.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

         
     

Приемы рекламы и Public Relations

 

     

 

     

Викентьев И. Приемы рекламы и Public relations. – СПб. : Триз-шанс, 1995. – 229 с.

ISBN 5-88912-002-6

     
     

 

Аннотация

 

В издании изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций PUBLIC RELATIONS: от постановки задачи до приемов ее решения. Помимо теоретических сведений, в издании приводится 215 примеров, 130 учебных задач, 15 Практических приложений и 30 рисунков для повседневной работы рекламиста, журналиста, бизнесмена.

 

Рецензия А. П. Репьева:

 

"Приемы рекламы и Public relations" И.Л. Викентьева

Это рекламная "библия" "Триз-Шанс", свидетельство маркетингового, рекламного и лингвистического дилетантства этой конторы.

Прочитав (и исчеркав карандашом) книгу, я крепко задумался: чему посвятить ограниченное количество страниц статьи. Если идти по всей книге страница за страницей и даже абзац за абзацем, опровергая и комментируя, то потребуется объем, соизмеримый с объемом самих "Приемов рекламы". Я решил игнорировать большинство заблуждений и глупостей, некритичных для маркетинга, рекламы и PR.

Начнем с названия. Я задал нескольким аудиториям простой вопрос: что вы ждете от книги с названием "приемы рекламы" с пояснением в аннотации "…методика создания рекламы и акций public relations от постановки задачи до приемов ее решения". Ответ: это должны быть практические приемы маркетинговой подготовки рекламы, создания заголовка, написания основного текста, подбора иллюстраций, форматирования и дизайна, тестирования.

     
     

Увы, ничего подобного в книге нет. В ней нет вообще ничего, что бы позволило создать что-то конкретное. А уж продающую рекламу с ее помощью так уж точно создать нельзя.

Поразительно, но факт: В "Приемах рекламы" нет ни одного примера рекламы!!!

Другой поразительный факт: книга и программы-консультанты имеют серьезные лингвистические претензии. Но их язык убог и безграмотен, композиция ужасна. "Приемы рекламы" – это набор разношерстных, несогласованных, плохо отредактированных глав, непредсказуемо следующих одна за другой и завершаемых "Резюме", которые зачастую не очень связаны с текстом главы.

Это рыхлый студень из "дней минувших анекдотов" и баек на завалинке. Многие байки ("примеры" и "задачи") можно перенести в другую главу, и это вряд ли кто заметит. Временами изложение смахивает на песню чукчи.

"Инженера" из "Триз-Шанс" начали с того, что стали втискивать рекламу и PR в цельнотянутые из "железного" ТРИЗа понятия: "идеальный конечный результат", "морфологический анализ", "S-образное развитие системы", "потоки", "качественные уровни", "метод качественных структур", "средства", "ресурсы", "разрешение противоречий", "перечень типовых" работ/задач (Как же они любят все типовое!). Причем все это, разумеется, без каких-либо обоснований и доказательств.

Но поскольку "железных" понятий не хватило, то эти господа лихо высосали из пальца пару дюжин понятных только им якобы рекламных терминов: "скачок воображения", "композиционные схемы", "эффект края", "введение управляемого эталона", "выработка закономерности", "оттяжка", "микроструктура", "фирменный узор", "эмоционально-смысловое ударение", "эффект усталого окончания рекламы", "усиление возвышений", "эталоны Опасности", "клиент-победитель", "кредит доверия при возвышении", "техника контролируемого недостатка", "факт-штрих", "борьба и победа Героя"…

Книга просто кишит выражениями, построенными по принципу "в огороде бузина, в Киеве дядька". Как вам, например, такая глубокая "мысля":

"Поскольку опора лишь на личный опыт и извечное "авось", как это делали купцы (!?), уже не оправдывает себя, закономерно появление отечественной методики public relations".

Читая книгу, постоянно задаешь себе вопрос – а какое отношение то или иное пустопорожнее разглагольствование имеет к рекламе и PR? Иногда у меня возникали проблемы самого элементарного свойства: а что бы это могло значить вообще? Например, вот это:

"(Практическое приложение 11) "Способы и конкретные приемы (Кстати, в чем разница между способами, приемами и конкретными приемами?) разрешения противоречий" (Какие в рекламе и PR противоречия?)

1.1. Переход одного ресурса к би– и полисистеме (Что такое би– и полисистема?):

– объединение двух и более независимых ранее ресурсов: потоков, Т/У и льгот(Что такое потоки и льготы? Зачем их нужно объединять?);

– использование посредника: присоединение объектов, имеющих Ст, к объектам-посредникам со Ст+ для нейтрализации Ст– (Или, наоборот, в зависимости от цели акции) (Здесь я не понял ничего.)"

Я не мог понять, что в книге делает глава "Способы коррекции нежелательных доминант" с разделом "Торможение прежней доминанты новой". (В переводе на нормальный язык это означает: если вы не можете избавиться от навязчивой мысли о ваших ушах (пример из книги), то как переключить ее, скажем, на нос.)

А как несуразно автор втиснул в книгу что-то о "качественных уровнях" из "железного" ТРИЗа! А чего стоит глава о какой-то "Неизбежности (!?) Public relations" с разделом "PR как закономерный этап в развитии отечественной рекламы (!?)" – правда, прелестно! А как вам такое: "Благодаря преобладанию у каждого человека центров тревоги над центрами удовольствия и необходимо существование рекламы и PR". Сие гениальное открытие следует как можно быстрее донести до всего человечества. А как вам "Приемы контррекламы (!?) в PR"? А как вам?… я пожалуй лучше остановлюсь...

Поскольку ТРИЗ-претенденты на творчество любят все раскладывать по полочкам, то обескураженному читателю предлагаются совершенно бессмысленные перечни "типовых" чего угодно (работ PR, объектов PR, стереотипов и т.п.). Вот вам "Средства Public relations и рекламы" (на 6 страницах): аббревиатура, абонемент, автопортрет…бал-маскарад, белье столовое (А где постельное белье?), беседа, бесплатный проезд на транспорте… вино, встреча… герой, гостиная… деньги, духи… журфикс (Ну как же без журфиксу-то!)… зачет подержанного товара… исключение… клоун, клуб, книга, куплет… И так далее, до полного одурения. Вы можете также ознакомиться с "Элементами фирменных стандартов": брэнд и фирменный стиль (логотип, визитки, бланки, сайт (!?), внутрифирменные деньги, день рождения фирмы, контракт, know-how, речевые модули, товарный знак, (снова) логотип… далее везде. На кого это все рассчитано? Наверное, на полных идиотов…

Свалив всех в одну кучу, авторы программы выдали свое непонимание принципиальных различий между художественными, журналистскими и рекламными текстами – их совершенно разных задач, разных требований к содержанию, языку, объему и… разной платы за ошибку. У рекламного текста есть только одна задача – продавать. Все остальное от лукавого…

Пару слов об интерфейсах и меню программ. Они запутанны и безграмотны, но не это главное. А главное то, что они не имеют ни малейшего отношения к рекламе и PR…

После публикации этой рецензии я не получил никаких опровергающих аргументов от ТРИЗ-команды, но много сетований на то, что эта эрзац-теория занимает почетное место в программе обучения будущих рекламистов и PR-щиков. Бедные студенты!"

 

Глава 1 Неизбежность Public Relations.

PR, как закономерный этап в развитии отечественной рекламы. PR и прямая реклама: общее и отличия. Пять основных целей PR и их краткая характеристика.

 

В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе понятный девиз: "Быть, а не казаться!"

В 1970 г. французские манекенщицы объединились уже под лозунгом "Казаться, чтобы быть!".

Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда ?

При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покупает то или голосует за того, кто ему "наиболее приятен". А поскольку на отечественном рынке:

а) появляется все больше однотипных Товаров и/или Услуг;

б) потребности Клиентов индивидуализируются и дифференцируются;

в) нарастает конкуренция между фирмами, работающими со сходными категориями Клиентов, то неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции. А вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы PUBLIC RELATIONS (далее – PR).

Назначение мероприятий PUBLIC RELATIONS – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) Товаров и/или Услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии.

Как правило, мероприятия PUBLIC RELATIONS состоят не из единичных (воспринимаемых Клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, Партнеров фирмы и Властей. Так, мероприятия PUBLIC RELATIONS для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 15-20, для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Госдумы все 60.

Общеупотребительное сокращение словосочетания PUBLIC RELATIONS PR.

Поскольку как термин, так и его сокращение пришли к нам из США, сокращение правильнее произносить по-русски, как "пи-ар". Есть свидетельства, что сам термин PUBLIC RELATIONS предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей компетентных в управлении общественным мнениием. В то же время ясно, что аналогичные работы – но под иными названиями – неоднократно встречались в истории.

Так, летом 1719 г. Петр I приказал "определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в "Ведомостях".

Некой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и

мероприятиями PUBLIC RELATIONS не существует. Более того, они используют сходные средства и взаимодополняют друг друга. В Таблице 1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.

 

ПЯТЬ ОСНОВНЫХ ЦЕЛЕЙ PUBLIC RELATIONS

 

Мероприятия PUBLIC RELATIONS имеют пять целей:

1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR-объекта;

2. ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа;

3. АНТИРЕКЛАМА (или снижение имиджа);

4. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ;

5. КОНТРРЕКЛАМА (или "отмыв").

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных Клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и Партнеров (бывает и такое) – всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше целям.

Как будет показано в Главе 11, цели и конкретные PR-акции существенно зависят от стадии развития фирмы, партии и т.п.

 

ПЕРВАЯ ЦЕЛЬ PR: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

 

Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа. Если некий объект неспозиционирован, значит, он непонятен потенциальным Клиентам и его "раскрутка" – реклама непознанного... Например, Игры

Доброй воли в 1994 г. были неспозиционированы на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.

Можно ли фирме не формировать свой имидж, а "заметать эту проблему под ковер" ? Можно. Но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит, неуправляемо руководством фирмы. Поэтому профессионалами PR задача ставится не в оппозиции: иметь – не иметь имвдж, а в паре: иметь стихийный или управляемый имидж... (Добавим к этому, что в мозгу человека есть лишь несколько центров удовольствия и, как минимум, десятки – неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству, человек смог, избегая неприятностей, выжить в процессе эволюции. Но есть и оборотная сторона преобладания отрицательных центров: встречая новое, непонятное, "неспозиционированное", мы скорее склонны быть "ПРОТИВ" него, чем "ЗА").

Вот пример удачного позиционирования объекта через 80 лет после того, как это надо было нормально сделать.

ПРИМЕР 1. В XIX веке был выведен сорт домашних огурцов, плодоносящих на обычном подоконнике круглый год. Позже любитель-садовод М.В. Рытов и селекционер-любитель А.П. Егоров, применяя гидропонику, "донесли" этот малоизвестный сорт до нашего времени.

В конце 80-х после грамотного (!) разъяснения по TV инженером И.М.Масловым преимуществ огурцов Рытова-Егорова, им было получено 1 500 ООО писем со всей страны и из-за рубежа; по выходным приезжало до 17 ООО человек. Была запущена мода разведения огурцов в комнатах...

 

ВТОРАЯ ЦЕЛЬ PR: ВОЗВЫШЕНИЕ ИМИДЖА

 

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче PR: ВОЗВЫШЕНИЮ имиджа.

ПРИМЕР 2. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну ? Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно "при галстуках" или "на высоких каблуках"). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, который должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 сек: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку – не целовать ее ! – допустимо только короткое рукопожатие; обращаться к королеве надо, используя обращение madame или mam; потом надо встать в отдельные группы и ждать, когда королева или ее муж к Вам подойдут и т.п…

 

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

Малый бизнес: реклама

Реклама плюс, реклама минус

Рекламное планирование

Учебник по рекламе

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru