|
|
||||||
| ... | ... | |||||
|
Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары Содержание рекламы недвижимости |
||||||
|
|
||||||
|
Поиск по сайту: ■ Копирайтинг■ Медиапланирование ■ Реклама недвижимости ■ Менеджмент рекламы ■ Рубричная реклама ■ Продажа рекламы ■ Медиапланирование ■ Продажа рекламы ■ эффективность рекламы ■ Медиарилейшнз ■ Брендинг
|
Текстовая версия лекции А. Назайкина "Содержание рекламы недвижимости "
Разрабатывая содержание рекламы, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Необходимо иметь в виду, что продажа дома означает продажу потенциальным клиентам не здания, а именно дома. Ведь покупатели ищут прежде всего обаяние, теплоту дома, в котором они хотят найти безопасность, покой, уют, душевный комфорт, атмосферу дружбы и любви. Лишь только после того, как дом им приглянулся, они будут думать о сугубо практических аспектах покупки.
|
|||||
|
В связи с этим следует не просто называть характеристики недвижимости, а показывать, какая выгода стоит за сухими цифрами или понятиями. Например, можно сказать «кухня 15 квадратных метров», но на человека произведет большее впечатление фраза «небольшой семье будет удобно и уютно в этой кухне размером в 15 квадратных метров» или просто «небольшой семье будет удобно и уютно в этой кухне». Можно сказать «рядом нет промышленных предприятий и шумных дорог», но более выразительным будет «ничем не нарушаемый покой вдали от промышленных предприятий и дорог». Даже недостатки своего дома можно исправить таким образом. Ведь можно сказать «требует ремонта». И можно несколько иначе — «здесь есть, где разгуляться настоящим работящим рукам» и т.д.
|
||||||
|
Таким образом, можно обыграть практически все имеющиеся характеристики. Не следует заставлять человека мысленно переваривать квадратные метры, киловатты и т.д. Нужно дать ему понятные, готовые образы дома в целом и его отдельных частей, образы, показывающие жилье в выгодном продавцу свете. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этой задачей поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.
Потребности покупателей недвижимости
Среди основных потребностей выделяются потребность в любви, потребность в уважении, потребность в самореализации, физиологические потребности (дышать, пить, есть, оправляться, спать), потребность в самосохранении. По степени очередности удовлетворения первыми идут физиологические потребности, за ними самосохранение, следом — потребность в любви, уважении и потребность в самореализации. Если у людей не удовлетворены более низкие потребности, то они не проявляют интереса к товарам, соответствующим более высоким потребностям. Обычно общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды, выстроенной снизу вверх по степени насущности их удовлетворения:
потребность в уважении потребность в любви потребность в самосохранении физиологические потребности
Имея в виду желание человека избегать негативное и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей. Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению — одной из важнейших потребностей человека:
«В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги...»
Семейная или личная безопасность — это желание продолжения рода, жениться или выйти замуж, строить дом и семью:
«Этот внутренний дворик так подходит для игр детей. Пока вы будете заниматься работой, они будут здесь в полной безопасности...»
Престиж или самореализация. Во многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные. «На зависть всем соседям...»
Эффективно и использование стремления человека к комфорту и получению удовольствий. Этот импульс становится тем сильнее, чем человек старше, но в общем — хорошее обращение к любому потребителю:
«В этом доме прохладно летом и тепло зимой...»
В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги:
«Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией...» «Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль...»
Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии.
Часто в рекламе используется желание получать похвалы. Эффективно нацеливание на стремление избежать критики: «Ваш выбор никто не оспорит...» В зависимости от выбранной стратегии все выделенные выгоды или какая-то часть из них будут использованы при создании рекламы. Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то — для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию. На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея рекламы. Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода — на первом месте, далее по убыванию — менее существенные. Такой подход поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.
ключевые выгоды предоставляемые выгоды характеристики товара или услуги
Выгоды в приобретении недвижимости
Выгоды могут быть стандартными, т.е. такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, т.е. присущими только одной компании. Но присущими не обязательно значит исключительно принадлежащими. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе. Хотя бывают действительно уникальные предложения на самом рынке, которые, конечно, в рекламе гораздо легче выделить. Например, такой случай описывает Вэнс Паккард: «Огромное развитие жилого строительства в Мирамаре, штат Флорида, названо его сторонниками самой совершенной общиной в мире. Tide убеждал предпринимателей Америки обратить внимание на это новаторское развитие, так как оно может стать «завтрашним целевым рынком». Журнал написал о Мирамаре: «Его непосредственный успех… имеет особое значение для специалистов по рынку, ибо тенденция в направлении "фасованных" домов в "фасованных" общинах может указывать на то, где и как будет жить завтрашний потребитель». Основатель проекта, молодой Роберт У. Гордон, сообщил мне, что Мирамар благополучно идет к тому, чтобы предложить «полностью интегрированную общину» для четырех тысяч семей. Что значит купить «фасованный» дом в «фасованной» общине? Для многих (но, видимо, не для всех) семей Мирамара это означает, что они просто принесли свои чемоданы и больше ничего. Никакой суеты с фургонами для переезда, или покупкой продуктов, или ожиданием новых соседей для предложения дружбы. Дома полностью обставлены мебелью, вплоть до постельного белья, фарфора, столового серебра и полного еды холодильника. И вы платите за все это, даже за полный еды холодильник, в рассрочку. Быть может, самая новая и зловещая услуга, доступная в Мирамаре — и все за ту же цену, — состоит в том, что для вас могут также упаковать вашу социальную жизнь. Как сформулировал м-р Гордон: «Любой может переехать в один из домов только со своими личными вещами и через пять минут начать жить как часть общины». Где еще вы могли бы играть в бридж со своими новыми соседями в ту же ночь, как въехали! Короче говоря, дружба продается вместе с независимостью, все в одном глянцевом пакете. Tide так описал этот аспект города будущего: «Чтобы сделать Мирамар как можно более уютным и дружелюбным, строители установили то, что можно назвать «регламентированная рекреация». Как только семья въезжает, хозяйка дома получает приглашение присоединиться к любым из ряда действий, начиная от игры в бридж и до литературных чаепитий. Ее мужа Мирамар представит местным группам, интересующимся всем, начиная от разведения рыбок до водных лыж». При разработке идеи рекламы следует иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. Когда из всех ключевых выгод выбрана одна лучшая, та, которая станет главной идеей, основой рекламы, следует всесторонне осмыслить ее. Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемого ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет мизерным. Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию. Задача коммуникации достигается легче, когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели. Простота — необходимое качество рекламного текста. Объявление, пытающееся сообщить слишком много, разваливается, становится неэффективным. В иллюстрированной рекламе внимание потребителей привлекается с помощью сфокусированных на целевой аудитории визуальных элементов и текста. В небольших неиллюстрированных объявлениях внимание привлекается текстом. В первую очередь заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды, фокусируется на удовлетворении актуальных потребностей.
Например, «Дом, где Вы обретете душевный покой».
Для того чтобы человек продолжил чтение привлекшего его внимание текста, ему должно быть интересно. Если потребителя содержание рекламы не увлекает, то он как покупатель потерян. Человек просто прекратит чтение до того, как поймет, насколько ему полезен описываемый товар. Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.
Например, «Толстые стены обеспечат тепло зимой и прохладу летом. Уже посаженные деревья избавят от хлопот и уже сейчас подарят Вам тень. Мощеная дорожка не позволит Вам замарать обувь в любую погоду...»
Обработка информации требует определенных умственных усилий. В связи с этим человеку прежде всего нужна мотивация. Он должен быть уверен, что предлагаемая его вниманию информация действительно для него важна. А этого можно добиться, только обозначив сначала потребности, которые удовлетворяет товар, и затем показав пути их удовлетворения. То есть интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания. Если разговор с читателем идет не на его языке, то он также может потерять интерес, посчитав, что данная реклама к нему лично не относится. В зависимости от аудитории в описании товара можно упоминать различные детали. Например, если одновременно идет воздействие на всю семью, то упоминаются детали, интересующие всех участников принятия решения о покупке:
«В этом доме уже установлена антенна, принимающая три спортивных канала...» «Готовить на этой кухне — одно удовольствие...» «Есть прекрасная детская комната...»
Текст не должен «буксовать» на необязательных повторах, излишней информации. Краткость — сестра таланта. Не стоит пытаться рассказать в одном тексте абсолютно все. Только необходимые для поддержания читательского интереса слова, детали. Переизбыток информации настолько же плох, насколько и ее недостаток. Желание возбуждается образом, который представляет себе потребитель, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ же складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных в объявлении. Читая текст, человек должен убедиться, что товар в точности соответствует его потребности. Формирование образа может проходить через обращение к различным чувствам человека: через зрение, обоняние, осязание, вкус, слух.
Пример обращения в рекламе недвижимости к различным чувствам человека:
Пример обращения через зрение: «Вы будете наслаждаться видом из окна...»
Через обоняние: «Хотите ощущать запах настоящего деревенского воздуха, свободного от выхлопных газов и городской грязи?..»
Через осязание: «Прикоснитесь к этим настоящим дубовым перилам и кленовым панелям...»
Через вкус: «Какие сочные шашлыки можно жарить прямо во дворе на этом специальном мангале...»
Через слух: «В этом доме вы будете просыпаться под пение птиц...»
Можно учитывать и специфичные запросы к риэлторским услугам. Например, «Оформление продажи в день договоренности...»
Часто хороший результат в формировании чувства доверия достигает метод «рассказа друзьям»: обращение от первого лица как бы к конкретному человеку. Люди в таком случае легче вступают контакт. В конце текста полезно указать не только название фирмы, но и имя человека, с которым предстоит контактировать покупателю. В рекламе нужно не только указать на потребности человека, на пути их удовлетворения, но также и показать, что следует сделать для достижения необходимого результата. Примеры указания на необходимое действие:
«Купите...» «Приобретите...» «Обратитесь к нам...» «Придите к нам...» «Вызовите нашего агента...» и т.д.
Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно:
«Сделайте себе новогодний подарок — купите этот дом прямо сейчас!»
Недвижимость относится к классу товаров «вызывающих размышления с большим к ним интересом», т.е. в первую очередь это рациональный товар. Соответственно в его рекламе должно быть больше аргументов и меньше эмоций, чем у других групп товаров. Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень потребительского интереса к товару. Положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс. Увлеченный приятными «смешными» чувствами, потребитель может так и не прийти к необходимым умственным решениям. В рекламе недвижимости лучше обойтись без юмора. Особенно это касается случаев, когда недвижимость покупается или продается частным лицом. За такой сделкой подчас стоит вся жизнь человека: он долго копит на покупку или долго расплачивается по ипотечному кредиту. При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя в принципе сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия, т.е. в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.
Примеры неэффективных рекламных идей:
«Квартира от "Мортон" — ваша личная скважина». В интерпретации этой компании недвижимости «основная идея кампании заключается в том, что купленная в "Мортоне" квартира — это еще и инструмент инвестирования, способный за время строительства обеспечить доходность, существенно превышающую доходность банковских депозитов и вкладов». Однако не каждый человек додумается до такой «глубокой» мысли. То, чего потребитель не понимает, остается незамеченным. «Квартиры не ржавеют» Еще одна притянутая «за уши» идея, в основе которой «показ доступности ценового предложения компании и выгодности приобретения квартиры в микрорайонах ГК «Мортон». При стоимости квартир, сопоставимой со стоимостью автомобиля, ценность недвижимости существенно выше». Действительно ли все, прочитавшие слоган, подумают о том, что квартиры в отличие от автомобилей не ржавеют? Кроме того, указание на ржавчину наводит в большей степени на негативные, чем на позитивные эмоции.
Видеоверсия лекции"Содержание рекламы недвижимости "А. Назайкина
(готовится к публикации)
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Недвижимость: как ее рекламировать».
|
||||||
|
|
См. также: Введение в курс лекций А.Назайкина «Реклама недвижимости» Исходные данные для рекламной кампании недвижимости Характеристики объекта недвижимости для рекламы Характеристики целевой аудитории недвижимости для рекламы Характеристики рынка недвижимости для рекламы Время для рекламы недвижимости Специфика выбора носителей для рекламы недвижимости Содержание рекламы недвижимости Заголовок в тексте рекламы недвижимости Основной текст в рекламе недвижимости Кода (заключение) в тексте рекламы недвижимости Создание текста рекламы недвижимости для различных носителей Создание вариантов рекламы недвижимости Реклама коммерческой недвижимости Реклама зарубежной недвижимости |
|||||
| ... |
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |
|||||