В книге изложен конкретный рекламный опыт автора и его сотрудников за последние годы. Информация может оказаться весьма полезной для представителей малого и среднего бизнеса, работников рекламных отделов крупных предприятий и рекламных агентств.

Увлекательное изложение материала способствует его быстрому усвоению.

Реклама как элемент маркетинга

Реклама и PR. Этика PR. Возможное и невозможное в рекламе. Бизнес-план и план рекламной кампании. Анализ рыночных возможностей. Прогнозирование спроса, сегментирование рынка, позиционирование товара. Целевые группы воздействия и

уникальное торговое предложение.

Итак, одним из важнейших средств четвертого элемента комплекса маркетинга – стимулирования сбыта – является реклама: "любая форма неличного представлению и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.

Отметим два опорных момента. Неличное представление, о котором уже говорилось в главе 1.1, и четко указанный рекламодатель. Второе необходимо, чтобы отделять оплаченную и неоплаченную информацию. В самом деле, если потребитель читает статью о чудо-таблетке, то ему не все равно, как это написано: по велению души и профессионального долга квалифицированного "медицинского" журналиста или тем же самым журналистом, но за вознаграждение от производителя рекламируемых таблеток. Потребитель имеет право это знать!

Кстати, второй вариант абсолютно этичен, если журналист заведомо не лжет и если над статьей идет маленькая, но заметная строчка: "на правах рекламы". В противном случае журналист и фактический рекламодатель нарушают основы рекламной этики, выдавая рекламное обращение за PR.

Дадим определение PR: "любая коммуникация (связь, обращение) для организации положительного общественного мнения в интересах фирмы". (Это узкое толкование PR, касающееся только интересующей нас области. Более глубокого понимания PR можно достичь с помощью [1].)

Таким образом, если изобретатель пришел в газету и рассказ о его достижении был опубликован, то этот текст не является рекламой: ведь за публикацию не платили и рекламодатель четко не обозначен. Что совершенно не мешает грамотно подготовленному обращению PR принести коммерческий эффект, не меньший, чем оплаченная реклама. А в случае сложных, наукоемких товаров зачастую даже больший: ведь та же научно-популярная статья не только расскажет о сути, но и объяснит., как этого добились. Иначе говоря, сделает сообщение гораздо более убедительным.

Лирическое отступление.

Этическая грань между "чистым' и "нечистым" PR очень зыбка. Автор не берется никого воспитывать и может сказать только о собственном подходе к этой проблеме. Подход предельно прост. Либо создается чисто журналистский материал (если тема интересна или хочется помочь увлеченному человеку) и принципиально не берется никаких дополнительных денег, кроме положенного редакционного гонорара. Либо готовится рекламная статья, со всем тщанием и старанием. Но гонорар автор получает от рекламодателя, и, как правило, не проставляет авторство.

В обоих случаях (как, впрочем, и при подготовке рекламных текстов) совершенно недопустимо вранье или, говоря мягче, заведомо известные неточности.

Это не так уж сложно. Оглядываясь на сотни своих опубликованных материалов, я вижу с сегодняшних позиций и наивные, и ошибочные положения. Но, слава Богу, преднамеренного вранья избежал. Автор, кстати, глубоко убежден, что честная реклама, как и честный бизнес, в конечном счете, стратегически выгоднее.

Так что же может и чего не может реклама?

Реклама может:

– резко усилить сбыт качественного и нужного товара;

– улучшить либо изменить имидж товара;

– изменить в желаемом направлении структуру спроса;

– ослабить позиции конкурентов (последнее – аккуратно, чтобы не попасть под обвинение в недобросовестной конкуренции).

Реклама не может способствовать устойчивому сбыту недоброкачественного товара, ненужного товара (ошибка в маркетинге), а также товара, продающегося по завышенной цене.

Другими словами, реклама может лишь довести до победы дело, успешно начатое в первых трех элементах комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга можно сравнить с эстафетой, в которой участвуют четыре спортсмена. Последний этап венчает усилия, сделанные на первых трех. И, хотя все отрезки эстафеты равны, финишную часть доверяют обычно самому сильному спортсмену.

Итак, реклама – необходимое, хотя и несамодостаточное условие успешного ведения дел на рынке.

Теперь более подробно поговорим о связи рекламы со всем маркетинговым комплексом.

Когда "раскручивают" новый товар (в самом широком смысле слова), обязательно и непременно составляется бизнес-план (план маркетинга). Это плод изучения (анализа) маркетинговых возможностей товара. Прежде всего, выпуску товара предшествует изучение потенциального спроса на него.

Спросом мы будем считать реально существующую потребность покупателя в чем-то, подкрепленную его платежеспособностью, т.е. он не только хочет приобрести товар, но и может за него заплатить. Если, конечно, ему предложат "нужный товар в нужном месте... и т.д."( определение маркетинга).

Для этого примерно оценивается объем продаж уже имеющихся аналогов. Хотите начать в своем городе выпускать визитки – прикиньте по статистическим данным, сколько в нем бизнесменов, руководителей (своих и приезжих), иных людей с широким кругом общения и высоким достатком. Только не забудьте, что полученное число – приблизительное, и на этот рынок, кроме Вас, претендует еще несколько рекламных агентств и типографий. Спрос можно "замерить" аналитическим (вышеприведенный расчет по имеющимся данным), социологическим (опросным) и экспериментальным (выпуском пробной партии) методами..

Далее нужно сегментировать рынок, т.е. разбить потребителей на сегменты (группы), одинаково реагирующие на одни и те же побудительные стимулы.

Варианты сегментирования рынка: по географическим, образовательным, возрастным признакам, по платежеспособности, религиозным воззрениям, этнической принадлежности.

Один и тот же человек может попасть в разные сегменты, но в целом выделенные сегменты всегда более-менее одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Скажем, тяжелые мотоциклы -покупка только для мужчин. Причем -молодых. Но финансами здесь обычно владеют родители. А о безопасности больше всего пекутся мамы выделенной нами категории потребителей.

Такое "вычленение" помогает разработать маркетинговую стратегию, во-первых, и рекламную тактику – во-вторых. Ведь, по сути дела, детально сегментируя рынок под "наш" товар, мы вычленяем конкретные группы потенциальных потребителей нашего товара или щелевые группы воздействии (далее – ЦГВ). Именно к ним будут обращены наши последующие рекламные обращения. А отсюда понимаем, какими эти рекламные обращения должны быть. Причем, для каждого сегмента реклама будет разной. "Изюминка" (или уникальное товарное предложение [14], УТП) для молодого покупателя – скорость машины и ее внешняя "крутость". Для его "финансирующего" папы – стоимость. Для беспокоящейся мамы – надежность тормозов.

Сегментировав рынок своего товара, продавец должен принять решение "о широте охвата" рынка своими маркетинговыми усилиями.

…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Учебник по рекламе

Реклама (Джефкинс Ф.)

Рекламный бизнес

Креативные стратегии

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru

Рекламное планирование

Аннотация

Оглавление

Реклама как элемент маркетинга