.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

         
     

Современная реклама (Аренс У., Вейнголд М., Аренс К.)

 

     

 

     

Аренс У., Вейнголд М., Аренс К. Современная реклама. – М. : Эксмо, 2011. – 880 с.

ISBN 978-5-699-30795-1

 

Аннотация

 

Эта книга является главным учебником по рекламе в США и других странах мира. Она издается уже более 25 лет и выдержала 11 переизданий.

Перед вами самая полная энциклопедия современной рекламы: каждая из 18 глав книги содержит полноцветные иллюстрации лучших рекламных объявлений, роликов и рекламных кампаний, наглядно показывающих наивысшие достижения в сфере рекламы. Фактически "Современная реклама" является сегодня одним из наиболее полно иллюстрированных учебников, в котором сбалансированно представлены все основные медиасредства рекламы: печатные, электронные, цифровые, интерактивные и наружные. В книге много схем, графиков, диаграмм и таблиц. Одни из них содержат полезную информацию о концепциях, имеющих отношение к рекламе, или о рекламной индустрии. Другие отображают процессы, используемые работе с клиентом, проведении исследований, планировании, медиапланировании и производстве. Сопровождающие каждую иллюстрацию подписи и вопросы помогают лучше понять связь рекламы с основными темами глав.

     
     

Книга предназначена рекламистам, маркетологам, а также студентам и преподавателям профильных вузов.

 

Оглавление

 

Вступление

Предисловие

Часть 1. Будущее рекламы

Часть 2. Стратегии маркетинга и рекламы

Часть 3. Интегрирование рекламы с другими

элементами комплекса коммуникаций

Часть 4. Создание рекламных объявлений и

рекламных роликов

Часть 5. Использование медиасредств рекламы

Эпилог

Библиография

Источники

 

Предисловие

 

     
     

Это издание "Современной рекламы" является своего рода серебряным юбилеем книги. По многим меркам 25 лет – очень большой срок. Вспомните, каким был мир в 1982 году, когда на свет появилось первое издание. Рональд Рейган, избранный президентом на первый срок, столкнулся с безработицей, достигшей почти 10%; США переживали короткий, но болезненный период рецессии; а Берлинская стена по-прежнему разделяла Германию. Ставшая более дружелюбной к бизнесу FTC пересмотрела определение вводящей в заблуждение рекламы, Sony вывела на рынок первый портативный DVD-плеер; фильм "Инопланетянин" показал действенность продакт-плейсмента, а Johnson & Johnson эффективно использовала связи с общественностью для того, чтобы справиться с последствиями трагедии, связанной с отравлениями лекарствами этой компании. В мире медиа Том Брокау (Tom Brokaw) перешел из шоу "Сегодня" в программу новостей NBC; CNN еще не исполнилось двух лет, а показывавшаяся в прайм-тайм мыльная опера "Даллас" занимала первые строчки в рейтингах Nielsen. К системе кабельного ТВ было подключено менее трети домашних хозяйств США. Всемирная паутина еще не существовала. Наконец, в матчах мировой серии победу одержала команда "Сент-Луис Кардинале". Однако кое-что с тех пор, возможно, не изменилось.

В течение всех этих 25 лет "Современная реклама" знакомила читателей с увлекательным миром рекламы. Переиздаваясь 10 раз, она обязательно отражала все изменения, происходившие в рекламной индустрии, а также в обществе, интересы которого она обслуживает. Даже краткое перечисление этих изменений – вирусный маркетинг, консолидация агентств, мобильные телефоны, Интернет, ИМК, глобализация, консьюмеризм, демаркетинг, появление конкурентов у большой тройки вещательных сетей, HDTV – наглядно показывает, насколько отличается наш мир от того, каким он был 25 лет тому назад. Таким образом, задача тех, кто преподает курс рекламы состоит в том, чтобы точно отразить основные изменения, но при этом сохранить верность принципам и методам, правильность которых подтверждена временем. Нам хотелось бы думать, что одна из причин, по которой "Современная реклама" продолжает оставаться одним из самых востребованных изданий по рекламе, состоит в том, что она обеспечивает такой баланс.

Над этим изданием работал расширенный круг соавторов. Уильям Арене возглавлял работу над книгой с первого издания. В работе над 11-м изданием принимали участие Майк Вейголд из Университета штата Флорида и практик рекламы Кристиан Арене – сын и помощник Уильяма Аренса. В работе авторы руководствовались представлением о том, что "Современная реклама" должна отражать рекламную деятельность такой, какая она есть на самом деле – чтобы нарастить немного "мяса" на скелет академической теории, используя ясный и живой язык. Лучшее обучение рекламе заключается в том, чтобы показывать ее такой, какая она есть – как вид бизнеса, как инструмент маркетинга, как творческий процесс и как динамичную гибридную дисциплину, сочетающую в себе элементы искусства и науки.

 

Что такое реклама?

 

Как потребитель вы ежедневно подвергаетесь воздействию сотен, а может быть, и тысяч коммерческих посланий. Они могут принимать формы, выбранные для кампании Mini: рекламы в журналах и на билбордах, роликов перед началом сеанса, веб-сайтов и публичных демонстраций продукта. А могут быть в виде телевизионных рекламных роликов, купонов, писем с торговыми предложениями, специальных мероприятий, телефонного или e-mail-маркетинга. И все это – лишь часть множества коммуникационных инструментов, используемых компаниями и организациями для инициирования и поддержания контактов с существующими и потенциальными покупателями и клиентами. Вы можете называть все эти инструменты одним словом "реклама". Но правильнее будет называть их маркетинговыми коммуникациями. А реклама – лишь одна из разновидностей маркетинговых коммуникаций.

Итак, что же такое реклама?

В начале XX века Альберт Ласкер (Albert Lasker), которого считают отцом современной рекламы, был владельцем знаменитого рекламного агентства Lord & Thomas. Он определял рекламу как "торговлю в печатном виде, направляемую доводами типа "причина, по которой..."11. Но это было задолго до появления радио, телевидения и Интернета. Характер и масштаб коммерческой деятельности, а значит, и рекламы, были в то время ограничены. Сегодня, век спустя, наша планета стала совсем другой. Природа и потребности бизнеса изменились, как изменились и концепция и практика рекламы.

Сейчас имеется множество определений рекламы. Журналисты рассматривают ее как коммуникацию, связи с общественностью или процесс убеждения; бизнесмены – как процесс маркетинга; экономисты и социологи предпочитают сосредоточиться на экономических, социальных или этических аспектах. А некоторые потребители не видят в ней ничего, кроме неудобства. Каждая из этих точек зрения имеет право на существование, но мы пока воспользуемся следующим функциональным определением.

 

Реклама – это структурированная неперсонифицированная передача информации, имеющая характер убеждения о продукте (товаре, услуге, идее), обычно оплаченная известным рекламодателем и распространяемая с помощью различных носителей.

Давайте разберем данное определение и проанализируем его по частям.

Во-первых, реклама представляет собой передачу информации, или коммуникацию. Она является структурированной формой прикладной коммуникации, использующей как вербальные, так и невербальные элементы, составленные таким образом, чтобы заполнить конкретный пространственный и временной формат, заданный рекламодателем.

Во-вторых, реклама обычно адресуется группе людей, а не конкретным индивидам. Следовательно, она является неперсонифицированной, или массовой коммуникацией. Эти люди могут быть потребителями, приобретающими продукты, подобные автомобилю Mini, для себя; или юридическими лицами, покупающими тысячи автомобилей для использования в коммерческих либо государственных целях.

Большая часть рекламы оплачивается спонсорами либо рекламодателями. GM, Wal-Mart, Coca-Cola и ваш местный фитнес-центр платят газете, радиостанции или телевизионному каналу за распространение рекламных объявлений, которые вы читаете, слышите или видите. Но некоторые рекламодатели ничего не платят за свою рекламу. Американский Красный Крест и Американское общество борьбы с раком относятся к тем многочисленным общенациональным организациям, реклама которых, в силу их некоммерческого статуса, распространяется бесплатно. И постер на университетской доске объявлений, сообщающий о проведении дискотеки на факультете, также никем не оплачивается, но все равно является рекламой – структурированной, персонифицированной и убеждающей коммуникацией.

Разумеется, большинство рекламных объявлений распространяется с целью убеждения – завоевания новых приверженцев товара, услуги или идеи. Некоторые виды рекламы, например, связанные с юридическими услугами, призваны просто информировать, а не убеждать. Но они все равно относятся к разряду рекламных объявлений, так как удовлетворяют всем остальным критериям нашего определения.

Помимо рекламы осязаемых товаров, таких как апельсины, овсяная каша и оливковое масло, существует реклама неосязаемых продуктов – услуг, например банков, салонов красоты, велосипедных мастерских и телефонных компаний. Все чаще реклама используется и для распространения идей – экономических, политических, религиозных или социальных. В этой книге мы будем использовать термин "продукт" для обозначения и товаров, и услуг, и идей.

В рекламном объявлении должно быть указано имя рекламодателя. Естественно, рекламодатель хочет, чтобы его имя было названо, иначе с какой стати он будет оплачивать рекламу? Одно из отличий рекламы от связей с общественностью состоит в том, что многие виды PR-деятельности (например, паблисити) открыто не финансируются. Об отличиях рекламы от других видов маркетинговых коммуникаций мы поговорим в этой главе позднее.

Наконец, реклама доходит до нас по различным каналам коммуникаций, называемым также средствами распространения обращений, или медиасредствами. Средство распространения рекламы – это любой оплаченный носитель, используемый для представления рекламы целевой аудитории. Таким образом, мы имеем радиорекламу, телевизионную рекламу, газетную рекламу и т. д. Если вы рассказываете кому-нибудь о том, как замечательно выглядит последняя модель Mini Cooper S, ваше действие можно считать рекламой "из уст в уста". Хотя такой способ является каналом коммуникации, он не может считаться средством распространения рекламы. Он не является структурированным, не имеет явного спонсора и никем не оплачивается. В прошлом рекламодатели для распространения своих сообщений использовали традиционные медиасредства (масс-медиа): радио, телевидение, газеты, журналы и билборды. Но современные технологии позволяют доставлять рекламу с помощью адресных медиа-средств (прямая почтовая рассылка) и интерактивныхмедиасредств (например, Интернет). Рекламодатели все чаще используют также разнообразные нетрадиционные медиасредства, такие как магазинные тележки для отбора товаров, малые дирижабли и DVD. Планирование, составление расписания и покупка рекламного времени и пространства имеют настолько большое значение для эффективности рекламы, что мы посвятим им целых пять глав этой книги.

Приведенное выше определение рекламы – рабочее. Для более полного понимания того, что собой представляет реклама сегодня, нам необходимо выяснить, как она возникла, как и почему получила такое развитие и каковы ее движущие силы. В этой главе мы кратко исследуем два наиболее важных параметра рекламы. Сначала рассмотрим коммуникационные параметры, чтобы лучше понять, как реклама становится формой структурированной словесной коммуникации. Маркетинговые параметры помогут объяснить важность роли рекламы в бизнесе. В главе 2 мы познакомимся еще с двумя видами параметров рекламы. Экономические параметры позволят увидеть, каким образом и почему реклама развивалась именно так, как она развивалась. Социально-этические параметры прояснят отношение людей к рекламе и ее будущее. Изучение этих различных элементов поможет нам лучше понять рекламу в том виде, в каком она используется сегодня.

Последние две главы части 1 посвящены углубленному анализу экономических, социальных и правовых аспектов рекламы, а также вопросам превращения рекламы из локальной в глобальную.

 

Коммуникация: что делает рекламу уникальной

 

Процесс человеческих коммуникаций

 

В первую очередь реклама – это коммуникация, но особого рода. Рекламное агентство McCann WorldGroup, работающее на такие компании, как Microsoft и MasterCard, считает, что "реклама – это хорошо высказанная правда". Это означает, что этичные рекламодатели и нанимаемые ими агентства совместно занимаются поиском и использованием наилучших методов правдивого и творческого представления рынку своих историй. Чтобы добиться в этом успеха, они должны хорошо знать элементы рекламного коммуникационного процесса, в основе которого лежит базовый процесс человеческих коммуникаций.

С первого младенческого крика наше выживание зависит от способности информировать других людей или побуждать их предпринять определенные действия. По мере того, как мы развиваемся, мы учимся слушать других людей и реагировать на их послания. Традиционная модель (рис. 1.1) отображает последовательность событий, происходящих, когда люди обмениваются идеями посредством неформальных устных коммуникаций. Процесс начинается, когда одна сторона, называемая источником, формулирует идею, кодирует ее в виде сообщения и отправляет послание через некий канал другой стороне, называемой получателем. Чтобы понять послание, получатель должен его декодировать. В ответ он формулирует новую идею, кодирует ее и посылает новое сообщение через тот же самый канал. Послание, представляющее собой реакцию на исходное, обеспечивает обратную связь, которая также влияет на кодирование нового сообщения. И разумеется, все это происходит в среде, характеризующейся наличием помех – отвлекающей какофонии прочих сигналов, отправляемых в то же самое время из других источников.

Применив данную модель к рекламе, мы можем сказать, что источник – это рекламодатель, сообщение – рекламное объявление, канал – медиа-средство рекламы, получатель – существующий или потенциальный покупатель, а помехи – шумы, создаваемые конкурирующими рекламными объявлениями. Но такая модель чересчур упрощает процесс распространения рекламы или любой другой оплаченной маркетинговой коммуникации. Она не учитывает ни структуры рекламного обращения, ни творческого характера его создания. Поэтому нам необходимо принимать во внимание дополнительные факторы, усложняющие эту картину, особенно в условиях появления интерактивных медиасредств. Эти средства позволяют потребителям участвовать в процессе коммуникации путем извлечения необходимой информации, манипулирования информацией, отображаемой на мониторах ПК и экранах телевизоров, и реагирования на нее в режиме реального времени.

 

Процесс коммуникации в применении к рекламе

 

Барбара Штерн (Barbara Stern) из Rutgers University считает рекламу формой структурированного литературного текста, которая отличается от спонтанной устной коммуникации. Она предлагает более сложную коммуникационную модель, ведущую происхождение от традиционной устной коммуникации, но применяемой к рекламе как к специально сочиненному коммерческому тексту, а не просто к неформальной речи. Модель Штерн учитывает, что в рекламе источник коммуникации, послание и получатель имеют несколько параметров. Какие-то из них существуют в реальном мире, а какие-то – на другом уровне реальности, в виртуальном мире внутри самого текста рекламного послания.

 

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

13 нож в спину рекламе

99 франков

Современная реклама (Бове, Аренс)

Приемы рекламы и PR

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru