, таких как радио, журналы, газеты и телевидение, какой один источник предоставил вам наиболее полную информацию о новом автомобиле?

__ Радио

__ Журнал

__ Газета

__ Телевидение

Другое _____________________________________________________________

5. Просматривали ли вы вчера вечером или сегодня утром рекламу издания (название)?

_ Да       _ Нет

6. Какой марки и какого возраста автомобиль вы сейчас имеете?

Марка _______________

Возраст ______________

__Не имею.

7. Знаете ли вы адрес и местонахождение вашего ближайшего продавца автомобилей?

_ Да       _ Нет

Пример данных по рынку и изданию:

Общее количество         Из них читателей               

взрослых                          издания                               

Мужчины                                           -                              -

Женщины                                           -                              -

Возраст:

18-34                                               -                              -

35-54                                               -                              -

55 и более                                     -                              -

Совокупный семейный доход:

от _   до _                                      -                              -

от _   до _                                      -                              -

от _   до _                                      -                              -

Образование:

Начальное                                    -                              -

Среднее                                                                       

и средне-специальное                               -                              -

Высшее                                         -                              -

Занятость:

специалист/управленец            -                              -             

обслуживающий/технический

персонал                                 -                              -

рабочий                                        -                              -

Размер семьи:

1-3                                                   -                              -

4 и более                                       -                              -

Семейное положение:

женат (замужем)                         -                              -

разведен (а)                                  -                              -

одинок (а) не был (а)

женат (замужем)                  -                              -

Пример общего обзора состояния рынка:

___ Население                                                                  ___ Домовладений

___ Покупательная способность                                 ___ Средний доход домовладельца

___ Процентное количество домовладельцев          ___ Розничных продаж

___ Продовольственные продажи                                              ___ Продажи основных товаров

___ Продажи товаров для дома                                    ___ Продажи фармацевтики

Пример более конкретного обзора:

___ Продовольственные магазины                             ___ Фармацевтические магазины

___ Магазины женской одежды                                  ___ Магазины мужской одежды

___ Магазины бытовой техники                                  ___ Магазины «Все для дома»

___ Рестораны                                                                  ___ Бары

и т.д.

Рекламный проспект

Можно сказать, что рекламный проспект - это расширенная рекламная листовка общего назначения. В нем дается более развернутая информация и, как правило, он изготавливается более сложным и дорогим способом.

Проспект может быть мало- и многостраничным, черно-белым и цветным, отпечатанным на обычной и на высококачественной бумаге, бумажным и электронным (в виде сайта в сети или на CD). Конечно, чем проспект более информативен и внушителен, тем он эффективнее.

Например, минибуклет газеты «Челябинский рабочий» представляет из себя «раскладушку» - свернутый лист формата А:4.

1-я страничка:

«Челябинская область находится на стыке двух частей света - Европы и Азии. Площадь 87,9 тыс. кв. км. На территории области 30 городов, 24 поселка городского типа и более 1900 сельских населенных пунктов. Население - 3 млн. 616 тыс. человек.

Самые крупные города области: Челябинск (1 млн. 124 тыс. чел.), Магнитогорск (439 тыс.чел.), Златоуст (205 тыс.чел.), Миасс (171 тыс.чел.), Троицк (88 тыс.чел.), Озерск (85 тыс.чел.), Копейск (77 тыс.чел.).

Челябинская область по объему промышленного производства занимает одно из первых мест в России. По выпуску продукции на душу населения область занимает третье место в России.

Ведущие отраслевые комплексы: металлургический, машиностроительный, энергетический, строительный и аграрно-промышленный. В области создано более 300 совместных предприятий и иностранных представительств. Негосударственный сектор насчитывает более 35 тысяч предприятий.

В Челябинской области действуют 40 коммерческих банков (более 80 филиалов).

Самое массовое общественно-политическое издание из выходящих в настоящее время в области - газета «Челябинский рабочий». За 86 лет активной деятельности на рынке прессы она завоевала доверие читателей.

В настоящее время ее тираж - 72 тысячи экземпляров. Традиции, современные творческие и технические решения выдвинули газету в число лидеров российской региональной прессы. «Челябинский рабочий» неизменно входит в группу победителей практически всех российских творческих конкурсов. С нашей газетой успешно сотрудничают десятки рекламных агентств Москвы, Санкт-Петербурга и других городов России.

Другие издания Акционерного общества «Челябинский рабочий» - рекламно-информационная газета «Челяба» (тираж 400 тыс.экз., бесплатно поступает в каждую челябинскую семью и в офисы четырех тысяч фирм города) и газета бесплатных частных объявлений «Тумба» (тираж 39 тысяч экз.).

2-я страничка содержит информацию о газете «Челябинский рабочий»

3-я - о рекламно-информационной газете «Челяба»

На 4-й – реквизиты...

Издательский дом «Экономика и жизнь» выпустил проспект в виде специального двадцати-четырех полосного издания, на страницах которого представил всю необходимую информацию.

Издательский дом «Providence Journal Company» издал рекламный проспект в виде дорогой толстой книги, повествующей об истории и положении издания на рынке.

Рекламные сувениры

Рекламные сувениры изготавливаются для всех, с кем контактируют сотрудники издания в текущей работе: для читателей, рекламодателей, рекламных агентств, распространителей, розничных продавцов и т.д.

Сувениры изготавливаются в зависимости от избранной аудитории по разной цене и разными тиражами. Для массового охвата читателей, например, вполне подходящи сувенирные календарики. Для более узкого охвата читателей - майки или кепки с фирменным знаком издания. Для очень важных читателей, таких как мэр города или президент страны, обычно изготавливаются уникальные рекламные сувениры.

То же самое можно сказать и о сувенирах для рекламодателей, агентств и агентов.

Общий спектр рекламных сувениров неограничен. Как правило, фирмы, специализирующиеся на их изготовлении, могут не только предложить свой постоянный ассортимент (стикеры, авторучки, зажигалки и т.д. и т.п.), но и изготовить оригинальные модели по заказу издания, в том числе и уникальные ручной работы.

Медиа-кит

Медиа-кит (или набор рекламных материалов) включает в себя различные материалы, необходимые для получения представления о возможностях издания. Его обязательными компонентами являются:

- перечень услуг,

- расценочная карта,

- результаты исследований,

- правила и условия публикации,

- буклет (или рекламная листовка).

Часто в медиа-кит включают и фирменные рекламные сувениры. Оформляется он в виде фирменной папки или специального пакета.

Обычно медиа-кит разрабатывают для текущей работы со средними и крупными рекламодателями. Однако он может быть также создан и для определенной рекламной акции или кампании - соответственно, отличаться специальным содержанием и оформлением.

Видеоверсия лекции"Маркетинговые материалы, необходимые для  рекламной деятельности прессы (газет и журналов)"А. Назайкина

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Менеджмент рекламы в современных СМИ».

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru