...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Позиционирование аудитории, комплексные и интегрированные продажи рубричной (классифайд) рекламы

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Позиционирование аудитории, комплексные и интегрированные продажи рубричной (классифайд) рекламы"

Позиционирование аудитории рубричной (классифайд) рекламы

 

Для того чтобы вести эффективные продажи, необходимо четко позиционировать аудиторию под нужды рекламодателей. Если у издателя есть разбивка тиража, то можно разделить аудиторию по территориальному признаку. Если есть газета и сайт, то можно продавать традиционную «бумажную» аудиторию и электронную. Причем продавать их можно как вместе, в пакете, так и по отдельности. Главное, чтобы у рекламодателя была возможность подобрать под себя нужную ему аудиторию – людей, живущих на территории, где распространяются его товары или услуги, и испытывающих потребность в приобретении его товаров или услуг.

 
   

Например, российская газета «Экстра М» вскоре после своего выхода на столичный рынок, разделилась на «Экстра М Юг» и «Экстра М Север». Ее конкурент, «Центр PLUS», поделил Москву на Запад и Восток. Таким образом, многие рекламодатели получили возможность рекламироваться только на своем ограниченном рынке.

Сетевые ресурсы также четко позиционируют свою аудиторию, прежде всего по территориальному признаку. Аудитория всегда интересуется больше всего тем, что находится рядом с домом, в привычном ареале обитания.

Сетевая аудитория – молодая, энергичная, активная. «Бумажная» – более зрелая, пассивная. Но и та, и другая что-то покупает, продает, время от времени меняет работу.

 
   

Объявление на сайте о приеме на работу может вызвать огромное количество откликов, но при этом среди кандидатов не окажется подходящего человека. И, наоборот, на объявление в газете может откликнуться всего несколько человек, но среди них найдется тот единственный нужный. Не зря в последнее время многие работодатели вновь возвращаются к рекламе в обычных газетах. В них меньше «мусорных» объявлений – некачественной аудитории.

Для каждого из товаров или услуг может быть подходяща та или иная аудитория, имеющаяся в распоряжении издателя.

Увеличить продажи можно, предлагая не только разную аудиторию в разных носителях, но и разную аудиторию в разных рубриках. Об этом, например, рассказывает Роб Олсен (Rob Olsen), директор по рубричной рекламе «Palm Beach Post»: «Мы посмотрели, как люди осуществляют поиск в Интернете, и применили те же принципы в печати. Мы обнаружили, что людей в равной степени интересуют и место, где расположен дом, и тот стиль, в котором он построен». Газета пришла к выводу, что для удобства читателей нужно печатать рекламу сразу в двух категориях, и предложила рекламодателям размещение копии рекламного текста в дополнительной рубрике по цене $ 1 за строчку. Это не только оптимизировало процесс поиска, но и принесло газете $250 000 дополнительных доходов уже в первый год.

 

 

Комплексные продажи рубричной (классифайд) рекламы

Существенно увеличить объем рубричной рекламы можно за счет комплексного предложения, когда менеджеры предлагают постоянным рекламодателям заключить сразу единый договор – и на модульную, и на рубричную рекламу. Такой подход не просто приносит газете дополнительные деньги, он помогает клиенту лучше развивать бизнес, избегая при этом путаницы с различными договорами.

Чтобы не разрушить базовую систему ценообразования и финансового стимулирования рекламодателей, при заключении комплексных договоров не следует привязывать объем строк к объему модульной рекламы. Цены на модульную и рубричную рекламы раздельны.

 

Интегрированные продажи рубричной (классифайд) рекламы

 

Как мы уже говорили ранее, четкое позиционирование аудитории помогает продажам разным категориям рекламодателей. Имея пакет различных аудиторий, мы можем вести интегрированные продажи, то есть предлагать одному и тому же клиенту разные аудитории: «бумажную» и электронную. Соответственно растет и доход. Например, газете «Hartford Courant» «онлайновые проекты приносят 12% всех доходов, а на рубричную рекламу приходится 84% онлайновых доходов».

При интегрированных продажах возникает экономия на штате, на заработной плате, на офисных расходах, на технологиях получения, оформления и проводки заказов. Майкл Одза (Michael Odza), веб-издатель сайта SantaFeNewMexican.com, заявляет, что «50% объявлений принимается от тех, кто впервые обращается к услугам интернет-изданий, в то время как телефонные операторы могут похвастать лишь 25% новых клиентов. Он добавил, что преимущество прибыльности интернет-объявлений – около 9 долларов с продавца по сравнению с объявлениями, поданными по телефону». Один из издателей сообщил также, что затраты на размещение телефонных объявлений равны 16–28% от общей прибыли этих объявлений, тогда как себестоимость онлайн-объявлений составляет от 5 до 9%, включая оплату труда персонала сайта и стоимость лицензии.

Интегрированные продажи также противостоят уходу рекламодателей к конкурентам («бумажным» или электронным). Более полноценным получается контроль над рынком.

Такой вид продаж исключает внутреннюю конкуренцию, когда сотрудники рекламной службы газеты соперничают не с внешними конкурентами, а с сотрудниками электронных продаж этой же компании.

 Нередко развить электронные продажи не удается в силу того, что «старые бумажные» продавцы гораздо более опытны и не дают новичкам шанса. Неуспех же в любом секторе продаж губителен в целом для издателя.

Интегрированные продажи позволяют использовать ранее наработанный опыт, контакты с клиентами, репутацию газеты. Без этого багажа тяжело конкурировать со специализированными электронными сервисами.

За счет использования Интернета интегрированные продажи ведутся фактически круглосуточно. Также важно и то, что клиенты получают большую свободу действий. Как отмечает, отмечает Салли Винфиелд (Sally Winfield), издатель «Loot», выходящего в Лондоне журнала рубричной рекламы объединенной группы газет: «Оставленные наедине с компьютерами, клиенты оказываются лучшими покупателями, чем мы когда-либо были продавцами. Без посредников они тратят больше денег и размещают объявления большего размера и на более длительный срок, чем когда делают это по телефону».

В интегрированные продажи могут быть вовлечены самые разные рекламные носители. Так, например, американская газета «Press Democrat» (ежедневный тираж – 93 383 экз.) ввела в действие программу, называемую «Сеть рекламы недвижимости». Она позволяет доводить сообщение клиента до целевой аудитории сразу с помощью ежедневной газеты, распространя­емого бесплатно специализированного журнала, интерактивной теле­фонной информационной службы, а также факсовой связи и электронной доски объявлений.

Кроме снижения расходов и увеличения доходов, интегрированные продажи работают на усиление бренда газеты.

Для организации интегрированных продаж необходимо обратить внимание на структуру продаж, на структуру ценообразования и тарифы, на технологическую интеграцию.

При ведении интегрированных продаж возникает необходимость перехода от управления прибылью с полосы к управлению прибылью с рекламодателя. В таком случае меняются цели продавцов рекламы. Теперь они будут отражать чистый доход, который можно получить от конкретного рекламодателя.

Должны меняться и сами продавцы. Необходимо повышать квалификацию торгового персонала, знакомить его с новыми технологиями.

При интегрированных продажах важно не выделять одно направление как главное, а другое как второстепенное. Иначе развиваться будет только одно, и интегрированность продаж будет лишь декларироваться.

 

Видеоверсия лекции"Позиционирование аудитории, комплексные и интегрированные продажи рубричной (классифайд) рекламы"А. Назайкина

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Рубричная реклама (классифайд)».

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс  «Рубричная реклама (классифайд)

Современная рубричная реклама

Рубричная реклама в традиционной прессе

Выделения рекламных рубричных  

Рубричная реклама в Интернете

Рубричная  реклама на телевидении

Мобильная рубричная реклама 

Раздел рубричной рекламы

Рубрикация  

Принципы и ошибки рубрикации  

Оформление рубричной рекламы

Смешение и разделение различных типов рубричной рекламы

Постоянство, адаптированность и объем рубричной рекламы

Создание рубричной  рекламы

Стоимость рубричной рекламы в  прессе

Скидки, бонусы, надбавки, комиссионные рубричной рекламы

Структура расценок рубричной рекламы

Стоимость в интернете рубричной рекламы

Продажи рубричной рекламы

Стратегии продаж рубричной рекламы

Позиционирование рубричной  рекламы

Дополнительные услуги рубричной рекламы

Продавцы рубричной рекламы

Продвижение рубричной рекламы

Организация рубричной рекламы

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru