...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Оптимизация, согласование и реализация медиаплана

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Оптимизация, согласование и реализация медиаплана"

Оптимизация медиаплана

 

После того как первый вариант медиаплана подготовлен, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Стараются определить, удастся ли повысить рекламную эффективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

 

 

 

 
   

В результате оптимизации можно, добиваясь основной цели, например определенного уровня частоты, получить более высокий уровень охвата. Также можно снизить стоимость охвата 1% целевой аудитории, стоимость контакта с целевой аудиторией и т.д.

Например, добиваясь цели «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при фиксированном бюджете в 20 тыс. долл.» была получена частота 3,6 и охват составил 22,8%. После проведенной оптимизации в рамках того же бюджета за счет изменения количества использованных носителей и количества публикаций были получены новые показатели: частота — 3,1, охват — 24%. таким образом, медиаплан стал более эффективным: получена частота 3+ и действительно максимальный охват.

 
 
   

Согласование медиаплана

 

Готовый медиаплан необходимо согласовать с творческой частью рекламной кампании. Возможно, копирайтеры, дизайнеры и другие творческие работники в процессе создания визуального ряда и текста для выбранных носителей предложат выигрышные варианты рекламы, которые потребуют изменений в медиаплане. Например, изменится длительность видеороликов, размер оригинал-макета для прессы, форма транзитной рекламы и т.д.

 

Реализация медиаплана

 

Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям-закупщикам рекламного пространства или непосредственно в соответствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства — медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т.д. так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Возможна также комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Медиаселлеры могут владеть правами полными, эксклюзивными, только на рекламу без спонсорства, только на спонсорство, ограниченными правами на рекламу в определенных видах передач.

Оплату своих услуг медиаселлеры могут получать на фиксированной, комиссионной и комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю определенную сумму и все, что получает дополнительно, сверх оговоренного, оставляет себе. На нестабильных рынка эта схема обычно невыгодна одной из сторон. Если рекламный рынок растет, недополучает носитель; если падает, несет убытки селлер.

При комиссионной оплате он получает определенный процент от каждой продажи рекламного пространства.

В случае использования комбинированной схемы селлер принимает на себя обязательства по продаже определенного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж.

При продаже через внешнего медиаселлера носитель, как правило, использует более квалифицированную рабочую силу, сокращает издержки на продажи, получает возможность продавать свои услуги в пакете с другими каналами (или изданиями и т.д.), что выгодно рекламодателям.

Однако никто из внешних селлеров не знает так хорошо возможности рекламоносителя, как внутренние селлеры. При продаже через внешнего селлера теряется определенная оперативность и гибкость, в том числе организационно-технологическая.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства — медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать, используя личные связи с представителями рекламоносителей. Компании, имея «внутренних» специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.

Использование внешних медиабайеров может быть выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Внешние медиабайеры также могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях — внешних медиабайерах.

Можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооценены, или в новых передачах, в новых услугах старых носителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги. Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки. Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен, когда после закупки большого объема рекламодатель обменивается частью рекламы с другими рекламодателями.

Сам процесс медиабаинга достаточно сложен и длителен, хотя нередко "многие люди думают, что все сводится к посещению крутых ресторанов для обсуждения многомиллионных сделок, — жалуется Клаггет. — На самом деле баинг требует детальной проработки и планирования". В компании Ralston Purina процесс медиабаинга начинается в январе с анализа рыночных условий и, по словам Клаггет, включает в себя следующие шаги:

 

Подготовительная фаза

Анализ рыночных условий и прогноз расценок. Уведомление бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.

Формулирование цели и задачи по эффективности. Систематизация требований бренда.

Оценка общих корпоративных ТВ-бюджетов по частям суток. Систематизация совокупных требований по желаемому пакету. Загрузка в компьютер оценочных данных по целевой аудитории. Установление критерия качественных оценок.

 

Исследовательская фаза

Обсуждение новых пилотных сценариев с основными голливудскими продюсерами и сетевыми программными директорами с Западного побережья.

Обсуждение доступных результатов исследования и отзывов о новых передачах.

Проверка возможных графиков.

Разметка долей прошлых показов по временным периодам, по неделям.

Сообщение каждой сети общих требований.

Установление временного графика для ведения переговоров.

 

Фаза оценки программирования

Присутствие на собраниях, которые каждая сеть проводит для анонса своей программы.

Просмотр всего отснятого материала по новым пилотным проектам.

Обсуждение будущих сюжетных линий с сотрудниками из программных редакций сетей.

Обсуждение возможных изменений в графике.

Встречи с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.

Загрузка в компьютер предположительных временных долей и данных по зрителям.

Определение лучших комбинаций передач с помощью анализа всех возможных или доступных пакетов на базе ожидаемой стоимости.

 

Фаза предложения и торга

Информирование сетей о желаемых программных и ценовых пакетах. Получение ценовых предложений от сетей. Выявление последних изменений графика.

Компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.

Оценка пакетов в отношении изначальных целей.

 

Фаза завершения переговоров

Информирование сетей о слабостях плана.

Оценка пересмотренных сетями предложений.

Внесение поправок по временному периоду и графику размещения в его окончательном желаемом варианте.

Получение окончательных ценовых предложений сетей.

Обсуждение различных по бюджетному уровню планов в каждой сети.

Финальная оценка и принятие окончательного решения по общему корпоративному пакету.

Определение контрактных условий с каждой сетью.

Подписание окончательно оговоренных пакетов в каждой сети».

 

 

Видеоверсия лекции"Оптимизация, согласование и реализация медиаплана"А. Назайкина

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс «Современное медиапланирование»

Понятие современного медиапланирования

Исходные данные для медиапланирования

Эффективный охват аудитории

Эффективная частота

Интенсивность размещения рекламы

Вес рекламы в медиапланировании

Процесс медиапланирования

Изучение исходных 

Выбор рекламного носителя

Выбор основных параметров

Создание блок-схемы

Оформление (вид) медиаплана

Оптимизация, согласование и реализация медиаплана

Анализ и коррекция

Полезные ссылки

Словарь терминов медиапланирования

Задачи и ответы по курсу

Проверочные вопросы

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru