Нельзя ожидать, что сразу же, после того как предложение изложено, клиент примет его. Фаза обсуждения неминуема, так как агент никогда не может полностью взглянуть на состояние дел глазами рекламодателя.

Главное, на что должен ориентироваться агент при обсуждении, – не спорить, а именно обсуждать. И всегда стоит быть немного менее решительным и настойчивым, чем клиент, иначе неизбежно возникнет спор.

После того как предложение, ориентированное на удовлетворение потребностей рекламодателя, изложено, и высказано ожидаемое обязательство, как правило, следуют вопросы.

Вопросы рекламодателя

Это естественно. На часть предполагаемых вопросов у агента заготовлены ответы в процессе подготовительной работы. Еще часть вопросов, возможно, будет неожиданной. В любом случае агенту не следует теряться, нужно собраться, быть готовым отвечать. Когда вопрос прозвучит, агент, в первую очередь, должен прояснить его понимание, т.е. повторить его.

Однако не на все вопросы можно ответить достаточно легко. Кроме того, часть вопросов может оставаться у клиента не высказанными, в голове. У каждого агента найдется в практике случай, когда клиент кивал в знак согласия со всем, что говорил агент, но когда дело дошло до запроса обязательства, клиент сказал «нет». И агент не мог понять: почему, откуда это «нет». Видимо, агент не имел достаточной информации, раз не мог ответить на этот вопрос. А дефицит информации возник, скорее всего, из-за доминирования агента на протяжении всего обсуждения предложения. Клиент фактически не участвовал в разговоре, лишь внимал агенту. У него просто не было возможности высказать свои мысли, ощущения, кажущиеся ему значительными. Во время обсуждения такой клиент кивал из вежливости, отнюдь не разделяя мыслей агента. И когда подошло время обязательства, агент и клиент оказались на разных позициях.

Агент должен всегда помнить о том, что у любого клиента есть определенная сумма высказанных и невысказанных сомнений, возражений, замечаний и предложений. И чтобы не потерять нить обсуждения и грамотно подводить клиента к необходимому обязательству, агенту необходимо выявить их и разумно использовать. Большинство людей будет увеличивать количество своих замечаний, если они чувствуют заинтересованность в этом.

Использование вопросной техники в переговорах

Вопросы используются для распознавания, прояснения и подтверждения потребностей клиента. Они гарантируют точность имеющейся информации. С их помощью контролировать деловые переговоры гораздо легче. Связано это с тем, что вопросы поднимают эго рекламодателя, позволяя ему участвовать в обсуждении, в отличие от ситуации, когда «агент только вещает, а клиент только внимает».

С помощью различных вопросов агент может задавать направление обсуждения, запрашивая у рекламодателя информацию, связанную со специфической темой. Например, использовать вопросы для того чтобы:

– выяснить потребности, которые агент может удовлетворить;

– узнать отношение рекламодателя к газете (это поможет определить лучшую стратегию в обсуждении);

– прояснить возражения клиента, чтобы устранить их;

– узнать мнение клиента о различных методах и каналах рекламирования;

– понять степень готовности к даче необходимого обязательства.

И т.д.

В обсуждении предложения используются непрямые и прямые вопросы.

Сдерживание возражений в переговорах

Существуют объективные и субъективные возражения рекламодателей. Объективные свидетельствуют о невозможности сделки независимо от воли сторон. Например, у компании действительно нет средств на рекламу или у представителя клиента нет полномочий для принятия необходимого решения.

О таких возражения лучше узнавать до этапа обсуждения предложения.

Например, если клиенту важно размещение по определенным дням недели, а агент не может гарантировать этого, то, очевидно, рекламодатель будет возражать, независимо от того, говорит он вам об этом или нет.

Большая же часть возражений, как правило, субъективны. Специалисты относят 60% всех возражений клиентов к своеобразным тактическим ходам, за которыми стоит потребность либо в дополнительной информации, либо в дополнительном времени.

Даже, казалось бы, категоричное «нет» подчас является не более чем готовностью сказать «да» после получения дополнительной информации. Просто человек всегда хочет иметь путь к отступлению и варианты действий. После «нет» он может сказать «да». Тогда как после «да» ему труднее поменять свое мнение. Поэтому не нужно бояться «нет». Следует удовлетворять информационный голод клиента. То есть с субъективными возражениями агенту нужно работать как раз во время обсуждения.

В первую очередь продавец рекламы должен прояснить эти возражения, уменьшить их и в лучшем случае устранить.

Завершающее действие в переговорах

После того как агент ответил на все вопросы клиента, устранил его сомнения и возражения, усилил позитивные замечания и предложил гарантию, следует дать сокращенное резюмирующее заключение . В нем необходимо еще раз коротко огласить основные пункты предложения, обозначить обязательство, которое должен сделать клиент, и запросить это обязательство.

Однако агент должен быть уверен, что время для завершающего действия наступило. Поэтому он должен быть очень наблюдателен и постоянно следить за клиентом. Так, агент близок к получению обязательства, когда:

– рекламодатель выказывает согласие с тем, что продавец рассказывает о своей газете;

– клиент обсуждает выгоды, которые отвечают его потребностям;

– агент чувствует, что рекламодатель примет его торговое предложение.

Агент не может всегда полагаться на то, что рекламодатель даст ярко выраженный покупательный сигнал. Продавец рекламы должен уметь распознавать позитивное отношение клиента к покупке по различным осознанным и неосознанным, вербальным и невербальным намекам.

См. также:

Потребности рекламодателей

Возможности рекламоносителя

Пути удовлетворения потребностей

Разработка предложения для рекламодателя

Организация работы рекламного агента

Эффективная продажа рекламы в СМИ

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книгах «Справочник рекламного агента» и Эффективная продажа рекламы».

۩ ▲