.

Современная реклама (Бове К., Аренс У.)

Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти : Довгань, 1995. – 661 с.

5-88731-001-4

Аннотация

Все основное о рекламе как науке, практике и искусстве – в одной книге.

Пять изданий этого учебника помогли сотням тысяч американцев реализовать "американскую мечту": стать независимым, сильным, преуспевающим. Книга рассчитана на читателя, умеющего работать, она нужна всем, кто ищет себя в условиях рыночной экономики.

Комплекс маркетинга и рекламы

Что такое маркетинг?

Задача маркетинга и рекламы

Что такое рынок?

Типы рынков

Выбор рынка и определение его места и размеров

Сегментирование рынка

Целевой маркетинг

Комплекс маркетинга

Позиционирование продукта на рынке

Жизненный цикл продукта

Реклама и цена

Стратегии ценообразования

Вертикальная система маркетинга

Связь с общественностью

Поведение потребителя и сегментирование рынка

Поведение потребителя: направляющий импульс для рекламы

Комплексный характер принятия решений потребителем

Нужды и мотивы

Индивидуальность восприятия

Люди рекламы

Культура

Сегментирование рынка

Географическое сегментирование

Демографическое сегментирование

Концентрация рынка

Исследование сбыта и рекламы: роль в планировании

Необходимость исследований в интересах сбыта и рекламы

Рекламное исследование

Основные этапы исследования

Исследование применительно к стратегии маркетинга и рекламы

Определение концепции продукта

Перечень методов предварительного опробования рекламных объявлений

Творчество в составлении рекламных текстов

Составление рекламных текстов и рекламная стратегия

Разработка стратегии обращения

Разработка основной идеи

Цели создания хорошего текста

Терминология рекламных текстов

Рекомендации для написания хорошего рекламного текста

Общие недостатки рекламных текстов

Создание названий для товаров

Заключение

Эволюция рекламы

Сто лет назад в Атланте, штат Джорджия, жил фармацевт по имени Джон С. Пембертон. В финансовом отношении у него дела шли неважно, но доктору Пембертону судьбой было уготовано стать создателем того, что позднее станет самым популярным продуктом в мире. Это фактически произвело революцию в промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития маркетинга и рекламы.

Как гласит легенда, доктор Пембертон, колдуя над котелком у себя во дворе, в 1886 году создал коричневатый сироп со сладким привкусом из соков определенных растений и орехов. При смешивании с содовой водой сироп получал неповторимый вкус газированного напитка. 8 мая 1886 года новый эликсир Пембертона выставили на продажу в качестве содового напитка по цене 5 центов за стакан в аптеке Якоба в центре Атланты .

Успех пришел сразу же. 29 мая в рекламном объявлении, помещенном в газете "АТЛАНТА ДЖОРНЭЛ", жителей города приглашали опробовать "новый популярный содовый напиток". В объявлении также говорилось, что "КОКА-КОЛА", как назвал напиток Пембертон, была "вкусной и освежающей" – лейтмотив, который используют и по сей день.

Ниже приводится целый ряд рекламных девизов и заголовков для "КОКА-КОЛЫ". Проверьте ваше знание рекламного дела и попытайтесь определить, которые из них использовались компанией "Кока-кола":

Качественный напиток Великий безалкогольный напиток страны Если вам встретился указатель, подумайте о "КОКА-КОЛЕ" Жажда не знает времени года Всюду за углом

Передышка, которая освежает Универсальный символ американского образа жизни Чудо посреди лета Насладитесь "КОКА-КОЛОЙ"

Собственно, все девять фраз использовались самой фирмой "Кока-кола". Полный перечень девизов, рекламных кампаний и мотивов фирмы более чем за 100 лет приводится в лабораторной работе 1-А. В этом перечне не только хроника самого удачного продукта в мире, но и история самой современной рекламы.

Определение рекламы

Что такое реклама? По утверждению рекламного агентства "Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед", занимающегося разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы "Кока-кола", реклама – это "хорошо пересказанная правда". Подобной философии придерживается и руководство компании "Кока-кола": "Реклама "КОКИ" должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: "Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить "КОКУ" вместе со всеми этими людьми".'*

Такой представляется реклама фирме "Кока-кола". Но можно ли сказать то же о другой продукции и услугах на сегодняшнем рынке? Какое определение дается рекламе, которую мы встречаем для этих товаров?

Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама – это "торговля в печатном виде". И это вполне может так и быть. Но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Мы вскоре рассмотрим некоторые из этих подходов, но для начала давайте решим вопрос с рабочим определением рекламы в том виде, в котором она представлена в настоящей книге:

Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Давайте разберем данное определение и проанализируем его по частям. Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом из этих случаев реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

При прямой рекламе по почте зачастую делаются попытки персонифицировать послание путем повторяющегося упоминания в письме имени получателя. Но непосредственная реклама все равно остается неперсонифицированной, поскольку имя впечатывается с помощью компьютера, и даже подпись на отсылаемых по почте рекламных письмах воспроизводится электронными средствами.

Большая часть рекламы оплачивается рекламодателями. "Дженерал Моторз", "Кей-март", "Кока-кола" и местный музыкальный магазин платят рекламным агентствам за ту рекламу, которую мы читаем, слышим и видим. Но некоторые рекламные объявления рекламодателями не оплачиваются. "Американский Красный Крест", "Юнайтед Уэй", "Американское общество борьбы с раком" являются тремя единственными из сотен организаций, чьи объявления систематически транслируются и печатаются бесплатно на общественных началах.

Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.

Помимо рекламы материальной продукции, такой, как мыло или безалкогольные напитки, активно применяют рекламу для содействия в реализации услуг банков, салонов красоты и магазинов по продаже велосипедов. И во все возрастающей степени реклама используется для пропаганды широкого круга идей – экономических, политических, религиозных и социальных.

Для того чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодатель должен себя представить. Естественно, рекламодатель обычно желает быть названным, иначе какой смысл давать рекламу. Однако одной из отличительных особенностей рекламы по сравнению с "паблик рилейшнз", т.е. связями с общественностью, является то, что определенные виды деятельности пресс-службы (такие, как, например, информационная) обычно открыто не финансируются. Этот вопрос будет более подробно рассмотрен в главе 18.

Реклама доходит к нам через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации – радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, тележки в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты. Теперь с учетом такого рабочего определения давайте рассмотрим некоторые важные функции и результаты воздействия рекламы…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Приемы рекламы и PR

Малый бизнес: реклама

Реклама плюс, реклама минус

Рекламное планирование

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru