Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Ответы на вопросы рекламных продавцов 

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Ответы на вопросы рекламных продавцов "

Виктор, Набережные Челны:

            - Очень часто клиенты с самого начала негативно относятся к рекламному агенту. Как расположить к себе рекламодателя?

            Ответ:

            - Прежде всего необходимо продемонстрировать, что ты действительно заинтересован делами рекламодателя. Для этого нужно увлечься бизнесом своего клиента: представить, что работаешь в этой компании, что хочешь принести ей прибыль. Тогда клиент проникнется доверием, будет рассматривать тебя как партнера. Только нужно вести себя искренне, так как фальшь всегда будет заметна в ничего не значащих словах, в скучных глазах и т.д. И конечно, говорить всегда нужно о потребностях именно клиента, а не своих собственных…

            Сергей, Москва:

            - Практически каждая компания сразу начинает требовать скидок. И что, всем давать?

            Ответ:

            - Это зависит прежде всего от политики самого СМИ. Возможно его  руководство изначально завысило расценки выше некуда с расчетом, что кто-то заплатит «по-полной», а остальным, если что, не жалко давать скидки - все равно выгодно. В таком случае, когда скидки раздаются направо и налево, об этом знают все участники рынка, и другого выхода, кроме как давать скидки всем, кто потребует, нет. Хотя это ведет к тому, что скидки начинают требовать абсолютно все и во все возрастающих размерах: «Вы дали Петрову 50% скидки, а я чем хуже? Дайте мне 55%!». Полученная прибыль снижается, и в конечном итоге такая скидочная политика становится невыгодной - доходы на уровне себестоимости плюс репутация «из них можно выбить и больше».

            Более оправданна политика жестких цен с четко прописанной системой обширных скидок. В таком случае руководство всегда знает, сколько оно заработает на рекламе, а агент может давать только предусмотренные в каждом конкретном случае скидки, объясняя рекламодателю: «У нас такие правила. Давайте вместе взглянем на нашу систему скидок, посмотрим, какими из них мы в данном случае можем воспользоваться». В таком случае рекламодатели будут уважительно относиться и к СМИ, и к агенту. Ведь все хотят играть по прозрачным, единым для всех правилам.

            К этому стоит добавить слова рекламного агента Андрея Жибуртовича: «Я обратил внимание на то, что организации часто просят скидки на рекламную площадь не для того, чтобы поменьше заплатить, но предлагая проявить к ним индивидуальный подход.

С моей точки зрения, скидка является скорее психологическим фактором. Бывает, мне говорят: „Газета "Строительный Рынок"? Это интересно. Модуль в одну восьмую полосы на четыре публикации обойдется нам в пять тысяч рублей? Очень хорошо, а теперь давайте разделим эту цифру на два. Уж мы то знаем, сколько стоит напечатать такой модуль на газетной бумаге!”

Я начинаю объяснять, что есть большая разница между рекламой в газете, которая пользуется популярностью, и печатью на дешевой бумаге, с которой непонятно, что потом делать. И это действует. Требуя скидок, клиенты, видимо, просто самоутверждаются». Или действуют так по привычке. А вдруг дадут?

            Виктория, Уфа:

            - Наша газета очень популярна в нашем городе. Но конкурентные издания заявляют более высокие тиражи рекламодателям. Из типографии я знаю, что их заявленные тиражи не соответствуют действительности. Но рекламодателей этим не убедишь. Как же бороться с такой недобросовестной конкуренцией?

            Ответ:

            - Первое: взять справку из типографии, показать ее рекламодателю и попросить его, чтобы он такую справку требовал и с ваших конкурентов. Второе: пройти аудит тиража в Тиражной комиссии и также попросить рекламодателя требовать такую справку с ваших конкурентов. Третье, конкурировать не тиражами, а аудиториями. Нужно исследовать аудиторию читателей вашего города, распределение ее между изданиями. И показать эти данные независимых исследователей вашему рекламодателю. Четвертое: можно убедить клиента провести тестирование. Чтобы рекламодатель разместил рекламу у вас и у ваших конкурентов, а потом сравнил результаты: количество звонков, количество покупателей, количество покупок и т.д.

            Ольга, Москва:

            - Как заманить рекламодателя?

            Ответ:

            - Не надо его заманивать, обманывать и т.д. Надо убеждать. Для этого у Вас должны быть реальные аргументы. А это означает, что Вы действительно должны быть полезны клиенту.

            Сергей, Харьков:

            - Что делать, если у конкурентов цены ниже?

            Ответ:

            - Нужно найти те цены, которые ниже у нас. Например, если у конкурента ниже заявленная цена, то у нас может быть ниже стоимость рекламы на один экземпляр тиража или стоимость контакта с целевой аудиторией. Если у конкурента ниже стоимость контакта с целевой аудиторией, можно сказать: «Да у нас цена несколько выше. Но мы обладаем частью Вашей целевой аудитории, которой нет ни у одной другой газеты. Наверное, вы хотите добавить и наши … тысяч потенциальных покупателей Ваших товаров?».

Галина, Москва:

- Работаю с очень крупным банком. Человек, который отвечает там за рекламу, ужасный хам. В принципе дает рекламу, но, знаете, такое выслушивать приходиться. Очень неприятно. Но что делать?

Ответ:

- Можно отказаться от этого клиента и потерять деньги. Можно сменить работу, и возможно на новом месте Вам будет намного комфортнее. Можно воспользоваться опытом другого рекламного агента Марии: «Среди моих клиентов много всяких не очень культурных. Я стараюсь не обращать внимания на их „выпады”. А когда откровенно хамят, просто пропускаю мимо ушей, не беру близко к сердцу - у меня это получается. Так что мне руководство часто отдает самых „сложных” клиентов, и зарабатываю я неплохо...».

То есть варианты работы с «хамами» есть. Каждый агент выбирает по себе…

            Василий, Москва:

            - Клиент предложил встретиться вечером в загородном гольф-клубе. А вдруг он «голубой»?

            Ответ:

            - Каждый человек имеет право на сексуальную ориентацию. Кто кем хочет быть - это его личное законное решение.  Так что здесь проблема скорее в Вас самом. Если Вы являетесь гомофобом и не можете в принципе общаться с представителями другой сексуальной ориентации, то, наверное, Вам не стоит принимать предложение. Свое отношение Вы все равно выдадите, человек обидится, и дальнейшее сотрудничество вряд ли получится. Хотя ведь Вы еще не знаете наверняка, какую часть мужской популяции он представляет. Чтобы быть уверенным, нужно встретиться (не изнасилует же он Вас в гольф-клубе при всем честном народе).

            Если вы не гомофоб, то сможете сотрудничать и с представителем другой сексуальной ориентации. Так же, как вы делаете это с большинством женщин-рекламодателей, не смешивая личное с деловым.

            Но этот клиент может оказаться и человеком традиционной ориентации. Может быть, у него такой стиль жизни - решать деловые вопросы в приятной обстановке.

            Так что скорее следовало бы согласиться на предложение и по ходу встречи решить, деловое это общение или нет, хотите ли Вы продолжать его дальше.

            Анвар, Казань:

            - Большая часть моих потенциальных клиентов предпочитает специализированные издания. Как их убедить в том, что моя информационная газета им также полезна?

            Ответ:

            - Во-первых, нужно быть уверенным, что это действительно Ваши потенциальные клиенты. Для этого нужно сравнить насколько совпадает аудитория Ваших читателей с целевой аудиторией данного сегмента рекламодателей. Если не совпадают, то не нужно обманывать ни клиентов, ни себя, и лучше переключаться на работу с другим сегментом компаний. Если пересечение значительное, то нужно убеждать клиентов в первую очередь тем, что Вы имеет эксклюзивную аудиторию. То есть когда рекламодатель не использует Вашу газету, он просто теряет своих клиентов, свою прибыль.

            Вероника, Иркутск:

            - Я неплохо разбираюсь в рекламе, но из-за моего молодого возраста мне иногда говорят: «Вы мне будете советовать?!». Что делать?

            Ответ:

            - Прежде всего, конечно, не спорить: «Да… я… вам…» Лучше сконцентрироваться в таком случае не на опыте, а на экономии сил и времени: «Конечно, вы опытнее. Поэтому вы так востребованы, так заняты. Я лишь могу помочь сэкономить ваше время, подобрав варианты. А решение, конечно, должны принимать вы. Только вы…».

            Андрей, Москва:

            - У нас, в общем, неплохая газета, но мы точно не знаем состав аудитории нашей газеты. Руководство не хочет тратить деньги на исследования. Рекламодатели же не хотят давать рекламу без данных. Что делать?

            Ответ:

            - Конечно, нужно убеждать руководство в необходимости покупки данных. И, наверное, лучше всего просто пригласить руководителей на встречу с клиентом, для которого так важны данные аудитории. Возможно, после такого разговора мнение руководства изменится.

            Сергей, Новосибирск:

            - У меня хороший постоянный клиент. Есть бюджет, есть в принципе желание и дальше рекламироваться, но он перепробовал уже все и последнее время очень неохотно дает рекламу. Что ему предложить нового?

            Ответ:

            - «Все новое - хорошо забытое старое». Во-первых, нужно его убедить, что если он не хочет начать терять клиентов, то ему не стоит прекращать давать рекламу или снижать ее уровень. Покупатели скоро забудут его, и на его место тут же придут конкуренты. Во-вторых, подумайте, как с помощью рекламы в Вашей газете можно еще больше увеличить прибыль Вашего клиента. Может быть, сделать упор на охват аудитории? Или на частоту? Может быть, стоит провести интерактивную акцию (игру, викторину и т.д.)?

            Александр,  Москва:

            - Мы запускаем новое издание на высококонкурентом рынке. Как набрать в него рекламу? Ведь самого продукта как бы еще и нет.

            Ответ:

            - Главное - знать свою аудиторию читателей. Это должно быть отражено в бизнес-плане проекта. Если там аудитория не описана или нет самого бизнес-плана, то лучше такое издание на высококонкурентный рынок вообще не выводить - слишком высока вероятность неудачи.

            Если же есть четкое описание аудитории по всем признакам (география, демография и т.д. ), то нужно относиться к изданию, как к уже реально существующему. В переговорах использовать обычные аргументы: «Вы увеличите охват Ваших потенциальных покупателей», «Достигнете нового сегмента Ваших клиентов» и т.д.

            Однако в связи с тем, что рекламодатель рискует, он должен получать существенную скидку. То есть если он выиграет от размещения в новом издании - то выиграет много, но если проиграет - то проиграет незначительно. Риск в данном случае для него должен быть минимален.

            Светлана, Томск:

            - Уже несколько месяцев работаю рекламным агентом в газете, но до сих пор так и не удалось привести ни одного нового клиента. Что делать?

            Ответ:

            - Главное не отчаиваться. Возможны несколько ситуаций. Первая: в Вашей газете руководство не умеет готовить рекламных агентов, не умеет помогать им. Вторая: Вам просто не везет, такое случается - порой нет клиентов очень долго, а потом как прорывает. И третья: виноваты Вы сами - или не стремитесь глубже понять работу рекламного агента, стать «внештатным» сотрудником рекламодателя, или, возможно, вообще не подходите для такой работы. В последнем случае нужно просто сменить работу. Может быть в каком-то другом месте ждут не дождутся именно Вас…

            Галина, Брянск:

            - Какой возраст должен быть возраст у рекламного агента?

            Ответ:

            - Возраст, пол, образование мало влияют на эффективность рекламного агента. Главное, чтоб человек был сообразителен, энергичен, здоров, амбициозен, предприимчив, ориентирован на достижение своих целей через удовлетворение рекламных потребностей клиента…

            Ирина,  Воронеж:

            - Где можно повысить квалификацию рекламному агенту?

