Рекламист не имеет возможности вступать в личный контакт с тысячами и даже миллионами людей, на чье поведение он пытается оказать воздействие, он не может получить «из первых уст» информацию об их потребностях и предпочтениях. А ему необходимо знать, как они воспринимают данный продукт и продукты конкурентов, что они ожидают получить от покупки (чтобы рассказать им, что товар может сделать для них).

Одна из популярных дефиниций рекламы определяет ее «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

Знание потенциального клиента позволит рекламисту разговаривать с ним на одном языке – не только использовать понятную и близкую реципиенту образность и лексику, но разговаривать с ним на языке его потребностей. Популярная в профессиональной среде фраза: «Я предпочитаю клубнику со сливками, но на крючок удочки насаживаю червячка» – бытовое выражение необходимости ясного и достоверного представления об объекте (рекламного) воздействия, а именно: кто в чем нуждается, и как рекламируемый продукт может удовлетворить данные потребности.

Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Эта закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.

Вместе с тем у этой самой общности людей вполне естественно будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень и, соответственно, она будет по-разному восприимчива к различным типам аргументации.

В этом состоит еще одно испытание для рекламиста (на практике часто непреодолимое) – подобрать верный «тон для разговора» с реципиентом рекламного сообщения, необходимое количество и качество доказательств и представить их самым подходящим для конкретной аудитории образом.

И в этой ситуации нельзя найти один «универсальный» подход, направленный на «среднего» потребителя.

Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеют различный рекламный «род» – мужской («Marlboro», «Camel» и другие) и женский («Vogue,», «Esse» «Glamour» и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно, только если оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.

Информация также нужна, чтобы точнее определить местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве – что они читают, смотрят, слушают. В идеале рекламисту надо бы найти такое СМИ, чья аудитория на 100% состояла бы из потенциальных потребителей конкретного товара, т.е. характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы полностью. Поэтому так важно четкое представление о профиле потребителей и профиле аудитории СМИ.

Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой – создает риск не охватить нужную целевую аудиторию. Поэтому при решении задачи охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т.д.

Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.

Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Одним из наиболее эффективных подходов к составлению портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, для каждого товара или услуги составляют узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие специалист по медиапланированию. Чем более точно составлен портрет потенциального покупателя, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

Всегда нужно сравнить целевую аудиторию своего товара с целевой аудиторией конкурентного товара.

Определив целевую аудиторию, необходимо решить для себя, а следует ли воздействовать на всю группу. Очень многие предприниматели выбирают только определенную, наиболее выгодную ее часть. Одни действуют согласно известной формуле Парето: «20% клиентов приносят 80% дохода от продаж» и направляют рекламу именно на эти самые 20% клиентов. Другие, исходя из истории покупок, реальной и потенциальной доходности, распределяют клиентов на 5 категорий (AA, A, B, C, D) и, соответственно, рассчитывают рекламные затраты и доходы для каждой категории.

Сегментация потребителей обычно проводится по следующим четырем показателям: демографический, географический, психографический (установки, ценности, стиль жизни) и поведенческий (связанный с конкретной торговой маркой или категорией).

По ним же создается и портрет аудитории СМИ.

Итак,

□ демографические характеристики

□ социальное положение

□ психографические особенности

□ покупательское поведение

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге «Медиапланирование»

См. также:

Стратегическое планирование

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru