Создание рубричных расценок – непростой процесс. Все цены – для частных лиц, для юридических и специальные цены для договоров – должны быть скоординированы друг с другом.

Очень интересный пример структуры расценок рубричной рекламы в свое время был предложен Американской ассоциацией газетной рубричной рекламы:

«Ключ к этой структуре расценок в том, что все они взаимоувязаны. Например, обратите внимание на то, как самая низкая „открытая” цена увязана с самой низкой договорной. Заметьте, что цена частных объявлений дана в виде стоимости за объявление, в то время как договорная цена указана построчно. При этом „открытая” цена указана как за строку в день, так и за общее количество строк за определенное количество дней публикации. Эти три вида расценок представлены по-разному, чтобы было легче их продавать, ведь вы продаете каждую из них различным видам рекламодателей. При создании этого примера расценочной карты мы попробовали сделать ее несложной и понятной для рекламодателя.

Расценки для частных объявлений рубричной (классифайд) рекламы

Ваша цена будет одинаковой от 1 до 4 дней, от 5 до 7 дней или от 8 до 10 дней, как показано ниже.

По этим расценкам принимаются только стандартные аббревиатуры.

Количество дней	1 8-10	5-7	3 1-4
Количество строк в объявлении	за объявление	за объявление	за объявление
5 3	2 4,50 (15)	4,20 (20)	3,60 (30)
4	6,00 (15)	4 5,60 (20)	4,80 (30)
5	7,50 (15)	7,00 (20)	6,00 (30)
6	9,00 (15)	7,35 (17,5)	6,60 (27,5 )
7	10,50 (15)	8,58 (17,5)	7,70 (27,5)
8	12.00 (15)	8,96 (16)	8,00 (25)
Каждая дополнительная строка	0,15	0,16	6 .25

1. Наиболее привлекательные цены размещаются с левой стороны таблицы, где они будут увидены первыми.

2. Цена 15 центов за строку неизменна для графика 8-10 дней.

3. Это плоская шкала. Четырехразовое объявление стоит столько же, сколько и одноразовое. Например, реклама, отмененная после шести дней, оплачивается по той же цене, как будто она публиковалась семь дней. Так достигаются две цели. Это упрощает выставление счета и склоняет к увеличению ваших средних цен.

4. Наибольшее снижение цены происходит между размещением 1-4 раза и 5-7 раз. Это необходимо, чтобы набрать большее количество семиразовых заказов. Но размещение 8-10 также привлекательно с точки зрения цены. Трехстрочное объявление стоит лишь на 30 центов больше за 10 раз, чем за пять.

5. Минимум в три строки желателен, потому что в таком случае рекламодатель может предложить лучшее описание его товара или услуги, что увеличит его шанс на результат.

6. Семидневные газеты, у которых воскресный тираж значительно выше ежедневного, могут пожелать включить надбавку в несколько центов за строку для воскресных объявлений.

Открытые расценки рубричной (классифайд) рекламы

Количество публикаций без изменения текста	1-2-3		4-5-6		7-8-9		10		9 30
Размер объявления (строки)	за строку	всего за день	за строку	всего за день	за строку	всего за день	за строку	всего за день	за строку	всего за день
3	7 1,00	3,00	0,90	2,70	0,80	2,40	8 0,65	1,95	0,60	1,80
4	1,00	4,00	0,90	3,60	0,80	3,20	0,65	2,60	0,60	2,40
5	0,90	4,50	0,85	4,25	0,75	3,75	0,60	3,00	0,55	2,75
6	0,90	5,40	0,85	5,10	0,75	4,50	0,60	3,60	0,55	3,30
7	0,90	6,30	0,85	5,95	12 0,75	5,25	0,60	4,20	0,55	3,85
8	0,85	6,80	0,80	6,40	0,75	6,00	0,60	4,80	0,55	4,40
9	0,85	7,65	0,80	7,20	0,75	6,75	0,60	5,40	0,55	4,95
10	0,85	8,50	0,80	8,00	0,70	7,00	0,55	5,50	0,50	5,00
11	0,80	8,80	0,75	8,25	0,70	7,70	0,55	6,05	0,50	5,50
12	0,80	9,60	0,75	9,00	0,65	7,80	0,55	6,60	0,50	6,00
13	0,80	10,40	0,75	9,75	0,65	8,45	0,55	7,15	0,50	6,50
10 с 14 по 42 (1-3дюйма)	0,75		0,70		0,65		0,50		0,45
с 43 по 111 (3-7 дюймов)	0,70		0,70		0,60		0,50		0,45
свыше 112 (8 дюймов и более )	0,60		0,60		0,55		0,45		11 ,40

7. Это самая высокая рубричная цена в газете, 1 доллар за строку. Назначьте ее, чтобы стимулировать рекламодателя: а) использовать большое объявление, или б) публиковать его по меньшей мере четыре раза.

8. Наибольшее снижение цены происходит между размещениями 7-8-9 и 10. Это делает 10-разовое размещение более легким для продажи.

9. Тридцатиразовое размещение полезно для сезонных рекламодателей, которые не нуждаются в договоре и текст которых не меняется. Например, для лица, продающего новогодние елки.

10. Расценки более одного дюйма (14 строк) могут быть переведены из строк в дюймы. Это способствует продажам модульной рубричной рекламы. Если вы не приравниваете 14 строк к дюйму (многие газеты используют двенадцать), вы подгоняете группы ваших расценок соответственно.

11. Эта самая низкая цена открытых расценок все равно в два раза больше, чем самая маленькая цена для частных объявлений. И на 10 центов выше самой низкой цены в договорных расценках.

12. Необходимо (и даже желательно) иметь различные расценки для каждого размера объявления. Что очень важно, разница между ценами должна быть достаточно большой, чтобы стимулировать рекламодателя двигаться к большим объявлениям и к большей частоте размещения. За исключением расценок частных объявлений, между представленными здесь ценами разница составляет по крайней мере 5 центов.

Расценки на годовые контракты рубричной (классифайд) рекламы

минимум 3 строки ежедневно – каждое объявление

заслуживает свои собственные расценки

Последовательная публикация без изменения текста	10 и более	6-9	3-5	1-2
Размер объявления (строки)	за строку	за строку	за строку	за строку
3-5	13 0,60	0,75	0,80	14 0 ,85
6-13	0,50	0,70	0,75	0,80
14-27	0,45	0,60	0,65	0,70
28-55	0,40	0,55	0,60	0,65
56-111	0,35	0,50	0,55	0,60
112-223	0,35	0,45	0,50	0,55
244 и более	0,30	0,40	0,45	0,50

Специальные 30-разовые расценки: отнимается 1 цент за строку в 30-разовом заказе без изменения текста.

Для 6 месячного договора добавляется 3 цента за строку.

Скидка: при более 5 000 строк в любом месяце отнимается 2 цента за строку.

при более 10 000 строках в любом месяце отнимается 3 цента за строку.

13. Здесь вновь самые привлекательные цены показаны первыми, с левой стороны таблицы. Это – отклонение от формы, используемой в большинстве расценочных карт, которые показывают самые низкие цены с правой стороны. Однако нам кажется, что в этом заложено продажное преимущество: предложить лучшие цены там, куда рекламодатель будет смотреть в первую очередь.

14. Это – структура классической двойной скользящей шкалы договорных расценок, по которой рекламодатель получает самые низкие цены, когда он публикует каждую рекламу большее количество раз или использует большую площадь для своего объявления. Каждое объявление заслуживает своих собственных расценок, основанных на двух факторах. Ежедневный минимум в три строки – обязательное условие договора».

Расценочные карты рубричной (классифайд) рекламы

Очень важно дать рекламодателю стоимость рекламы в наиболее полном и как можно более простом виде. Для этого необходимо серьезно поработать над расценочной картой. В нее следует включить:

– базовые тарифы,

– тарифы для разных категорий рекламодателей,

– тарифы для разных рубрик,

– скидки, бонусы, надбавки, дополнительные сборы, комиссионные,

– специальные цены на основе договоров,

– другие имеющиеся специальные цены.

В расценках лучше не использовать непонятные обычному человеку понятия типа «за квадратный сантиметр площади». «За строку» будет намного выигрышнее.

В массиве цифр, без которых в расценках не обойтись, нужно стараться не смешивать десятичные дроби с простыми.

В России сегодня нет единого формата расценочной карты. В США торговые ассоциации, представляющие американские газеты и рекламные агентства, приняли стандартный формат для тарифных карт. Его должны придерживаться все американские газеты, желающие продавать модульную и рубричную рекламу на рынке США. Согласно этому формату, в расценочной карте необходимо описать как минимум 20 параметров:

– Персонал: должности и имена руководящих сотрудников (не больше пяти), чьи обязанности напрямую связаны с размещением рекламы;

– Торговые представители: торговые представители по продаже рекламных мест (независимые торговые организации, не сотрудники газеты;

– Комиссионные и условия платежа: сумма комиссионного вознаграждения, причитающегося рекламным агентствам; скидки за оплату наличными или отсутствие таких скидок; условия платежа;

– Рекламная политика: Положение о расторжении контракта, предусмотренное данной газетой; Политика защиты тарифных ставок и пересмотра тарифов в течение действия контракта; Важнейшие положения рекламной политики и/или ограничения (табак, алкогольные напитки, обнаженная натура и т.д.);

– Расценки на черно-белую рекламу, базовые ставки за дюйм (квадратный сантиметр);

– Зональные издания: базовые ставки для зональных (относящихся к различным географическим регионам) изданий;

– Групповые тарифы: тарифы на объединение с другими газетами или журналами (обычно принадлежащими одному владельцу или являющимися собственностью филиала); членство в признанной группе газет и местоположение группы;

– Тарифы за цвет и данные: наличие цвета; дни недели, когда цвета имеются в наличии; число доступных цветов; пространство для вставления дат (если необходимо; минимальный размер цветной рекламы; последний срок подачи рекламных объявлений; дата печати материалов; последний срок аннулирования рекламы без уплаты штрафа);

– Особые тарифы: рекламные объявления необычных форматов;

– Тираж рекламы с разбивкой: реклама публикуется только в одной из частей общего тиража; когда возможна разбивка: ежедневно, по воскресениям, в определенные дни недели; минимальное количество; дополнительные надбавки;

– Специальные услуги: базы данных и т.д.; ярмарки; туристические справочники;

– Специальные дни/страницы/параметры: специальные страницы; специальные разделы;

– Требования к размерам рекламного объявления: минимальные приемлемые размеры рекламного объявления;

– Контрактные нормы и требования к тексту;

– Последний срок подачи рекламных объявлений;

– Последний срок для текста, клише и т.д.;

– Последний срок аннулирования рекламы без уплаты штрафа;

– Технические измерения: размеры колонки по отношению к размерам страницы/ширине; страницы в дюймах (квадратных сантиметрах); площадь колонки или линейки для разделения колонок (дюймы/квадратные сантиметры);

– Особые рубричные тарифы: рубрики; базовый тариф для одного дня; надбавки за местоположение; тарифы на семь дней; специальные надбавки за обрамление, иллюстрации и т.д.;

– Комиксы: базовые тарифы при размещении рекламы в разделах комиксов;

– Журналы: базовые тарифы при размещении рекламы в журналах, распространяемых через газеты;

– Тираж: годовой тираж; цена одного экземпляра; оплаченный тираж и название аудиторской организации; разбивка тиража по основным городским зонам, отдаленным регионам;

– Контактные данные (адрес, сайт, факс, телефон, электронная почта).

***

Время от времени стоит пересматривать расценки. Как вводятся новые рубрики, также могут вводиться и новые цены. Если растет спрос, то самое время и поднять стоимость рекламы. На цену влияют и перемены в технологическом процессе.

Также необходимо следить за изменениями расценок у ближайших конкурентов. Нельзя давать им возможность получения конкурентного преимущества с помощью расценок. Необходимо учитывать все вводимые конкурентами новшества, как в базовых расценках, так и в скидках или надбавках. При этом не следует бездумно ввязывать в ценовые войны, они могут разорить. Если конкурент резко снижает цены, то всегда можно сказать рекламодателю: «А что им еще остается делать? Ведь у них не такая хорошая аудитория, как у нас...»

Вместе с тем, базовые расценки должны быть достаточно стабильными, чтобы рекламодатель чувствовал себя уверенным при ведении своего бизнеса. Обычно изменения в рекламные расценочные карты вносятся один раз в год. В силу новые цены вступают с 1 января. Внеплановые коррективы могут внести только очень значимые события, например, финансовый кризис.

Видеоверсия лекции"Структура расценок рубричной (классифайд) рекламы"А. Назайкина

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Рубричная реклама (классифайд)».