            Ответ:

            - Сегодня есть много курсов при учебных заведениях, а также при рекламных агентствах и средствах массовой информации. Но выбрать не просто, так как успешные практики редко имеют преподавательские способности и неохотно идут в образовательные структуры. Профессиональные же преподаватели также редко имеют представления о практической работе в области рекламных продаж. Очень часть продажи преподают профессиональные психологи, которые очень много знают о поведении человека, но никогда не применяли эти знания в продажах.

            Вместе с тем, семинары психологов, юристов, дизайнеров и т.д. могут оказаться полезными для общего развития рекламного агента, уже владеющего основными навыками продаж. Но упор лучше, конечно же, делать на семинарах и тренингах тех, кто поработал и зарекомендовал себя в практических продажах.

            Также сегодня есть и литература по продажам. Причем полезными будут не только книги по продажам рекламы, но и по продажам любых других товаров. Основные принципы продаж едины, так во всех ситуациях один человек продает другому человеку.

            Андрей, Москва:

            - Я в своей рекламной практике сталкиваюсь с такой проблемой: очень часто менеджеры по рекламе средних и крупных компаний не хотят работать с некоторыми СМИ, даже если это им должно быть выгодно. С ними очень часто нужно войти в личный контакт и заниматься их подкормкой, а иногда прямо говоришь, что со своих агентских ему будет выплачено вознаграждение, если он будет работать с тобой. То есть«откат» у фирм. Как Вы к этому относитесь?

            Ответ:

            - Отношусь к этому в целом отрицательно, т.к. при «откатных технологиях» в конечном счете страдает и рекламодатель, и рекламоноситель. Однако такая практика существует…

            Дмитрий, Уфа:

            - Посоветуйте, где лучше завязывать отношения с лицами, ответственными за принятие решений в рекламных вопросах. Какие они места посещают, где в основном тусуются?

            Ответ:

            - Прежде всего определите, что же это за люди: сколько им лет, каковы доходы, интересы. Таким образом вы получите общий портрет рекламодателя, а по нему уже можно определить и общие интересы и, соответственно, места, где эти интересы удовлетворяются. Это могут быть как профессиональные выставки, презентации, так и конкретные спортивные клубы, рестораны, бары, художественные галереи, театр и т.д. Очень подходящи места, где рекламодатели собираются как раз для решения своих насущных рекламных вопросов. Это могут быть конференции, семинары, круглые столы и т.д.

            Владислав, Санкт-Петербург:

            - В конце переговоров клиент готов принять положительное решение, но по каким-либо причинам он на данный момент не может этого сделать и говорит что свяжется с нами или чтобы мы ему перезвонили. Но после того как он остыл, он не перезванивает и т.д. Как избежать этого ?

            - Чтобы избежать этого, лучше всего «брать быка за рога», то есть заключать договор, брать деньги или гарантийное письмо сразу. Если этого не получилось, а клиент не перезванивает, как обещал, то нужно выяснить, почему он не перезванивает. Может быть, в чем-то засомневался. Может быть, ему не хватает какой-то информации. Может, его все время отвлекают от звонка другие дела. Может быть, он элементарно потерял Ваш телефон. А может быть, он привык, что это ему звонят. Не ждите - позвоните сами. Узнайте в чем дело и предпринимайте новую попутку завершить сделку.

            Владимир, Казань:

            - Почему так не любят рекламных агентов?

            Ответ:

            - Потому что в связи с определенными экономическими условиями в этой профессии оказалось очень много случайных людей. Поставьте себя на место рекламодателя. Вам понравится, когда к Вам каждый день будут обращаться десятки рекламных агентов: «дайте рекламу», «ну, дайте рекламу»… Реклама стоит денег и должна давать отдачу. К сожалению, многие российские рекламные агенты об этом сегодня даже не задумываются. Им лишь бы «раскрутить» клиента да комиссионные получить, а там хоть трава не расти. Полюбите рекламодателя, и рано или поздно от Вам ответит взаимностью…

Видеоверсия лекции"Ответы на вопросы рекламных продавцов "

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Эффективная продажа рекламы в интернете, прессе, на телевидении и радио»

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru