Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Эффективный охват аудитории в медиапланировании

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Эффективный охват аудитории в медиапланировании"

Охват (Reach) — это численность представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват — получение сообщения всеми 100% целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное число рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную долю целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, нередко при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, которая проживает в крупнейших городах.

Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

Например, целевая аудитория товара АВС составляет 120 тыс. человек. Из них рекламой во время рекламной кампании было охвачено 80 тыс. человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 тыс. человек).

.

При вычислении охвата получатели сообщения учитываются лишь один раз независимо от числа прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное число раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного числа раз. В первом случае охват обозначается как Reach_(n), во втором — Reach_(n+), где n— это число восприятий.

Обычно используют величину Reach_(n+), указывающую, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, Reach₍₁₊₎ будет показывать, сколько потенциальных покупателей было охвачено рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach₍₂₊₎  — не менее двух раз (или два раза и более), Reach₍₃₊₎ — не менее трех раз (или три раза и более) и т.д.

Например, если Reach₍₄₎ = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой четыре раза. Если Reach₍₄₊₎, — то не менее четырех раз, но может быть и больше (5,6 и т.д.).

Рейтинг в медиапланировании

При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперерируют понятием рейтинга. Рейтинг (rating) — это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в тот или ином носителе. Другими словами, рейтинг — это размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. Также можно сказать о рейтинге, что это число определенных людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепрограмму, проходят мимо того или иного рекламного щита и т.д.

На телевидении и радио рейтинг — это среднее количество людей, смотревших или слушавших передачу; в прессе — среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания.

Например, в городе N проживает 100 тыс. человек. Передачу «С добрым утром!» смотрело 10 тыс. Значит, ее телевизионный рейтинг составит 10% (10 000:100 000× 100).

В этом же городе 20 тыс. человек читают газету «Местные новости». Таким образом, читательский рейтинг этой газеты составит 20%.

Расчет рейтингов ведется на определенной базе. Обычно учитывают не все население, а его часть, интересующую рекламодателей и СМИ, например «Все 4+» («население в возрасте от 4 лет и старше»), «16+ («население в возрасте от 16 лет и старше») и т.д. При использовании в рекламной кампании нескольких СМИ охват вычисляют на единой рейтинговой базе.

Различают общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).

Например, в городе N проживает 100 тыс. человек. 20 тыс. человек читают газету «Местные новости». Таким образом, общий читательский рейтинг этой газеты составит 20%.

В этом же городе проживает 20 тыс. любителей лимонада. Из них 5 тыс. читают газету «Местные новости». Значит, целевой рейтинг любителей лимонада для данной газеты составит 25%.

Расчет охвата в медиапланировании

При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких показателей, как Rating, Reach₍₁₎ и Reach_(1+).

Например, если рейтинг передачи 15%, то охват одного размещения рекламы составит те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будут также 15%.

Возможным наименьшим значением Reach₍₁₊₎ является наибольшее значение рейтингов размещения. Оно не может быть больше суммы рейтингов.

Например, реклама размещалась один раз в трех телепередачах. Рейтинг передач, %:

передача А —10;

передача Б —15;

передача С — 25.

Наименьшим значением охвата Reach(1+) будет наибольший рейтинг — 25%.

Наибольшим значением Reach(1+) будет сумма рейтингов (50% = 10% + 15% + 25%).

При планировании рекламной кампании используют такое понятие, как аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) — общий охват части населения или целевой группы, с которыми осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называют внутренним пересечением, пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях — внешним пересечением.

Например:

1-й номер газеты «Утро» прочитали 100 тыс. человек;

2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 тыс. человек) прочитали 80% из тех, кто прочитал 1-й номер.

В таком случае охват составит не 200 тыс. (2 раза по 100 тыс. человек), а 120 тыс. (100 тыс. + 20 тыс.). Здесь 20 тыс. — это новая аудитория 2-го номера.

80% аудитории 1-го номера (80 тыс. человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий двух номеров.

Другой пример.

Аудитория газеты «Утро» — 100 тыс. человек.

Аудитория газеты «Вечер» — 50 тыс. человек.

Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер».

По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».

В таком случае охват будет не 150 тыс. человек (100 тыс. + 50 тыс.), а 145 тыс. (100 тыс. + 50 тыс. ×0,9).

145 тыс. — непересеченная аудитория газеты «Вечер».

5 тыс. — внешнее пересечение аудиторий двух газет.

Таким образом, чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b% - ab%,

где a% — аудитория первого носителя, b% — аудитория второго носителя, ab% — пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями.

При вычислении проценты переводят в десятичные дроби и обратно.

Например:

аудитория газеты А — 10%;

аудитория газеты В — 20%.

Reach = (0,1 + 0,2 - 0,1 ×0,2) × 100% = 28%.

По мере увеличения числа носителей формула усложняется, поскольку необходимо суммировать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий. Для того чтобы рассчитать охват для многих носителей, можно воспользоваться следующей универсальной формулой Г.Шматова:

Reach = 1 - (1 - a%)(1 - b%)(1 - c%)(1 - d%)

где a% — аудитория первого носителя, b% — аудитория второго носителя, c%—аудитория третьего носителя, d% — аудитория четвертого носителя и т.д.

Например:

аудитория газеты А — 10%;

аудитория газеты В — 20%;

аудитория газеты C — 40%.

Reach = 1 - (1 - 0,1)(1 - 0,2)(1 - 0,4) = 0,568, или 56,8%.

Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате. Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы в нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение в другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется. Для того чтобы рассчитать охват аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы, можно воспользоваться следующей формулой Г.Шматова:

Reach_(n) = Reach_(max) (1 - (1 - R/Reach_(max))ⁿ),

где n — число выходов рекламы, R — рейтинг носителя, Reach_(max) — предельный охват носителя.

Например:

R = 20%;

Reach       =50%;

n = 4.

Reach₍₄₎ = 0,5 (1 - (1 - 0,2/0,5)⁴) = 0,4352, или 43,52%.

Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяют с помощью медиаисследования. В его ходе измеряют изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения числа выходов рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент, несмотря на повторы рекламы, этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.

Обычно при большом количестве данных применяют компьютерные программы, мгновенно обрабатывающие огромные цифровые массивы.

Ориентиры для расчета охвата в медиапланировании

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитывать, а примерно оценить, исходя из следующих убеждений, а именно охват в принципе не может быть:

- более 100% (нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть);

- больше суммы охватов всех использованных носителей;

- меньше охвата самого «крупного» носителя;

- больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).

Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Например:                                         

охват газеты А —10%;                 

охват газеты Б  — 15%;                              

охват газеты В —20%.                 

Реальный охват находится между 10 и 45% (10 +15 + 20).

Разница между возможным минимальным и максимальным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внеси, исходя из следующих соображений.

У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется (охват растет незначительно).

При размещении рекламы в нескольких носителях аккумулируется большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно).

При использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно).

При использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значительно).

Таким образом, в зависимости от количества и качества носителей можно корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывают в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты в основном охватывают свою аудиторию за 1-2 дня, еженедельные—за 5-6 дней, ежемесячные журналы— около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный, годовой. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывают за 3- или 4-недельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях используют различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

- при представлении на рынке нового продукта, т.е. когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

- при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;

- при противостоянии действиям конкурентов, имеющих равный или меньший охват;

- при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации можно прибегнуть к рекламным носителям, не использованным конкурентами.

Как уже отмечалось, чем ближе охват к 100%, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента, и, таким образом, достижение 100%-ного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов рекламы, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться, т.е. эффективный охват — это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой выходов рекламы (о ней речь пойдет в следующем разделе).

Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ — «Си-Пи-Ти» [«цена за тысячу», от англ. cost per thousand). Чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Например, во время рекламной кампании было потрачено 100 тыс. руб.

Охват составил 1 млн человек.

СРТ=100(100 000: 1000 000x1000).

Используют также показатель стоимость пункта рейтинга (СРР — cost per point, CRP, CPRP — cost per rating point, cost per reach point). Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или к процентному охвату целевой аудитории.

Еще один употребляемый термин — стоимость прироста охвата на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно чрезмерно дорогим.

При планировании охвата используют такой показатель, как паттерн охвата (англ. pattern «модель»). Он отражает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.

Не следует забывать, что при расчете охвата экспертные оценки дают именно оценочные показатели и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого — даже самого короткого — времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, рекламоносителей и т.д.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь — с частотой размещения рекламы.

Видеоверсия лекции"Эффективный охват аудитории в медиапланировании"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина ««Современное медиапланирование»».

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru