Общепринятой теоретиками и исследователями рекламы стала истина, что потребители покупают не товар, а удовлетворение, которое они ожидают испытать от употребления данного товара. «Для них важно не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они из него извлекают».

По словам Теодора Левита, «продукт – это не то, что подробно описывает инженер, а то, что от него ожидает потребитель. Потребитель покупает не товары, а ожидаемые пользы: не косметику, а обещанную красоту; не сверла диаметром в четверть дюйма, а дырки с таким диаметром; не акции некоей компании, а прирост капитала; не автоматизированные станки, а безошибочно сделанные металлические детали; не низкокалорийные взбитые сливки, а ласкающую самолюбие прихоть в сочетании с пользой утонченного характера».

Говорят, что руководитель корпорации «Revlon» любил повторять: «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду».

То есть можно утверждать, что, с рекламной точки зрения, продукт не существует, как «вещь в себе». Продукт – это то, что он собой представляет в глазах потребителей. Именно поэтому, как мы убедимся в дальнейшем, для рекламирования одних продуктов лучше подходят одни СМИ, а для других – другие.

При этом следует оговориться, что продуктом могут быть не только товары и услуги. «Стереотип восприятия понятия рынок, только как экономической категории, и соответственная ориентация на коммерческую рекламу при рассмотрении других сфер рекламной деятельности неизбежно приводит к ассоциативному представлению предмета любой рекламы в качестве товара, предлагаемого для продажи» (Гринберг Т.Э. Политическая реклама. – М., 1995. С.27.). Но им могут быть также различные программы, идеи, политические партии и пр.

Для того чтобы иметь достаточное представление о товаре, необходимо составить перечень его основных характеристик. У различных групп продуктов (услуг) могут быть свои специфические отличия.

Информация о товаре

Основные характеристики продукта можно сгруппировать следующим образом:

– описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (возможно, вкус, запах и т.д.); зрительное впечатление от него; фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.); (например, шоколад «RitterSport» – «Квадратный. Практичный. Хороший» – акцент поставлен на форму продукта);

– свойства продукта: функции; сфера и способ применения (например, реклама текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью и пр.); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;

– происхождение продукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты; (реклама пива «Schlitz» со знаменитым слоганом, ставшим «классическим» примером : «Мы моем наши бутылки паром». То же самое можно сказать и о слогане «Настоящая русская водка делается только в России»);

– условия эксплуатации или потребления: срок годности/эксплуатации; предоставляемые гарантии (например, компания Hyundai предлагает «рекордные» 5 лет гарантии на свои автомобили); наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;

– торговые характеристики: цена оптом и в розницу; возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для работы, в качестве подарка и т.д.); организация продаж; название и местонахождение дистрибьютора; условия доставки; время и место продаж; данные о продажах (время и место); соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.

Характеристики товара могут указать на объем рекламной информации и, соответственно, на размер закупаемой площади носителя. Необходимость же передачи фирменного цвета будет условием в выборе носителя. Например, если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, лучше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать товар в действии или представить людей, связанных с ним, то очень эффективной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности устройства товара, то незаменимой может оказаться газета, позволяющая привести много подробностей, и т.д.

Информация о конкурентных товарах

К информации о самом товаре, как таковом, необходимо добавить и информацию о конкурентах:

– название конкурентного товара,

– сильные его стороны,

– слабые стороны,

– отличия в товарах,

– доля конкурентного товара на рынке,

– цены,

– отношения с дистрибьюторами,

– общее число конкурентов,

– основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов,

– рекламные затраты,

– рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы и т.д.),

– специальные акции по продвижению товара,

– рекламные слоганы, аргументы,

и т.д.

Информация о конкурентах может подсказать и эффективные пути рекламирования, и указать ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и т.д.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге «Медиапланирование»

См. также:

Аудитория

Рынок

Стратегическое планирование

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru