Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при исследовании потребительской мотивации.

В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.

Социальное окружение целевой аудитории

Социальное положение также является «многокомпонентным» показателем, отражает влияние, оказываемое на потребителя целым рядом демографических характеристик, таких как источник и размер доходов, профессия, образование, социальное происхождение и пр. Можно утверждать, что потребительские и информационные предпочтения, потребность в определенных товарах и услугах и размер средств, выделяемых на их покупку, у разных слоев разные.

Как правило люди стремятся следовать нормам и обычаям своего класса или подражать тем, кто стоит выше них на общественной «лестнице». И если жилье, мебель, питание и развлечения обычно соответствуют реальному социальному положению индивида, то такие потребительские категории, как одежда и автомобили (то, по чему людей «встречают») часто становятся полем для реализации «классовых» амбиций и подражательского поведения, которые могут успешно обыгрываться в рекламе. (Например: «Chivas Regal. Или он у тебя есть, или его у тебя нет» или «Mercedes. Ты не можешь быть вторым!».)

В Советском Союзе традиционно выделяли два класса: пролетариат и крестьянство, а также некую прослойку – интеллигенцию. В американском обществе специалисты по мотивационным исследованиям выделяют шесть социальных классов:

– Высший высший. Это «аристократия» общества, семьи с наследуемым богатством. Класс, имеющий возможность жить в полном достатке на доходы, извлекаемые из своих капиталовложений. В СССР таковых после переворота 1917-го года не осталось. Однако ныне этот класс вновь стал зарождаться.

– Средний высший. Семьи, которые относительно недавно обрели экономическую и общественную власть.

– Низший высший. Семьи, в которых мужья, в основном, являются преуспевающими руководителями в сфере бизнеса или высокооплачиваемыми представителями свободных профессий.

– Высший низший. Это служащие, торговцы, часть высококвалифицированных рабочих. Накопленная ими собственность невелика, однако они часто являются владельцами домов.

– Средний низший. Семьи рабочих высокой и средней квалификации. Они сравнительно мало пользуются возможностями, предоставляемыми обществом, в том числе возможностью получения образования.

– Низший низший. Это неквалифицированные рабочие, а также лица, получающие пособия, неассимилированные этнические и иностранные группы. Очень многие из них бедны и не обладают достаточным честолюбием или способностями для улучшения своего положения. Практически не пользуются возможностями, предоставляемыми обществом.

Образование целевой аудитории

Нельзя утверждать, что образование, как фактор для классификации потребителей, оказывает существенное влияние на то, что люди покупают, но можно полагать, что оно существенным образом меняет образ мышления человека и его восприимчивость к рекламной коммуникации. Уже достаточно давно было отмечено, что «использование определенных медиа во многом зависело от уровня образования человека… По сравнению с лучше образованными ровесниками малообразованные люди склонны меньше читать, но больше слушать радио, а еще больше смотреть телевизор. В то же время люди с более высоким уровнем образования предпочитали печатные медиа вещательным».

Более образованные люди, как правило, более придирчивые и рациональные покупатели, они в большей степени полагаются на свое собственное мнение о конкретном товаре или услуге. Считается, что они менее внушаемы, более устойчивы к внешнему влиянию, особенно если оно строится не на логических аргументах, а на эмоциональном нажиме.

Например, женщины используют краску для волос, независимо от полученного образования. Но клип, в котором два десятка молодых девушек одновременно демонстрируют упаковку краски для волос и выкрикивают название марки «Престиж», а голос за кадром «обобщает»: «Престиж. Правильный выбор», вряд ли будет достаточно убедительным для женщины, знающей, чего она хочет от краски для волос и какие потенциальные риски существуют при применении химических препаратов.

Вероятно, ее больше подтолкнет к покупке реклама «Garnier», представляющая соответствующую краску как обеспечивающую стойкий цвет, при этом сохраняющую здоровье и естественную мягкость волос, да еще и за те же деньги, что и «обычные» краски для волос. И не важно, что эта информация преподносится не восторженной толпой барышень, а одним человеком, разговаривающим спокойным тоном. То, что человек этот – популярная персона (одна из ведущих телепрограммы «Принцип домино»), не так существенно. В предыдущих версиях клипа героем была неизвестная девушка, но ее аргументы (почти те же, только вместо дешевизны подчеркивалось удобство самостоятельного нанесения) звучали не менее убедительно.

Следует иметь в виду, что образование, как характеристика, взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.

Род занятий целевой аудитории

Профессия, ремесло безусловно накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству.

Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека – на его платежеспособность.

Уровень доходов целевой аудитории

Другим, может быть, самым важным для покупательского поведения критерием являются доходы. Люди, чья платежеспособность выше, выбирают дорогие продукты (в том числе медийные) и услуги высокого качества. Семьи с низкими доходами вынуждены покупать дешевые товары и пользоваться бесплатными или дешевыми источниками информации и развлечений. Те, у кого доходы средние, ищут «свое» соотношение цены и качества. Конечно, в разных группах создаются различные потребительские привычки и вкусы: они не просто покупают разные продукты, но и оценивают их по-разному. Это важный ориентир при выборе рекламоносителя и подготовке рекламного сообщения.

Вместе с тем маркетологи отмечают, что при переходе от более низкой к более высокой категории материальной обеспеченности навыки и предпочтения потребителей не меняются автоматически. Как образно выразился кто-то, если человек вырос в бараке, разбогатев, он строит себе большой барак. Во всех случаях общее число потребителей с определенным уровнем доходов может служить показателем емкости рынка конкретного продукта.

При фиксировании уровня дохода нередко используется следующая шкала: А – низкий доход, В – средний доход, С – высокий доход (выше среднего). Под доходом подразумевается среднемесячный доход на члена семьи. При использовании шкалы, важно обозначать уровень дохода не только в его степени (низкий, средний, высокий), но и в цифровом виде, так как понимание низкого, высокого у каждого человека является собственным субъективным. Также следует иметь в виду, что одинаковый доход в цифровом виде может быть в разных регионах и низким, и средним, и высоким.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге «Медиапланирование»

См. также:

Демографические характеристики

Психографические особенности

Покупательское поведение

Стратегическое планирование

Размер рекламы

Рекламная кампания

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru