...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Речь агента во время изложения рекламного предложения  

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Речь агента во время изложения рекламного предложения "

 

Главное - на протяжении всего изложения предложения сохранять связь с клиентом. То есть агенту нужно постоянно поддерживать его интерес, ориентируясь на соответствующие потребности и проблемы. Для этого нужно использовать слова, которые привлекут внимание клиента - «вы», имя клиента, название его фирмы, имя начальника или хозяина, название продуктов или услуг компании, имена конкурентов, а также слова - «деньги», «прибыль», «эффектив­ность», «успех», «карьера», «журналисты», «рейтинг» и т.д.

 
   

Если на встрече присутствует несколько представителей клиента, то обращаться к ним нужно как к одному человеку. Тогда каждый из них будет ощущать себя так, как будто говорят только ему персонально.

Человек должен быть в постоянном внимании к тому, что говорит и показывает агент. Поэтому продавцу рекламы не стоит читать свое подготовленное предложение, как не стоит и пытаться декламировать его, выучив наизусть. В таком случае у слушателя возникнет вопрос: «Зачем надо было встречаться, если можно было всю информацию получить в письменном виде и не тратить столько лишнего времени?»

Вместе с тем не стоит избегать цитат полностью. Чтение небольших справок и цифр придает информации агента большую достоверность
 
   

И сам агент должен выражать полную убежденность в верности излагаемого им. Уверенность передается. Если продавец рекламы высказал веские аргументы, но неуверенным голосом, то у клиента может появиться подозрение, что от него что-то скрыли. И он либо попытается выяснить, что именно, либо, не утруждая себя, отвергнет предложение.

Неуверенность легко обнаруживается по использованию при описании дел выспренных или заезженных выражений, рассчитанных на то, чтобы создать особое впечатление.

 

Пример. «В нашей газете - лучшей не только в районе, но и во всем крае - рекламируются самые избранные клиенты. Мы проводим классные рекламные кампании. О таких результатах многие фирмы только мечтают. А нам ничего не стоит...»

 

В выступлении агента не должно быть места и двусмысленности. Все должно быть четко и ясно. Соответственно и вся речь продавца рекламы должна быть сжатой, ясной, живой, энергичной. Для этого будут полезны также в меру используемые специальные выразительные жесты, поддерживающие словесные формулировки и совместно с ними создающие запоминающиеся образы. (Одно­временно следует избегать применения таких жестов-паразитов, как потирание рук, подергивание уха, игра ручкой или указкой.)

По ходу выступления важно менять темп речи. Это придает ей выразительность. Слушатели в такие моменты оживляются и лучше воспринимают излагаемое.

Агент должен иметь в виду, что уровень внимания XE "уровень внимания"  слушателя изменяется в течение сорокаминутного периода. Сначала он высокий. Затем в течение первых десяти минут медленно снижается. Далее до тридцать пятой минуты быстро снижается. И в последние пять минут резко повышается, вновь достигая пика.

В соответствии с этим, основные факты, которые слушателю нужно запомнить, должны быть изложены в начале и в конце выступления. Но внимание не возрастет в конце, если слушатели не будут знать о том, что близится завершение выступления. То есть нужно сказать что-нибудь вроде: «И в последние десять минут мы поговорим...».

В средине выступления (между 10-й и 35-й минутами) следует всячески избегать монотонности, приводящей к скуке, вставлять побольше примеров, интересных иллюстраций.

Лучше, если на всю встречу, включая само изложение и последующее обсуждение, отводится не более, чем 1,5 часа. Это то время, в течение которого люди могут, относительно не напрягаясь, сосредоточено обсуждать проблемы.

В случае продолжительного изложения - до 3 часов - неплохо сделать один или два перерыва по 5-15 минут, чтобы слушатели обдумали услышанное, обменялись мнениями и просто отдохнули.

Обычно для качественного изложения предложения вполне хватает 20-40 минут.

Изложение отдельных важных пунктов идет по той же схеме, что и предложение в целом: анонс, рассказ, суммирование сказанного.

 

Например, агент должен сказать:

- Сейчас я покажу график публикаций...

Вы видите, как даты публикаций связаны с...

Вы видели график, который...

 

Таким образом удается повысить внимание и восприятие важных пунктов. Это относится как к большим отдельным темам, так и к конкретным пунктам.

На протяжении всего изложения предложения агент должен стараться говорить ровно и спокойно, твердым голосом. Лучше, если тон его чуть ниже обычного, тогда он звучит ровнее, тверже и убедительнее.

Говорить следует достаточно громко и четко, чтобы было слышно и понятно каждое слово. Однако не стоит повышать голос без необходимости. Также не стоит налегать на громкость в ущерб длительности звучания. Обычно в таких случаях возникает неприятная резкость.

Одновременно следует контролировать четкость речи. Агенту не пойдет на пользу, если по ходу изложения он будет бормотать, говорить в нос, запинаться, цокать, взвизгивать, скрежетать, шептать, шлепать губами, оглушать свою речь, обрывать предложения, фразы, слова; понижать голос в конце каждого предложения, создавая атмосферу скуки, тараторить или, наоборот, растягивать слова.

Вялая речь почти всегда говорит о вялости или лености выступающего. Слушатели теряют терпение, ожидая конца высказывания и боясь потерять смысл. Торопливость, быстрота, вызываемые робостью или безразличием говорящего, также раздражают их[1]. То есть говорить нужно динамично, но не быстро, давая клиенту время на восприятие информации.

Будучи уверенным и настойчивым, агенту необходимо оставаться вежливым, воспитанным. Люди не любят, когда с ними говорят менторским тоном. Поэтому агенту нужно остерегаться использовать поучительно-назидательные нотки, типа «Я знаю, что говорю. Слушайте и делайте...».

Для лучшего восприятия очень полезно употребление общепринятых образов. Например, рассуждая о целевой аудитории потребителя, можно сказать «если гора не идет к Магомету...». В других случаях будут уместны пословицы: «За двумя зайцами погонишься...», «Знал бы, где упаду, соломки подстелил бы» и т.д.

Всегда лучше говорить нормальным «человеческим», а не печатным языком. Даже заранее написанный текст предложения оживет, если его пересказать «по человечески».

Для того чтобы язык «ожил», нужно:

- использовать больше глаголов, а не существительных - они конкретизируют;

- меньше употреблять прилагательных - они имеют личный оттенок;

- стараться использовать активный залог глаголов чаще, чем пассивный. Связано это с тем, что пассивный залог воздействует безлично. Он несет минимальную эмоциональную нагрузку и создает дистанцию между выступающими и слушающим.

 

Пример. «Нужно рассмотреть график» будет воспринята лучше, чем «необходимо, чтобы график был рассмотренным».

 

Также предпочтительнее обходиться без формулировок «Согласно этому можно понять» и т.д..

Лучше не употреблять большие числа типа 15 384 742 рубля или 38 объявлений в 1/32 за 3 с половиной месяца (их проще показать с помощью визуальных средств).

Стоит избегать сослагательного наклонения: «Я бы хотел...», «Я сказал бы...», «Я должен бы...» В таком случае создается дистанция между выступающим и воспринимающим.

Грамотные агенты совершенно оправдано избегают «яканья», т.е. таких слов, как «я», «мне», «мое» и т.д.

Во время делового визита не стоит распространятся о своих личных делах и проблемах. Также неуместным будет сплетничество, проявление всезнайства.

Будет правильным не употреблять такие слова, как «тупицы», «глупцы», «растяпы», «придурки» и т.д., не говоря уже о словах неприличных. Подчас на неприличные слова и выражения провоцирует сам клиент, употребляющий их свободно по случаю и без. Но не стоит уподобляться... К тому же: «что позволено Юпитеру, не позволено...»

Агенту следует избегать употребления слов-паразитов, таких, как «так сказать», «значит», «все такое», «понимаете» и т.д. Они могут серьезно отвлекать внимание клиента, раздражать его.

Также нужно стараться избегать и иностранных слов. Не все рекламодатели знают словечки, которыми «блещет» агент. Не поняв какое-либо слово, клиент, скорее всего, почувствует раздражение.

Опытные агенты совершенно верно подмечают, что нужно избегать негативных формулировок.

 

Пример. «Мы получим прибыль», безусловно, лучше, чем «Мы не понесем убытков».

 

Агенту необходимо говорить простыми предложениями (от 8 до 15 слов) без использования «и», «так как», «что», «потому что», «в связи с тем, что» и т.д. и т.п. Такие предложения легко, без напряжения воспринимаются.

 

Пример. «Рассмотрим данный график. В нем легко заметить некоторые тенденции. Одна из них...» будет лучше, чем «Рассмотрим данный график, в котором легко заметить такие тенденции, как...»

 

Простоту нужно поддерживать и в самом предложении. То есть использовать понятный порядок слов в предложении. Сначала должен идти основной глагол, а затем уже все детали.

 

Пример. «График указывает на падение интереса в зависимости от удаленности от двух основных центров продаж, а также на предпочтительность восточной зоны...» проще, чем «На падение интереса в зависимости от удаленности от двух основных центров продаж, а также на предпочтительность восточной зоны указывает график».

 

Чтобы избежать многочисленных отступлений и разъяснений, можно использовать такие словосочетания, как «в общем», «главным образом», «за исключением», «в частности».

В ходе изложения предложения важно не переоценивать знания своих слушателей (так же, как и недооценивать). Иначе клиентам может показаться, что агент «делает» из них идиотов. Не редкость, когда рекламодатели не знают таких терминов как «Джи-эр-пи» или «Си-пи-эм».

В любой части выступления продавцу рекламы будет не лишним подчеркнуть свое уважение к клиенту: «Конечно, не мне вам говорить, как важно качественно воспроизвести в рекламе ваш образец продукции....»

Облегчит восприятие информации и употребление сравнений.

 

Пример. «Если ваша компания - это как бы корабль в океане бизнеса, то реклама в нашей газете, это ваш новый большой парус...»

Или:

«Товар будут разбирать, как горячие пирожки...»

 

С той же целью стоит использовать метафоры.

 

Пример. «Утрете нос всем своим конкурентам...»

 

Говоря о непростых рекламных материях, агенту следует позаботиться, чтобы его предложения не превратились в непрерывный поток фактов, которые спустя какое-то время становится очень сложно воспринимать.

 

Пример. Можно сказать:

«Три публикации по 1/8 полосы с промежутком в две недели дадут нам тридцатипроцентный охват мужской части целевой аудитории...»

Но для восприятия будет лучше:

«Чтобы охватить тридцать процентов мужчин из нашей целевой аудитории, мы разместим три объявления. Наиболее подходящим размером будет 1/8 полосы. Публикации будут выходить с интервалом в две недели...»

 

По ходу изложения предложения агенту полезно использовать риторические вопросы XE "вопросы:использование" , т.е. сначала ставить вопросы, затем на них отвечать.

 

Пример. «Вопрос заключается в том, действительно ли реклама в прессе эффективнее в данном случае? Да, действительно, это видно из...»

Или:

«Решится ли эта проблема размещением роликов на местном телевидении? Нет, потому что...»

И т.д.

 

Также следует задавать обыкновенные вопросы, чтобы проверить внимание клиента и определить, согласен ли он с высказываемым.

 

Пример. «На этом рынке работают три большие компании и около десятка мелких. Конкуренция более чем достойная. Вы согласны?»

Или:

«Конечно, можно направить рекламу на всех жителей нашего района. Но все ли они являются покупателями вашего товара? Нет. Только часть из них. Преимущественно мужчины средних лет, если я не ошибаюсь?»

И т.д.

 

Запрашивая ответ, агент выстраивает поддержку своему предложению со стороны клиента, чем обеспечивает участие клиента в его создании. То есть предложение становится уже не только «делом» продавца рекламы, а совместной работой двух сторон. Естественно, после такой «общей работы»  шансы на положительное обязательство клиента возрастают.

Вышеприведенные вопросы, а также подобные им помогают агенту контролировать позицию клиента по разным аспектам на протяжении всей встречи.

После хороших, сильных, с точки зрения продаж, предложений агенту стоит останавливать свою речь, делать паузы. Таким образом клиенту дается время для оценки важности сказанного. Паузы - это своеобразные абзацы в устном тексте.

 

Пример. Агент: В первую очередь вас интересует ваша целевая аудитория. Ее можно достичь через различные газеты нашего региона. Три газеты «Вечерняя заря», «Утро» и «Новый день» достигают 35% вашей аудитории. А одна наша газета «Солнце равнины» охватывает 42% ваших потенциальных покупателей... (пауза)

И т.д.

 

Выгоду можно подчеркивать, применяя различные эффективные подходы. Такие, например, как:

 

Использование вопросов

«Почему ваши конкуренты продают больше? Потому что используют в своей рекламе возможности нашей газеты...»

 «Как еще можно увеличить количество покупателей? Разместив рекламу в нашей газете...»

«Хотите, чтобы я рассказал о новых эффективных способах продвижения товаров на нашем рынке потребителей?..»

 

Предложение вариантов

«Восемь путей увеличить продажи ваших товаров.

Первый - реклама на обычных полосах. Второй - реклама на специализированных полосах. Третий - рассылка вашего каталога вместе с нашей газетой... Четвертый...»

 

Использование повелительного наклонения (без перегибов)

«Разместите объявление и считайте вашу дополнительную прибыль!»

 

Использование повествовательного начала

«Господин Петров был одним из самых мелких дилеров автомобилей. И казалось, ничто не могло вывести его компанию в число лидеров нашего региона, но он заключил долгосрочный и чрезвычайно выгодный договор с нашей газетой...»

 

Использование сравнений

«Оборот компании А до публикации рекламы в нашей газете составлял... после публикации... Как мы видим, он увеличился в 1,5 раза...»

 

Чтобы изложение предложения шло в нужном агенту русле, следует постоянно держать нить разговора в своих руках (владеть инициативой).

 

Пример. Агент: - Давайте поговорим о тиражах..

- Обсудим качество полиграфии...

- Вернемся к социологическим исследованиям...

И т.д.

 

Вместе с тем необходимо контролировать себя и «не перешагивать» в приказную зону. Человек вообще не любит приказов. Представитель рекламодателя мирится с приказами начальников, но он взбунтуется, если им попытается командовать посторонний человек.

 

Пример. Следующие фразы с очень большой степенью вероятности могут не понравиться клиенту:

- Купите это исследование немедленно...

- Вы должны разместить три объявления...

- Спросите у своего начальника...

 

При работе с визуальными средствами агенту лучше стоять лицом к клиенту (к представителям клиента), так, чтобы показываемое находилось слева. Соответственно указывать на объекты левой рукой, стоя лицом к слушателям.

Лучше не пытаться писать или рисовать и одновременно говорить. Выступающего будет плохо слышно. Лучше молча дописать или дорисовать и потом прокомментировать.

После того как показанное пояснено, его лучше убрать (нарисованное стереть). Иначе это будет мешать восприятию новой информации.

Все сложные иллюстрации, образцы нужно объяснять в достаточной для понимания клиентом степени.

 

Пример. Агент (указывая на иллюстрацию): Вы видите число 15 897 000. То есть мы практически имеем 20% рынка - одну пятую. Много это или мало? С точки зрения конкурентов - много, а с вашей точки зрения? Недостаточно...

 

Если агент при изложении своего выступления использует проектор, то он должен следить за тем, чтобы не загораживать собою экран. Не стоит также при каждой смене кадра оборачиваться, чтобы убедиться в правильной последовательности иллюстраций.

Важно помнить, что даже интересные визуальные средства могут помешать изложению, если их слишком много или агент пользуется ими бестолково.

 

Пример изложения предложения XE "пример:изложения при встрече"  во время визита.

 

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

менеджеру по рекламе компании «Барокко» Иванову Семену Павловичу

 

Здравствуйте, Семен Павлович. Я из городской газеты «Вечерние новости». Рекламный агент Алексей Петренко.

Семен Павлович, вы привлечете в магазины большое количество новых покупательниц духов. Также сможете противостоять рекламе конкурентов. Если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости».

На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Мне действительно удавалось помочь решить многие проблемы рекламодателей.

Думаю, в вашем случае, для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости». Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Если вы сегодня одобрите такой подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом.

Как я сказал, при планировании рекламы мы будем ориентироваться на размещение рекламы в газете «Вечерние новости». Размером объявления - 1/8 полосы. Количество публикаций - один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Почему газета - подходящее место для вашей рекламы? Если сравнить цены, то мы легко заметим - цена на рекламу в газетах значительно ниже, чем на телевидении. К тому же в газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы, для других важных деталей. А ведь это важно при привлечении покупателей в конкретные магазины. Не так ли?

То есть выбор газеты для публикации рекламы вполне оправдан.

Среди различных газет нашего города мы выбираем «Вечерние новости», потому что они наиболее подходящи в данном случае. По данным исследования компании «Медиа Рисерч» газета «Вечерние новости» имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города - 15 000 человек. Да, это почти в три раза больше аудитории «Газеты для женщин». К тому же стоимость рекламы в «Вечерних новостях» значительно меньше, чем у «Газеты для женщин». Стоимость объявления размером 1/8 полосы для тысячи женщин

в «Вечерних новостях» - 83,3 рубля,

в «Газете для женщин»- 140, 3 рубля.

 

Газета

Аудитория

СРТ

«Вечерние новости»

15 000

  83,3

«Газета для женщин»

  5 700

140,3

 

Думаю, вам интересно высказывание о нашей газете господина Петрова из компании «Петров и сыновья», продающей мыло и шампуни. Знаете, он так и сказал: «Вечерние новости» - это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявления, как читатели тут же идут покупать...»

Семен Павлович, очевидно, вы не прогадаете, разместив рекламу в газете «Вечерние новости».

Мы выбираем размер 1/8 полосы... Взгляните на полосу формата А3. Легко заметить, что размер 1/8 делает объявление достаточно заметным. При этом 1/8 стоит в два раза дешевле, чем 1/4. Значит, за те же деньги можно опубликовать объявление дважды. Вы также видите, что в отличие от 1/16 размер 1/8 предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации. Можно разместить и иллюстрацию. Вы ведь используете их обычно в рекламе? 1/8 также позволит противостоять рекламе конкурентов. Они не будут иметь преимущества в размере рекламы.

Таким образом, лучше всего для нас будет 1/8 полосы...

Давайте рассмотрим сколько публикаций нам необходимо. Вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит постоянно поддерживать информированность покупательниц о духах в ваших магазинах в «спокойные» периоды времени. Также он позволит чаще напоминать о нашем товаре в месяцы повышенного спроса. И также позволит противостоять рекламе конкурентов. Они не будут иметь преимущества в частоте публикаций рекламы. И значит, можно не сомневаться в верности предлагаемого варианта количества публикаций.

Семен Павлович, таким образом вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов. Также вы сможете противостоять рекламе конкурентов. Если опубликуете в газете «Вечерние новости» рекламу размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Начнем завтра работу над оригинал-макетом?

 


 

[1] Следует иметь ввиду, что человек может воспринимать около 400 слов в минуту, при средней скорости восприятия 150-200 слов в минуту.

 

 

Видеоверсия лекции"Речь агента во время изложения рекламного предложения "

 

 

(готовится к публикации)

 

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Эффективная продажа рекламы в интернете, прессе, на телевидении и радио»

.

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс «Эффективная продажа рекламы

Стратегии рекламных продаж

Потребности рекламодателей

Рекламные возможности рекламоносителя  

Пути удовлетворения рекламных потребностей

Как разработать рекламное предложение

Цель рекламного предложения 

Вступление рекламного предложения

Основная часть рекламного предложения  

Заключение рекламного предложения 

Ответы на возможные вопросы

Как усилить предложение визуальными  средствами

Виды визуальных средств

Способы демонстрации визуальных средств

Как лучше донести рекламное предложение

Изложение во время визита

Жесты агента

Речь агента

Изложение по телефону

Изложение по почте

Как добиться успеха в переговорах

Использование вопросной техники

Сдерживание возражений

Усиление замечаний  

Предложение гарантии

Завершающее действие

Как эффективно организовать работу

Клиентская база, план и график  

Самоорганизация рекламного агента

Как повысить эффективность работы с помощью тренингов

Как создать качественную услугу  

Как бывает в рекламных продажах

Ответы на вопросы рекламных продавцов

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru