| ||||||||||||
.... | .. | .... | .... | .... | ||||||||
Поиск по сайту: На главнуюМАРКЕТИНГ □ товар □ аудитория ▪ демографические характеристики▪ психографические особенности ▪ покупательское поведение□ рынок □ цели□ стратегия □ жизненный цикл продукта □ время □ рекламный бюджет ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ
Александр Назайкин: ■ Книги ■ Статьи ■ Лекции ■ Семинары
|
||||||||||||
Психографические особенности как характеристика аудитории рекламы
|
||||||||||||
Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные послания. Конечно, располагая такими данными, фирма будет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий продукт и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим же образом. Но даже близкие по «духу» и по положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными (часто ситуативными, а не сущностными психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным представляется подход корпорации «Quidеl Corporation», производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Так, фирма предлагала товар, используя два совершенно разных подхода и даже две совершенно разные упаковки (при том что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежелательной беременности. В целом среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.
Жизненный уклад целевой аудитории
По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом: – преуспевающие, – приспособленцы, – экспериментаторы, и т.д. Например, автомобильная компания «Nissan», исследуя отношение собственников автомобилей к конкретному типу транспортных средств, установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину, как неизбежное зло). Компания КОМКОН в рамках проекта Russian Life Style описала следующие группы: выживающие (неактивные, малопотребляющие); традиционалисты (предпочитающие отечественные товары, активные дачники); стремящиеся (пытающиеся приспособиться к рыночным отношениям); обыватели (живут, в основном, сегодняшним днем); беззаботные (основной круг интересов – музыка, спорт, компьютеры); новаторы (энтузиасты, модники); благополучные (удовлетворенные своим материальным положением); достигшие успеха (в основном, весьма преуспевающие).
Характер целевой аудитории
По характеру люди бывают: – общительные, – независимые, – апатично-индифферентные, – самодовольные, – беспокоящиеся, и т.д. Эти особенности также можно использовать при разработке и нацеливании рекламы. Так, например, «независимые» менее подвержены эмоциональному воздействию, чем «общительные», соответственно, для воздействия на каждую из групп могут быть использованы различные СМИ.
Информационные предпочтения целевой аудитории
Людей можно объединить по предпочтениям получения информации. Одни больше смотрят телевизор, слушают радио, другие читают газеты и журналы. Кроме того, аудиторию СМИ можно классифицировать по тому, сколько времени она тратит на СМИ: – активные пользователи, – неактивные пользователи. Подобные данные позволяют определить наиболее эффективный рекламоноситель для конкретной целевой аудитории. Для того чтобы выявить информационные предпочтения, прибегают к специальному анализу – медиа-императиву (media imperatives) или медиа-сравниванию (media comparatives). В процессе этого анализа определяют интенсивность контактов с телевидением или журналами. Так, среди целевой аудитории можно выявить количество (или индекс) активных (интенсивных) телезрителей, которые мало читают прессу. Также можно вычислить группу неактивных зрителей или группу активных/неактивных пользователей обоих средств массовой информации. Например, в одной из практических ситуаций сравнительный медиаанализ интенсивных потребителей замороженной пиццы «показал, что 17% интенсивных потребителей замороженной пиццы большие поклонники журналов и телевидения, чем среднестатистическая домохозяйка. Это предполагает, что медиа-план, ориентированный на эту целевую группу, должен учитывать оба средства массовой информации, а не делать упор на одном из них».
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге «Медиапланирование»
|
||||||||||||
|
См. также: Демографические характеристики
|
|
||||||||||
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |
||||||||||||
|
||||||||||||