| ||||||||||
.... | .. | .... | .... | .... | ||||||
Поиск по сайту: МАРКЕТИНГ ■ Определение■ История рекламы■ Виды рекламы■ Функции рекламы ■ Каталог книг о рекламе, PR и СМИ ■ Рекомендуемые книги о рекламе ■ Рекламные фестивали и конкурсы ■ Полезные сайты о рекламе и PR ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ
Александр Назайкин: ■ Книги ■ Статьи ■ Лекции ■ Семинары
|
||||||||||
Приемы рекламы и Public Relations
|
||||||||||
|
||||||||||
Викентьев И. Приемы рекламы и Public relations. – СПб. : Триз-шанс, 1995. – 229 с. ISBN 5-88912-002-6 |
||||||||||
|
||||||||||
Увы, ничего подобного в книге нет. В ней нет вообще ничего, что бы позволило создать что-то конкретное. А уж продающую рекламу с ее помощью так уж точно создать нельзя. Поразительно, но факт: В "Приемах рекламы" нет ни одного примера рекламы!!! Другой поразительный факт: книга и программы-консультанты имеют серьезные лингвистические претензии. Но их язык убог и безграмотен, композиция ужасна. "Приемы рекламы" – это набор разношерстных, несогласованных, плохо отредактированных глав, непредсказуемо следующих одна за другой и завершаемых "Резюме", которые зачастую не очень связаны с текстом главы. Это рыхлый студень из "дней минувших анекдотов" и баек на завалинке. Многие байки ("примеры" и "задачи") можно перенести в другую главу, и это вряд ли кто заметит. Временами изложение смахивает на песню чукчи. "Инженера" из "Триз-Шанс" начали с того, что стали втискивать рекламу и PR в цельнотянутые из "железного" ТРИЗа понятия: "идеальный конечный результат", "морфологический анализ", "S-образное развитие системы", "потоки", "качественные уровни", "метод качественных структур", "средства", "ресурсы", "разрешение противоречий", "перечень типовых" работ/задач (Как же они любят все типовое!). Причем все это, разумеется, без каких-либо обоснований и доказательств. Но поскольку "железных" понятий не хватило, то эти господа лихо высосали из пальца пару дюжин понятных только им якобы рекламных терминов: "скачок воображения", "композиционные схемы", "эффект края", "введение управляемого эталона", "выработка закономерности", "оттяжка", "микроструктура", "фирменный узор", "эмоционально-смысловое ударение", "эффект усталого окончания рекламы", "усиление возвышений", "эталоны Опасности", "клиент-победитель", "кредит доверия при возвышении", "техника контролируемого недостатка", "факт-штрих", "борьба и победа Героя"… Книга просто кишит выражениями, построенными по принципу "в огороде бузина, в Киеве дядька". Как вам, например, такая глубокая "мысля": "Поскольку опора лишь на личный опыт и извечное "авось", как это делали купцы (!?), уже не оправдывает себя, закономерно появление отечественной методики public relations". Читая книгу, постоянно задаешь себе вопрос – а какое отношение то или иное пустопорожнее разглагольствование имеет к рекламе и PR? Иногда у меня возникали проблемы самого элементарного свойства: а что бы это могло значить вообще? Например, вот это: "(Практическое приложение 11) "Способы и конкретные приемы (Кстати, в чем разница между способами, приемами и конкретными приемами?) разрешения противоречий" (Какие в рекламе и PR противоречия?) 1.1. Переход одного ресурса к би– и полисистеме (Что такое би– и полисистема?): – объединение двух и более независимых ранее ресурсов: потоков, Т/У и льгот(Что такое потоки и льготы? Зачем их нужно объединять?); – использование посредника: присоединение объектов, имеющих Ст, к объектам-посредникам со Ст+ для нейтрализации Ст– (Или, наоборот, в зависимости от цели акции) (Здесь я не понял ничего.)" Я не мог понять, что в книге делает глава "Способы коррекции нежелательных доминант" с разделом "Торможение прежней доминанты новой". (В переводе на нормальный язык это означает: если вы не можете избавиться от навязчивой мысли о ваших ушах (пример из книги), то как переключить ее, скажем, на нос.) А как несуразно автор втиснул в книгу что-то о "качественных уровнях" из "железного" ТРИЗа! А чего стоит глава о какой-то "Неизбежности (!?) Public relations" с разделом "PR как закономерный этап в развитии отечественной рекламы (!?)" – правда, прелестно! А как вам такое: "Благодаря преобладанию у каждого человека центров тревоги над центрами удовольствия и необходимо существование рекламы и PR". Сие гениальное открытие следует как можно быстрее донести до всего человечества. А как вам "Приемы контррекламы (!?) в PR"? А как вам?… я пожалуй лучше остановлюсь... Поскольку ТРИЗ-претенденты на творчество любят все раскладывать по полочкам, то обескураженному читателю предлагаются совершенно бессмысленные перечни "типовых" чего угодно (работ PR, объектов PR, стереотипов и т.п.). Вот вам "Средства Public relations и рекламы" (на 6 страницах): аббревиатура, абонемент, автопортрет…бал-маскарад, белье столовое (А где постельное белье?), беседа, бесплатный проезд на транспорте… вино, встреча… герой, гостиная… деньги, духи… журфикс (Ну как же без журфиксу-то!)… зачет подержанного товара… исключение… клоун, клуб, книга, куплет… И так далее, до полного одурения. Вы можете также ознакомиться с "Элементами фирменных стандартов": брэнд и фирменный стиль (логотип, визитки, бланки, сайт (!?), внутрифирменные деньги, день рождения фирмы, контракт, know-how, речевые модули, товарный знак, (снова) логотип… далее везде. На кого это все рассчитано? Наверное, на полных идиотов… Свалив всех в одну кучу, авторы программы выдали свое непонимание принципиальных различий между художественными, журналистскими и рекламными текстами – их совершенно разных задач, разных требований к содержанию, языку, объему и… разной платы за ошибку. У рекламного текста есть только одна задача – продавать. Все остальное от лукавого… Пару слов об интерфейсах и меню программ. Они запутанны и безграмотны, но не это главное. А главное то, что они не имеют ни малейшего отношения к рекламе и PR… После публикации этой рецензии я не получил никаких опровергающих аргументов от ТРИЗ-команды, но много сетований на то, что эта эрзац-теория занимает почетное место в программе обучения будущих рекламистов и PR-щиков. Бедные студенты!"
Глава 1 Неизбежность Public Relations.PR, как закономерный этап в развитии отечественной рекламы. PR и прямая реклама: общее и отличия. Пять основных целей PR и их краткая характеристика.
В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе понятный девиз: "Быть, а не казаться!" В 1970 г. французские манекенщицы объединились уже под лозунгом "Казаться, чтобы быть!". Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда ? При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покупает то или голосует за того, кто ему "наиболее приятен". А поскольку на отечественном рынке: а) появляется все больше однотипных Товаров и/или Услуг; б) потребности Клиентов индивидуализируются и дифференцируются; в) нарастает конкуренция между фирмами, работающими со сходными категориями Клиентов, то неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции. А вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы PUBLIC RELATIONS (далее – PR). Назначение мероприятий PUBLIC RELATIONS – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) Товаров и/или Услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии. Как правило, мероприятия PUBLIC RELATIONS состоят не из единичных (воспринимаемых Клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, Партнеров фирмы и Властей. Так, мероприятия PUBLIC RELATIONS для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 15-20, для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Госдумы все 60. Общеупотребительное сокращение словосочетания PUBLIC RELATIONS – PR. Поскольку как термин, так и его сокращение пришли к нам из США, сокращение правильнее произносить по-русски, как "пи-ар". Есть свидетельства, что сам термин PUBLIC RELATIONS предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей компетентных в управлении общественным мнениием. В то же время ясно, что аналогичные работы – но под иными названиями – неоднократно встречались в истории. Так, летом 1719 г. Петр I приказал "определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в "Ведомостях". Некой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями PUBLIC RELATIONS не существует. Более того, они используют сходные средства и взаимодополняют друг друга. В Таблице 1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.
ПЯТЬ ОСНОВНЫХ ЦЕЛЕЙ PUBLIC RELATIONS
Мероприятия PUBLIC RELATIONS имеют пять целей: 1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR-объекта; 2. ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа; 3. АНТИРЕКЛАМА (или снижение имиджа); 4. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ; 5. КОНТРРЕКЛАМА (или "отмыв"). Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных Клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и Партнеров (бывает и такое) – всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше целям. Как будет показано в Главе 11, цели и конкретные PR-акции существенно зависят от стадии развития фирмы, партии и т.п.
ПЕРВАЯ ЦЕЛЬ PR: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа. Если некий объект неспозиционирован, значит, он непонятен потенциальным Клиентам и его "раскрутка" – реклама непознанного... Например, Игры Доброй воли в 1994 г. были неспозиционированы на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами. Можно ли фирме не формировать свой имидж, а "заметать эту проблему под ковер" ? Можно. Но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит, неуправляемо руководством фирмы. Поэтому профессионалами PR задача ставится не в оппозиции: иметь – не иметь имвдж, а в паре: иметь стихийный или управляемый имидж... (Добавим к этому, что в мозгу человека есть лишь несколько центров удовольствия и, как минимум, десятки – неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству, человек смог, избегая неприятностей, выжить в процессе эволюции. Но есть и оборотная сторона преобладания отрицательных центров: встречая новое, непонятное, "неспозиционированное", мы скорее склонны быть "ПРОТИВ" него, чем "ЗА"). Вот пример удачного позиционирования объекта через 80 лет после того, как это надо было нормально сделать. ПРИМЕР 1. В XIX веке был выведен сорт домашних огурцов, плодоносящих на обычном подоконнике круглый год. Позже любитель-садовод М.В. Рытов и селекционер-любитель А.П. Егоров, применяя гидропонику, "донесли" этот малоизвестный сорт до нашего времени. В конце 80-х после грамотного (!) разъяснения по TV инженером И.М.Масловым преимуществ огурцов Рытова-Егорова, им было получено 1 500 ООО писем со всей страны и из-за рубежа; по выходным приезжало до 17 ООО человек. Была запущена мода разведения огурцов в комнатах...
ВТОРАЯ ЦЕЛЬ PR: ВОЗВЫШЕНИЕ ИМИДЖА
После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче PR: ВОЗВЫШЕНИЮ имиджа. ПРИМЕР 2. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну ? Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно "при галстуках" или "на высоких каблуках"). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, который должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 сек: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку – не целовать ее ! – допустимо только короткое рукопожатие; обращаться к королеве надо, используя обращение madame или mam; потом надо встать в отдельные группы и ждать, когда королева или ее муж к Вам подойдут и т.п…
Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.
Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ. |
||||||||||
|
См. также: Каталог книг о рекламе, PR и СМИ |
|
||||||||
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |
||||||||||
|
||||||||||