| ||||||||||||
.... | .. | .... | .... | .... | ||||||||
Поиск по сайту: На главнуюМАРКЕТИНГ □ товар □ аудитория ▪ демографические характеристики▪ психографические особенности ▪ покупательское поведение□ рынок □ цели□ стратегия □ жизненный цикл продукта □ время □ рекламный бюджет ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ
Александр Назайкин: ■ Книги ■ Статьи ■ Лекции ■ Семинары
|
||||||||||||
Покупательское поведение как характеристика аудитории рекламы
|
||||||||||||
«Горячие» клиенты, осознавшие необходимость (или неизбежность) совершения некоей покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они – самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Особенно подходящими носителями в таких случаях являются рекламные издания и интернет, предоставляющий исключительно подходящие условия для поиска информации. «Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно «открыты» к восприятию новых и разнообразных сведений об определенной категории товаров или услуг. «Холодным» же клиентам неинтересна информация о продукте и в общем случае они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес. Для обращения к ним больше подходят, например, информационные издания, чем рекламные.
Приверженность торговой марке целевой аудитории
По приверженности торговой марке покупателей можно классифицировать как: – приверженные, – неприверженные. Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз – разные, выбирая наименее дорогую или наиболее удобную, доступную в настоящее время. Реклама, соответственно, может быть направлена на удержание постоянных активных потребителей или на привлечение новых либо «колеблющихся» покупателей. Нередко классификация носит более развернутый вид: – постоянные потребители (heavy users), приобретающие определенную марку на постоянной основе. Как правило, они обеспечивают основной объем ее продаж.; – регулярные потребители (medium users), приобретающие определенную марку от случая к случаю; – нерегулярные потребители (light users), приобретающие определенную марку достаточно редко; – непотребители (non-users), не приобретающие определенную марку по причине неудовлетворенности ею, незнания о ней или в связи с удовлетворенностью другими марками. По степени знания или незнания о торговой марке потребителей также можно разделить на несколько групп: – информированные о торговой марке (имеющие или не имеющие негативное отношение к ней или к производителю/дистрибьютору); – неинформированные о торговой марке (имеющие или не имеющие сформировавшееся отношение к производителю/дистрибьютору).
Степень использования товара целевой аудиторией
По одной из концепций, при появлении нового товара у него бывает пять групп потребителей: – новаторы (2,5% потребителей – люди, склонные к риску); – ранние последователи (13,5%, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения); – раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания); – позднее большинство (тоже составляет 34% – люди, выжидающие пока о продукте не сложится общественное мнение); – отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).
Опыт потребления целевой аудитории
Важным является также деление покупателей по опыту потребления: – покупающие впервые, – покупающие на основе предыдущего опыта. Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно, эти две группы будут вести себя по-разному.
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге «Медиапланирование»
|
||||||||||||
|
См. также: Демографические характеристики
|
|
||||||||||
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |
||||||||||||
|
||||||||||||