|
|
|
|
Еще одной характеристикой продукта,
накладывающей свой отпечаток на текст рекламы и на параметры его
размещения в СМИ, является жизненный цикл товара или услуги.
Каждый продукт имеет свой собственный
жизненный цикл и на каждом этапе этого цикла перед рекламой стоят
различные задачи, определяющие и выбор рекламоносителей, и содержание
рекламного сообщения.
Маркетологи обычно выделяют четыре
этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость
и упадок. |
На этапе вывода
продукта на рынок требуется представить его потребителям более подробно,
чтобы те могли лучше с ним познакомиться, запомнить и получить
достаточные основания захотеть попробовать его. На данном этапе
рекламные сообщения, как правило, большего объема, они более
обстоятельственные, причем особую роль играет вербальный текст. На этом
этапе нередко реклама размещается в нескольких СМИ, т. е. создается так
называемый медиа-микс.
Конечно, возможны и другие коммуникативные
тактики – провокация любопытства или выстраивание соответствующего
символа и т.д. Иногда это оправдано, особенно учитывая психологические
особенности «новаторов» и «ранних последователей» – потенциальных
потребителей продукта на первом этапе его жизненного цикла.
Этап роста требует от
рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании
продукта и пользе от его применения, а формировать у них предпочтение
конкретной марки. (Поэтому текст сообщения можно сократить. Например,
после начального этапа рекламы Thomas –
первого пылесоса с водяным фильтром на российском рынке, – когда
подробно описывались преимущества такого способа очищения воздушного
потока перед текстильными и бумажными фильтрами, клип стал более
коротким, в нем уже не излагались такие технические подробности, и
акцент сместился в другую сторону.) Основной целевой аудиторией на
данном этапе является раннее большинство.
Этап зрелости требует
направить рекламные усилия на удлинение жизни продукта. Для это
существуют различные приемы, которые в большей своей части затрагивают
применение продукта с целью стимулирования: более частого его применения
(например, путем облегчения его использования, для чего добавляются
мерные стаканчики в упаковки стирального порошка); более широкого
применения (стиральный порошок отдельно для белых, черных, цветных и
шерстяных тканей); употребления его новыми потребителями (порошок для
детского белья); применения его в новых сферах деятельности (например,
как чистящий порошок для ванной или кухни) и т.д.
На этапе упадка реклама
продукта обычно сильно сокращается в объеме. Главной целью в такой
ситуации является довольно узкая целевая группа постоянных приверженцев
и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.
|
|
Другим показателем, оказывающим
существенное влияние на рекламу, является
продолжительность
жизненного цикла продукта. В общем случае товары и услуги с короткой
продолжительностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится долго
обдумывать их покупку, он часто берет то, что доступнее в данный момент,
или все по очереди на пробу. Покупка литра молока требует меньше
размышлений и аргументов, нежели покупка цистерны молока или
молокозавода. Поэтому реклама таких продуктов чаще ориентирована на
эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на
их чувства и настроения, для чего часто самым подходящим медиа является
радио и телевидение.
А вот требования потребителей к товарам и
услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше, ведь их
покупка часто осуществляется после тщательного и продолжительного
обдумывания разного рода аргументов. Не каждый человек может позволить
себе покупать квартиру ежегодно, а неправильный выбор финансовых или
медицинских услуг может иметь вообще катастрофические последствия.
Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить
человеку исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их
четко, логично и последовательно. Во многих подобных ситуациях
традиционная и электронная пресса оказывается лучшим рекламоносителем.
Более подробную
информацию на эту тему можно найти в книге
«Медиапланирование»
|
|
|
|