При выборе рекламного средства приходится решать вопрос о месте размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.

Важно определить и размер рекламы. Необходимо также выбрать количество и определить интенсивность публикаций, которые позволят выполнить намеченные цели медиапланирования.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в различных видах носителей определяются отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией следует использовать большее число повторов, чем в прессе, и т.д.

Медиаобсчет медиаплана

На основе выбранных параметров выполняют медиа-обсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, насколько достигаются поставленные цели.

Например, нужно выбрать основные параметры для уже сформулированного брифа и отобранных СМИ (см. табл. 1).

Таблица 1

Характеристики отобранных СМИ

СМИ	Рейтинг/ максимальный охват, %	Общая стоимость рекламы, долл.	Стоимость охвата 1% целевой аудитории, долл.
«Мир»	8 / 10	1600	200
«День»	7 / 8	1800	257
«Новости Красного Оскола»	5 / 7	1500	300
«Вечерний Оскол»	4 / 7	1400	350

Ориентировочное распределение числа публикаций в соответствии с рейтингом (где больше аудитория, там больше публикаций) и общим бюджетом (20 тыс. долл.) приведено в табл. 2.

Таблица 2

Распределение публикаций отобранных СМИ

СМИ	Рейтинг/ максимальный охват, %	Общая стоимость рекламы, долл.	Число публикаций
«Мир»	8 / 10	1600	5
«День»	7 / 8	1800	4
«Новости Красного Оскола»	5 / 7	1500	3
«Вечерний Оскол»	4 / 7	1400	2

Медиаобсчет при таком распределении — бюджет, охват и частота — приведен в табл. 3.

Таблица 3

Распределение бюджета и характеристики медиаплана [вариант 1)

СМИ	Рейтинг/ максимальный охват, %	Общая стоимость рекламы, долл.	Число публикаций	Бюджет, долл.	GRP, %	Охват, %	Частота
«Мир»	8 / 10	1600	5	8000	40	9,98	4,0
«День»	7 / 8	1800	4	7200	28	7,998	3,5
«Новости Красного Оскола»	5 / 7	1500	3	4500	15	6,8	2,2
«Вечерний Оскол»	4 / 7	1400	2	2800	8	5,7	1,4
Общие данные по всей кампании				22 500	91	27	3,3

При таком подходе нужная частота (3+) получена, но бюджет превышен на 2500 долл. Уменьшить бюджет примерно на эту сумму можно, например, исключив из списка СМИ газету «Вечерний Оскол», которая дает большую прибавку в охвате, но не в частоте.

В таком случае охват и частота приведены в табл. 4.

Таблица 4

Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вариант 2)

СМИ	Рейтинг/ максимальный охват, %	Общая стоимость рекламы, долл.	Число публикаций	Бюджет, долл.	GRP, %	Охват, %	Частота
«Мир»	8 / 10	1600	5	8000	40	9,98	4,0
«День»	7 / 8	1800	4	7200	28	7,998	3,5
«Новости Красного Оскола»	5 / 7	1500	3	4500	15	6,8	2,2
Общие данные по всей кампании				19700	83	22,8	3,6

Таким образом, выполнена цель «Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+» в рамках установленного бюджета 20 000 долларов.

Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т.д. — очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, а также огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ее ротация, дублирование, стоимость и т.д.). Кроме выбора параметров, желательно всегда иметь и выбор из нескольких вариантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют специальные компьютерные программы, которые существенно облегчают медиапланирование.

Работа над программами для медиапланирования велась с начала 60-х гг. XX в. С ростом вычислительной мощности компьютеров учитывались все новые и новые параметры.

Для каждого носителя можно использовать отдельную программу, учитывающую его специфику. Так, например, для планирования в прессе используют программу «Galileo», для работы с телевизионной информацией — программу «Palomars», для планирования радио — «Super Nova» и т.д. Как правило, каждая программа имеет собственную базу данных и не может эффективно обсчитывать микс-медиапланы.

Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя собственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого — десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы далеко не для всех рекламодателей приемлемы. В России современными компьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные структуры.

Использованные данные должны быть точными. К сожалению, сегодня в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ в ряде регионов страны вообще отсутствуют. Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня. Во многих регионах их также нет. Но когда есть и программы, и специалисты, работающие с ними, важно, чтобы работники, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле, что, увы, случается.

Построение графика для медиаплана

На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы и минуты. Для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

График позволяет более точно видеть распределение рекламы во времени как по отдельным носителям, так и по всем носителям вместе.

Например, необходимо построить график для рекламной кампании в течение 2 недель, 14 дней, с 10 по 23 марта для следующих газет с соответствующим числом публикаций:

СМИ	Число публикаций
«Мир»	5
«День»	4
«Новости Красного Оскола»	3

Соответственно определяют необходимый временной промежуток, в течение которого проходит рекламная кампания, и далее распределяют публикации, например согласно табл. 5.

Таблица 5.

Распределение публикаций

СМИ/

Даты

Число публикаций

10 вт

11 ср

12 чт

13 пт

14 сб

15 вс

16 пн