э

 

 

Englishin English

 

 

 

 
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

Копирайтинг

Идея

Характер рекламы

Форма изложения

Содержание рекламы

Рекламный текст в различных носителях

Реклама различных товаров и услуг

Финансовая реклама

Страховая реклама

Реклама недвижимости

Автомобильная реклама

Реклама работы

Реклама туризма и отдыха

Реклама здоровья

Реклама розничных товаров

Реклама «женских» товаров

Реклама продуктов питания

Реклама распродажи

Промышленная реклама

Сообщения

Оформление рекламы

Форма

Цвет

Содержание иллюстрации

Композиция

Шрифт

Секс в рекламе

▪ удачное использование

▪ неудачное использование

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

Александр Назайкин. Узнай о рекламе больше

 

 

 
   

Копирайтинг в современной рекламе

   
         

 

 

 

 

         

 

 

Одним из больших заблуждений при создании рекламного текста является то, что его нужно именно написать. Соответственно представляется, что создать рекламный текст может любой человек, обладающий писательской практикой – журналист, писатель. Однако создатель рекламного текста должен обладать гораздо более обширными знаниями и умениями. Как говорил классик копирайтинга К. Хопкинс: «Многие подходят к рекламе, как к написанию текстов. Литературные дарования имеют к рекламе отношение не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи» .

С другим авторитетнейшим копирайтером соглашается известный российский копирайтер А. Репьев: «Я согласен с Биллом Бернбахом: “В то время как писателя интересует то, что он описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них”» .

Возможно, самое точное определение копирайтинга дал еще один известный создатель рекламных тестов Дж. Шугерман: «Копирайтинг – это мыслительный процесс, успешное выполнение которого зависит от совокупности накопленного опыта, специальных знаний, а также способности мысленно переработать всю эту информацию и изложить ее на бумаге с целью продать определенный товар или услугу» .

Реклама достаточно сложный вид деятельности и требует определенной специализации. Хороший текст не может приготовить любой сотрудник фирмы так, между делом. Для того чтобы справиться с подобной работой, этот человек, по мнению классиков копирайтинга Д. Огилви, К. Хопкинса, Б. Бернбаха , должен обладать множеством полезных качеств, такими как: любопытство, любознательность, интерес к людям, товарам, окружающей жизни, трудолюбие, чувство юмора, профессиональное честолюбие, способность ясно излагать свои мысли письменно, образное мышление, образование, контактность, терпение и терпимость, гибкость, опыт. К этому стоит добавить слова Дж. Шугермана: «Лучшие копирайтеры в мире – люди любознательные и много читающие, имеющие множество увлечений и разнообразных интересов, любящие путешествовать, совершенствовать свои способности в различного рода занятиях… Они жадны до новых знаний и опыта, им интересны другие люди. Они очень хорошие слушатели…» .

Копирайтеры в своей работе стремятся учитывать все факторы, влияющие на эффективность рекламного текста, создавать их поэтапно. Далее мы рассмотрим процесс создания рекламного текста для СМИ. Сама последовательность действий является фактором создания эффективного рекламного текста, находящимся «под контролем» у копирайтера. Необходимость соблюдать определенную последовательность отмечалась многими известными копирайтерами и исследователями рекламы. На их работы и мы будем ссылать по ходу рассмотрения данного вопроса.

 

Учет неконтролируемых факторов

 

Все начинается с анализа ситуации, в процессе создания рекламного текста – с оценки неконтролируемых факторов. О них копирайтер может узнать как из брифа, так и, при его отсутствии, из результатов самостоятельного сбора необходимой информации.

В первую очередь изучаются основные маркетинговые факторы. С точки зрения теоретиков рекламы, копирайтеру «необходимо получить исходные материалы для генерирования идей: факты, результаты, экспериментов, исторические сведения, знания и ощущения. Исполняя роль Исследователя, творческие работники анализируют имеющуюся информацию. Они просматривают творческое резюме, а также планы маркетинга и рекламы; изучают рынок, продукт и конкурентов».

После изучения маркетинговых факторов, изучаются факторы, связанные со спецификой СМИ, в которых предполагается разместить создаваемый текст. Так изучаются требования рекламного законодательства, параметры медиапланирования, специфика восприятия конкретного СМИ.

Четкое представление о неконтролируемых факторах – это основа в создания эффективного рекламного сообщения. На базе полученной исходной информации копирайтер может далее воплотить свои знания и умения.

 

Учет контролируемых факторов

 

После обработки исходных данных (учета неконтролируемых факторов), копирайтер приступает к следующему этапу  – визуализации (или концептуализации, или инкубации идеи) – созданию мысленного образа рекламы на основе обзора всей ранее собранной информации. На это уходит определенное время, которое называется инкубационным периодом .

После визуализации концепции наступает очередь реализации основной идеи. На этом этапе выбираются слова, фразы, предложения, выстраивается весь текст от начала до конца. И это только первый вариант текста, который далее будет совершенствоваться. Как пишет Дж. Шугерман: «первый вариант бывает просто ужасным, и… настоящее мастерство копирайтера состоит именно в том, чтобы взять этот грубый набросок и отполировать его до блеска. Вы можете добавлять слова, вычеркивать целые предложения, менять последовательность предложений и даже целых абзацев. Это все часть творческого процесса…»

На этапе реализации может быть создано несколько вариантов текста, в которых делается упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации.

Новый этап работы с текстом – редактирование, в процессе которого «вы превращаете сырой эмоциональный комок мыслей и идей в нечто совсем иное – в отполированный до блеска, гармонично настроенный и громко звучащий инструмент, который будет идеально резонировать с мыслями и настроениями вашего потенциального клиента…»

Как предупреждает К. Хопкинс: «От рекламиста требуется выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь продавец. Изящная словесность является здесь только помехой. Недостатком является и оригинальный литературный стиль, ибо он отвлекает внимание от предмета. Во всем этом угадываются трюки. А любая нарочитая попытка продать, если она преподносится явно, вызывает соответствующее неприятие» .

Вместе с тем придание рекламе дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. По словам Дж. Шугермана «текст нужно отшлифовать так, чтобы минимально возможным количество слов он выражал именно то, что вы хотите донести до читателя» . Во время этой работы убираются лишние слова, меняются фразы, задается ритм и т.д.

Заключительный этап при создании текста – это помощь извне. Так, Дж. Шугерман рекомендует: «Наконец, когда вы решите, что у вас в руках уже идеальный конечный вариант, в котором ничего ни убавить, ни прибавить, попросите кого-нибудь, кто профессионально занимается редактированием или хотя бы просто силен в этом деле, проверить текст на предмет грамматических ошибок. Это не означает, что вам нужно будет принять все замечания и поправки… Конечно, вам хочется устранить все неувязки и нестыковки с падежами, склонениями, спряжениями и прочими ужасами грамматики, чтобы ваши ошибки не вызывали негативной реакции у потенциальных клиентов. Но при этом следует «взвесить» каждую из предложенных поправок, и если вы поймете, что они нарушают стиль письма, хотя ваша версия текста не попирает грубо законы грамматики и орфографии, тогда проигнорируйте их».

Последнее замечание классика копирайтинга особенно интересно, потому что профессиональные редакторы иногда трактуют свои обязанности гораздо шире, порой посягая на самую суть работы создателей текста:

«Редактор должен определить, есть ли в рекламном произведении коммерческое предложение (1), доносит ли рекламное обращение до потребителя заложенное в нем предложение (2), уникально ли предложение по существу или по форме выражения (3), способно ли это предложение побудить к свершению желаемого рекламодателем действия (4)…» .

Конечно, Дж. Шугерман имел в виду общие для произведений всех видов литературы критерии оценки рекламного текста: «критерии логической связности и последовательности изложения, точности и достоверности фактической основы, соответствия языковым нормам» .

Кроме редактирования, должна быть проведена и корректура – нелепые ошибки сгубили не один хороший текст. Чего стоит только история с компанией Corneliani, которая разместила в 1994-м году рекламу в российском журнале «Домовой» с ошибкой. Вместо буквы «л» была употреблена буква «п», и получилось: «Corneliani – пидер итальянской моды». Недоработка корректора дорого обошлась рекламодателю.

После проверки текста на соответствие нормам языка, его также необходимо проверить на эффективность – коммуникативную или финансовую. Часто бывает, что результаты восприятия текста потребителями в итоге оказываются совершенно не теми, которые задумывались копирайтером.

Если тесты указывают на необходимость дополнительной проработки всего текста или его отдельных деталей, то необходим еще один этап – коррекция. Если же текст показал хорошие результаты, то этот этап опускается. Текст готов к использованию.

Итак, очередность процесса работы над текстом можно представить в виде следующих этапов:

1. Сбор исходных данных (учет неконтролируемых факторов);

2. Инкубация идеи;

3. Реализация идеи;

4. Разработка вариантов;

5. Редактирование основного варианта;

6. Внешняя редактура;

7. Внешняя корректура;

8. Тестирование текста;

9. Коррекция текста (при необходимости).

 

Форма и содержание рекламы

 

Очевидно, что рекламу делают не для того, чтобы показать друзьям или выставить на конкурс. Реклама, в отличие от художественных произведений, не является самоцелью, она не объект любования – это вполне конкретное торговое средство. Основная задача рекламного объявления – привлечь и удержать интерес наибольшего количества «нужных» людей, способствовать принятию покупательского решения.

Хорошо подготовленное объявление, в сравнении с некачественным, может привлечь значительно большее внимание читателей. Качественная реклама, в итоге, обойдется дешевле, и эффект от нее будет больше. То есть созданию рекламы необходимо уделять должное внимание.

Быстрое и эффективное восприятие рекламного объявления обеспечивается главным образом его убедительным содержанием и соответствующей формой.

 

Идея рекламного объявления

Характер рекламы - рациональный и эмоциональный

Форма изложения информации в рекламе

Содержание рекламного объявления

Рекламный текст в различных носителях:

 

 

 

     

Рекламный текст в прессе

Рекламный текст на радио

Рекламный текст на телевидении

Рекламный текст в Интернете

Рекламный текст в транзитной (наружной, внутренней) рекламе

Копирайтинг. Рекламный текст в различных носителях

 

   
   

Более подробную информацию на эту тему можно найти также в книге «Рекламный текст в современных СМИ».  

 

   
   

   
   

۩

       
   

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru