.

 

 

Englishin English

 

 

 

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

о медиарилейшнз

о медиапланировании

о копирайтинге и оформлении рекламы

об эффективности рекламы

о рекламном менеджменте

о продажах рекламы

о рекламе недвижимости

рекламный словарь

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Александр Назайкин

 

 

 

 

Книги о продажах рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

А. Назайкин. Справочник рекламного агента А. Назайкин. Эффективная продажа рекламы А. Назайкин. Эффективная продажа рекламы

 
   

 

 

 

 

 

 

 

 

А. Назайкин. Справочник рекламного агента

Назайкин А.Н.

Справочник рекламного агента

Издательство: Эксмо, 2008 г.

Твердый переплет, 416 стр.

ISBN   978-5-699-22706-8

Тираж: 3000 экз.

Формат: 84x108/32

 

Аннотация

В этой книге есть все, что нужно знать, чтобы эффективно продавать рекламные услуги: как проанализировать потребности рекламодателей, разработать тактику конкретной продажи, основы медиапланирования, главное о рекламном тексте и его оформлении, современных подходах к тестированию рекламы и т. д. На любом этапе продаж справочник поможет: разработать предложение, от которого клиент не сможет отказаться, провести успешные переговоры, найти выход в нестандартной ситуации.

Автор – признанный специалист рекламных продаж – делится не только своим собственным богатейшим опытом, но и своих коллег-практиков. Наряду с типовыми шаблонами и схемами в книге рассматриваются конкретные ситуации, возникающие на практике.

Книга рассчитана как на состоявшихся рекламных агентов и менеджеров, так и на тех, кто только планирует заняться рекламными продажами. Она представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.

 

Ключевые слова:

реклама, СМИ, медиапланирование, текст, доход, клиента, потребности, услуги, предложение, переговоры, аргументы, цели, убеждение, полномочия, визуальные средства, возражения, альтернативный выбор, тренинг, организация, агент, менеджер, план, отчет.

 

Отрывок из книги

 

 

«Рекламные продажи – это и призвание, и наука, и искусство. Вершина же искусства эффективных продаж – импровизация. Можно разложить все по полочкам, классифицировать все действия и всех рекламодателей, отточить все навыки и... растеряться при встрече с реальным клиентом. Ведь в жизни практически каждая ситуация непредсказуема и уникальна. Многообразие компаний-рекламодателей и их сотрудников заставляет действовать каждый раз по-новому, импровизировать.

Работая в разных агентствах, я продавал рекламное пространство – газетное, журнальное, телевизионное, на радио и на уличных щитах. Продавал оптом и в розницу, зимой и летом, весной и осенью. Продавал полосами, минутами, квадратными метрами и сантиметрами. Продавал простым людям и предпринимателям-одиночкам, малым и крупным компаниям, рекламным агентствам. И некто Гаврилов, торговавший породистыми щенками, мне также памятен, как и всемирно-известные фирма «Рэнк Ксерокс » или агентство «Янг энд Рубикам». Все они были моими покупателями, и всем им был одинаково необходим успех их рекламных акций и кампаний.

И они добивались его. Гаврилов без проблем продавал своих щенков. «Ксерокс» с удовольствием «учил мир копировать». «Янг энд Рубикам» успешно продвигал товары и услуги своих клиентов на рынок.

Одновременно преуспевал и я – из рядовых рекламных агентов вырос в руководителя службы продаж. Под моим началом трудились несколько десятков штатных и внештатных сотрудников. И с каждым днем мне все меньше приходилось работать с клиентами напрямую и все больше через моих подчиненных – рекламных агентов. Многие из них были очень интересными и способными молодыми людьми. Многие регулярно звонили клиентам, встречались с ними, но им никак не удавалось достичь высоких результатов. А от меня, как от руководителя, именно это и требовалось – поднять уровень продаж как можно выше.

Я проанализировал работу каждого агента в отдельности и понял, что дело не только в самих людях, но и в их недостаточной профессиональной грамотности. Все мои сотрудники получили определенное представление о своем деле, прочитав кто две, кто три книги по рекламе. Многие прослушали курсы деловой психологии и организации труда. Но, увы, зачастую этого оказывалось недостаточно для эффективной работы на рынке рекламных продаж.

Дело в том, что умение продавать – это синтетическое ремесло, впитавшее в себя знания из самых разных областей жизни – экономики, психологии, социологии, литературы и многого другого. Я понял это еще в самом начале своей работы в сфере продаж и потому полученное мною гуманитарное университетское образование постоянно пополнял специальными знаниями.

Я читал все статьи и книги, которые относились к продажам рекламы. Прослушал множество лекций теоретиков и практиков, связанных с продажами. Постоянно анализировал свой собственный опыт. Интересовался делами коллег, обменивался с ними знаниями.

В результате, я выработал свою стратегию продаж, которая, на мой взгляд, позволяет не просто продавать рекламные площади или эфир, а делать это эффективно, т.е. с максимальным успехом при минимальных затратах.

Свой метод я применял сам и учил использовать его своих подчиненных – рекламных агентов. Многие из них успешно работают и сегодня в рекламных службах издательских домов, теле– и радиохолдингов, рекламных агентствах, как в Москве, так и в других городах России.

На семинарах по рекламе я рассказывал о своем видении продаж. Каждый раз мне задавали массу конкретных вопросов, и я убеждался, насколько рекламные агенты и менеджеры нуждаются в ответах на них. Причем не только начинающие, но и уже достаточно опытные профессионалы.

«Тертые жизнью» агенты понимают, что нельзя учиться время от времени. Нужно постоянно следить и следовать за меняющимся рынком. Необходимо отвечать требованиям все возрастающего профессионального уровня своего дела.

Настоящие мастера продаж продолжают учиться не потому, что раньше делали что-то неграмотно или плохо. Нет, просто они знают, что предела совершенству не существует. И еще потому, что постоянно ощущают конкуренцию. Они уверены в том, что если хочешь быть на гребне успеха, то следует постоянно продвигаться вперед, учиться добиваться стопроцентного результата, не оставлять конкурентам ни единого шанса переманить клиента вместе с его рекламным бюджетом.

Отвечая на вопросы на семинарах, во время самых различных встреч, я понял, что количество желающих узнать о том, как продавать рекламу эффективно, намного больше аудитории любого семинара. Поэтому, собственно, и появилась мысль написать книгу о рекламных продажах.

Сначала была выпущена «Эффективная продажа рекламы», сразу после выхода в свет ставшая лидером рейтинга продаж деловой литературы. Затем последовало 2-е, 3-е и 4-е переиздания. Далее я решил внести в книгу определенные дополнения, разъяснения. Внес и… понял, что таким образом изменил прежний формат. Если раньше книга была скорее руководством, инструкцией по продажам, то теперь это больше похоже на справочник, воспользоваться которым можно на любом этапе продаж. Я так и назвал новое издание «Справочник рекламного агента».

Любой продающий рекламу человек может свободно воспользоваться моими опытом и знаниями. Очень хотелось бы, чтобы эти новые знания принесли успех рекламным агентам, а заодно и их рекламным партнерам, что, в свою очередь, будет на благо всему нашему обществу. Ведь от грамотной профессиональной работы выигрывают действительно все – рекламодатели, рекламоносители, рекламополучатели.

В связи с тем, что рассказать сразу о продажах всех видов рекламных услуг (газетных, журнальных, радио и телеэфира, других рекламоносителей) не представляется возможным, в качестве базовой модели в этой книге рассматриваются рекламные продажи газеты. Анализ именно таких продаж позволяет наиболее полно представить себе все составляющие, принципы и детали процесса работы агента. Как правило, газеты, в отличие от радио и телевидения, работают абсолютно со всеми категориями рекламодателей (с локальными, национальными, транснациональными, с физическими лицами и юридическими), имеют наиболее широкий перечень рекламных услуг и в основном взаимодействуют с клиентами именно через своих штатных агентов, а не через рекламные агентства. Тот, кто научился продавать рекламу в газете, без особых сложностей сможет применить свои навыки при работе и на радио, и на телевидении. Тот, кто работает на радио, телевидении, в директ-маркетинге и других рекламных сферах, также сможет без особого труда, но, конечно, с учетом специфики своей области, применить описанные в данной книге технологии. Особенностям различных рекламоносителей посвящены отдельные главы.

Очень хотелось бы, чтобы читатели не воспринимали все приведенное на страницах данной работы как догму, которой нужно следовать неотступно. Используйте описанные приемы и подходы творчески, т.е. сообразно обстоятельствам, применительно к конкретным людям. И не бойтесь экспериментировать, пробовать ваши новые познания на практике – шансов на выигрыш больше, чем на проигрыш.

Если вы видите, что не можете применить какую-то идею в чистом виде, но она вам нравится, то попробуйте ее видоизменить, придать ей другой оттенок, в общем, адаптируйте ее к себе и к своим условиями. Это намного полезнее, чем отговориться: «К сожалению, у нас (в нашей стране, в нашем городе, в нашем районе, в нашей газете, на нашем радио) это невозможно...»

Надеюсь, эта книга будет прочитана людьми, способными к работе агента. Надеюсь, они получат новые знания. И надеюсь, они плодотворно используют их в своей работе на рекламном рынке.

Постигшие импровизацию в продажах получают массу удовольствия от своей работы: хорошую зарплату, служебный рост, уважение клиентов и коллег. Но лучшие профессионалы еще и наслаждаются самим процессом продажи. Они не боятся конкуренции со стороны агентов других рекламоносителей, так как уверены в преимуществе своих методов и подходов. Любые переговоры с самым «тяжелым» клиентом такие продавцы рекламы легко превращают в увлекательную игру. И еще, они гордятся своей, не каждому подвластной работой…

 

Если проанализировать действия рекламных агентов на рынке, то легко заметить, что они осуществляют продажи рекламных услуг, используя один из двух подходов: путем перебора клиентов или путем удовлетворения их потребностей.

 

Перебор – это когда агент «прочесывает» всю, имеющуюся у него базу клиентов. Рекламодателям он просто предлагает разместить рекламу в издании (на радио, телевидении и т.д.). Цель такого обращения к клиенту – любой ценой заполучить его заказ.

Нередко рекламодателю обещаются реальные «золотые горы», которые после выполнения заказа оказываются недостижимым миражом. Но агента, работающего методом перебора, эффективность рекламы клиента мало интересует, он уже «окучивает» следующую «жертву»:

– Наша газета ЛУЧШАЯ по всем статьям!!!

– У нашего радио НЕТ конкурентов!!!

– У вас будет МАССА заказов!!!

– О вас узнают ВСЕ!!!

– Мы дадим вам ТАКИЕ скидки!!!..

Уступая эмоциональному напору агента, многие рекламодатели «ломаются», соглашаются дать заказ, о чем зачастую в последующем сожалеют. И делают выводы:

– Эти агенты ставят себе задачу уговорить нас на размещение рекламы, а что будет после ее выхода, их не интересует. ЛИШЬ БЫ С НАС ДЕНЬГИ ПОЛУЧИТЬ!

– Да, они АБСОЛЮТНО не понимают специфику нашего бизнеса и роль рекламы в нем!

– Проще обходиться БЕЗ рекламных агентов!

– Приказываю с рекламными агентами по телефону НЕ СОЕДИНЯТЬ!

– И вообще в офис их НЕ ПУСКАТЬ!..

 

Другой путь продаж – это удовлетворение потребностей клиента. Он подразумевает подбор такой услуги, которая действительно оказалась бы полезной рекламодателю. Для этого агенту необходимо прежде всего проделать большую подготовительную работу. Во-первых, следует глубоко изучить рекламодателя, и в во-вторых, – рекламоноситель, выявить его полезность для клиента. Затем, на основе полученной информации, агент предлагает ему конкретное решение по выявленной потребности:

– Я знаю, что Вам необходимо привлечь новых покупателей в магазин, вот как это можно сделать с помощью нашего журнала…

– В связи с переездом Вашего отделения, очевидно, Вам необходимо проинформировать Ваших клиентов о новом адресе. Это легко сделать с помощью нашей газеты…

– Как я понял, для Вас очень важно сохранять лидерские позиции на рынке. Думаю, использование нашего телеканала будет для этого очень полезно…

– Вы выводите на рынок новый товар. Для этого очень подходяща наша сеть щитов наружной рекламы…

– Я знаю, что постоянно работаете над укреплением имиджа Вашей компании. Думаю, наша радиостанция может внести свою лепту в выполнение этой задачи…

В этом случае агент включается в реальные дела компании, работает с ее рекламой вплоть до оценки ее эффективности. Конечно, доверие к такому агенту намного выше, он становится как бы внештатным сотрудником компании – надежным партнером. И чем успешнее реклама клиентов, тем успешнее дела самого рекламного агента…

Каждый агент выбирает свою тактику продаж – перебор клиентов или удовлетворение их потребностей. Следует лишь иметь в виду, что практика однозначно показывает: наиболее эффективен путь именно удовлетворения потребностей рекламодателей.

Объясняется это прежде всего двумя причинами. Во-первых, реклама является сложным товаром, требующим осмысления, аргументации. Немногие клиенты готовы уступить эмоциональному, бездоказательному напору агентов и менеджеров. Во-вторых, количество клиентов на рекламном рынке достаточно ограничено, менеджеры в компаниях не меняются также быстро, как люди проходящие мимо на большой улице. Согласно статистике, около 20% клиентов дают 80% всего оборота продаж. И, как правило, эти 20% – именно постоянные клиенты. Для того же, чтобы работать с постоянными клиентами, необходимо быть им полезным, заботиться об удовлетворении их потребностей.

Далее мы будем рассматривать продажи именно с точки зрения удовлетворения рекламных потребностей клиентов с помощью возможностей представляемого агентом издания.

Поведение рекламодателя, как и большинства людей, определяется прежде всего его потребностями на данный момент. Клиент готов воспринимать все, что ему излагают, если это отвечает его насущным интересам. То есть, прежде всего, продавец рекламы должен изучить потребности своего покупателя и ясно себе представить, каким образом можно удовлетворить их.

Легче всего это сделать, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными проблемами рекламодателя от его лица.

Справиться с этой задачей агенту поможет в первую очередь знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии как бытовых, так и деловых решений…»

 

 

Прочитать, скачать или купить книгу А. Назайкина «Справочник рекламного агента» на «ЛитРесе».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

А. Назайкин. Эффективная продажа рекламы 

 

А. Назайкин. Эффективная продажа рекламы

 

Назайкин А.Н.

Эффективная продажа рекламы

Издательство: Дело

1-е издание – 1999г., тираж: 3 000 экз. 

2-е репринтное – 2000г., тираж: 3 000 экз.

3-е репринтное – 2002г., тираж: 2 000 экз.

4-е дополненное – 2002г., тираж: 3 000 экз.

Мягкая обложка, 296 стр.

ISBN   5-7749-0155-6

Тираж: 3000 экз.

Формат: 84x108/32

 

Аннотация

В книге рассматриваются основные моменты технологии продаж рекламных услуг. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать рекламному агенту (менеджеру) для того, чтобы преуспеть в продажах рекламных возможностей газет, радио, телевидения и т.д.

В первую очередь, книга рассчитана на уже работающих на рекламном рынке агентов и менеджеров. Однако, она будет безусловна полезна и тем, кто только планирует заняться рекламными продажами. Также книга будет интересна и для студентов и преподавателей рекламного сектора.

Книга переведена на болгарский язык.

 

Ключевые слова:

реклама, СМИ, медиапланирование, текст, доход, клиента, потребности, услуги, предложение, переговоры, аргументы, цели, убеждение, полномочия, визуальные средства, возражения, альтернативный выбор, тренинг, организация, агент, менеджер, план, отчет.

 

Отрывок из книги

 

 

«…После того как агент подготовил свое предложение, ему необходимо изложить его клиенту. Этом можно сделать тремя способами:

во время визита;

по телефону;

в виде письма (обычного, по факсу или по электронной почте).

Можно предположить, что мелким компаниям легче продавать по телефону (требуется меньше деталей). Средним – по электронной или обычной почте (требуется больше деталей). Крупным – во время личных встреч (требуется очень много деталей).

Если говорить об эффективности путей изложения предложения, то можно отталкиваться от следующих цифр.

В среднем, рассылка писем дает около 3% откликов. То есть если агент разослал 100 писем, то он получит 3 заказа.

Телефонные продажи обычно дают около 10% положительных результатов. То есть если агент изложил (и обсудил) свое предложение по телефону 100 клиентам, то он получит 10 заказов.

Личные продажи, как правило, дают около 25% положительных результатов. То есть каждая четвертая встреча должна давать агенту заказ.

Однако следует еще раз подчеркнуть, что все эти цифры средние. Если агент плохо подготовил свое предложение, то процент полученных заказов будет меньше. Если агент подготовился хорошо, то результат может быть и несколько выше.

Конкретный же путь продавец рекламы выбирает в зависимости не столько от размера компании-рекламодателя или предполагаемой эффективности, сколько от результата предварительной работы по установлению контакта. Ведь порой оказывается, что на согласование рекламы с иным мелким клиентом уходит времени и усилий больше, чем на ту же самую операцию с крупным. Бывает, что одни клиенты не любят говорить по телефону независимо от размера и профиля фирмы. Другие, не прочитывая, выбрасывают всю получаемую почту в мусорную корзину. Третьи не любят личных встреч и предпочитают обсуждать все вопросы по телефону. И т.д.

Таким образом, можно сказать совершенно определенно, что путь изложения предложения напрямую не зависит от вида и рода деятельности клиента, его невозможно заранее определить и выясняется он, как правило, в ходе всего процесса продаж.

Очень часто продажи включают в себя элементы различных способов. То есть можно продать только с помощью телефона или почты, а можно с помощью телефона и почты, или с помощью телефона и личного визита, или с помощью почты и личного визита, или с помощью телефона, почты и личного визита.

Очевидно, что путь изложения предложения зависит от ситуации, складывающейся при общении с каждым конкретным клиентом. Поэтому агент, нацеленный на продажу рекламных возможностей определенному клиенту, не будет «зацикливаться» на каком-то одном способе. Он будет творчески применять все возможные пути изложения или их элементы.

Самый дешевый способ изложения предложения – телефонные продажи. Они обходятся в двадцать-тридцать минут разговора плюс оплата телефона.

Далее идет более затратный вид: изложение предложения по факсу и электронной почте – до нескольких часов на подготовку письма плюс оплата связи. Изложение по обычной почте – также до нескольких часов на подготовку письма плюс оплата почтовых услуг.

И самое дорогое – изложение предложения во время личных визитов. На подготовку к нему может уйти несколько дней. Также дорогими могут оказаться и необходимые для этого способа изложения оборудование и материалы.[1]

В продажах первый контакт с рекламодателем имеет очень большое значение. На других этапах общения с клиентом что-то можно исправить, скорректировать, но первый контакт либо дает возможность изложить подготовленное предложение, либо ее отнимает.

В связи с этим агент должен серьезно подготовиться к контакту с рекламодателем. Прежде всего ему необходимо оценить обстановку и выбрать наиболее подходящий вид контакта.

В мелкие фирмы или к частным предпринимателям можно, не мудрствуя лукаво, зайти прямо в офис безо всякого предупреждения. Вероятность застать нужного человека на месте в таком случае достаточно велика. Если же его не оказалось в офисе или он в данный момент очень занят, то тут же можно уточнить время следующего визита, чтобы встретиться с человеком, принимающим решения по рекламе.

В средних и крупных компаниях вероятность попасть к нужному человеку «с порога» крайне мала. Люди в таких организациях, как правило, имеют план встреч на каждый день и не отвлекутся на незапланированную встречу, если только она не «спущена» сверху или не имеет чрезвычайно важного значения.

Увы, визит рекламного агента таким значением не обладает. И ему придется «вписываться» в план встреч заранее. Сделать это лучше всего, переговорив с нужным человеком по телефону. Это, однако, не всегда просто, так как в подавляющем большинстве случаев клиент настроен на то, что ему звонят бестолковые и бесполезные рекламные агенты. То есть очередной телефонный разговор с рекламным продавцом для него – из категории нежелательных. И значит, агент не должен изначально удивляться неприветливости, ему следует настроиться на ее преодоление.

Для этого агент должен быть глубоко убежден в своей полезности клиенту, в ценности своего предложения, над которым он серьезно поработал заранее.

К посланию предложения простой или электронной почтой, по факсу следует прибегать в любом случае, если не удалось осуществить личный или телефонный контакт. Людям легче изучить предложение без обязательной обратной связи, когда они не должны отвечать и предпринимать какое-то действие. И если предложение понравилось, то они с гораздо большим желанием идут на дальнейший контакт с рекламным агентом.

Поэтому стоит дозваниваться до тех, на кого уходит не слишком много «телефонных» сил и времени. Всем остальным – посылать письменное предложение (без предварительного контакта).

Это может показаться несколько медленным способом осуществления контакта, начала продажи. Однако все клиенты разные – с одними все получается быстро, с другими медленно. Главное же, чтобы контактов, и устных, и письменных, было достаточно много.

Естественно, что опытные агенты начинают с телефонного изложения. Далее же, в зависимости от складывающейся ситуации, либо этим и ограничиваются, либо прибегают к изложению предложения по почте или во время личных визитов. Мы же на следующих страницах рассмотрим способы изложения предложения в обратном порядке: сначала во время визитов, затем по телефону и в последнюю очередь по почте. Связано это с тем, что изложение во время визитов является наиболее полной формой изложения. Телефонное изложение – это как бы усеченное «визитное» с небольшой долей собственной специфики. Почтовое – это тоже как бы усеченное «визитное», но имеющее большую долю специфики в сравнении с телефонным…»

 


[1] При оценке способа изложения предложения можно ориентироваться на следующие среднеевропейские показатели: расходы на одно посещение клиента сотрудником внешней службы сбыта составляют примерно 150 долларов, расходы на почтовое отправление составляют около 1/100 средств, затрачиваемых на личное посещение.

 

Прочитать, скачать или купить книгу А. Назайкина «Эффективная продажа рекламы» на «ЛитРесе».

 

 

 

 
     

См.также:

Книги о копирайтинге и оформлении рекламы

Книги о медиапланировании

Книги о медиарилейшнз

Книги о менеджменте рекламы в СМИ

Книги о рекламе недвижимости

Англо-русский словарь по рекламе

   

 

 

 

 

 

       
   

۩

     
    © Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru