В книге обобщен многолетний богатый опыт умелого подхода к творческой рекламной работе. В ней освещаются все стороны рекламной деятельности, даются рекомендации отоносительно творческого подхода к созданию рекламных объявлений.

Предисловие авторов

Настоящее издание рассчитано прежде всего на то, чтобы помочь непосвященному разобраться в обезоруживающе простом и в то же время чрезвычайно сложном явлении, именуемом рекламой. Ради этого изложение материала ведется, исходя из трех традиционных основополагающих предпосылок.

1. Рекламу следует рассматривать как составную часть большого органического единства общества и системы предпринимательства. Только поняв условия, в жоторых возникла и действует реклама, т. е. потенциальные возможности и ограничения, которые делают ее свободной и одновременно скованной, можно по-настоящему разобраться в ее принципах и методах. Так что слова "теория и практика" не зря стоят в заглавии книги именно в этом порядже.

2. Получатель рекламного обращения находится в центре любой рекламной акции. Реклама, по всей видимости, оказывается наиболее эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для жизни тех, на кого она стремится воздействовать. Об этой общности интересов полезно помнить для понимания поражающего воображение многообразия форм рекламного увещевания.

3. Американская реклама не поддается в достаточной степени упрощению и легкодоступной классификации. Поэтому различные ее виды – реклама розничной торговли, реклама, рассчитанная на специалистов, на промышленность, на представителей свободных профессий, на торговлю, реклама идей и т. п. – рассматриваются на протяжении всей книги, а не по отдельности. Такой подход позволяет противостоять тенденции сползания к рассуждениям типа: "Вся реклама занимается..."

Кроме того, весь материал скомпонован вокруг вопросов, являющихся, по нашему мнению, основными для понимания предмета:чего пытаются достичь, иа основе жажмж знаний, с использованием жажмж творчесжиж подходов и приемов, жажимм средствами режламы, с чьей помощью, с каким эффектом и радм какого будущего?

На наш взгляд, такая компоновка облегчает усвоение материала, Ведь вполне логично, что вопрос о возможном эффекте рекламы рассматривается только после того, как непосвященный познакомится с ее функциями, стратегией и приемами.

Реклама – предмет увлекательный, и мы пытались отразить это на страницах книги.

Часть первая – "Чего пытаются достичь" – описывает место действия, стремится познакомить непосвященного с "характером местности". В первой, вводной, главе рассказывается о том, что является рекламой, а что – нет, и дается общее представление об участниках рекламного процесса – о рекламодателях, рекламных агентствах, средствах рекламы, потребителях. Вторая глава рассматривает рекламу в США в философско-историческом контексте, без чего трудно понять процесс ее эволюции и ее нынешние функции. В третьей главе подчеркивается одна из важных для данной книги тем, а именно: реклама исходит из множества источников, чтобы с помощью множества различных носителей достичь множества аудиторий и воздействовать на них ради достижения множества различных целей. Рассуждать по-иному – значит излишне упрощать сложную реальность.

Часть вторая – "На основе каких знаний" – рассказывает о знаниях, которыми необходимо располагать как рекламодателю, так и потребителю для извлечения пользы из акта рекламы. Подчеркивается ценность исследований и важность разработки рекламной программы на основе фактов, указывается, какой именно фактический материал следует искать и как его можно использовать для решения целого ряда проблем, возникающих в процессе рекламной деятельности.

Часть третья– "С использованием каких творческих подходов и приемов" – посвящена тому, что многие считают самой сутью рекламы, – рекламному обращению. Показано, как должным образом осмысленные результаты исследований используются при разработке творческого подхода и выборе творческих приемов для решения поставленных задач. Значительное внимание уделено противоречиям во взглядах практиков рекламы относительно оптимальной формы и функции рекламного обращения, а также тому, что, пожалуй, можно назвать вечной "творческой дилеммой" рекламы, – является ли рекламное объявление всего лишь служебным средством или чем-то самоценным.

Часть четвертая – "В каких средствах рекламы" – заостряет внимание на общем подходе к проблеме выбора носителей для передачи рекламного обращения и на тех методах, которыми пользуются в процессе отбора. По мере того как средства рекламы все больше и больше теряют свою "массовую" направленность, работа специалиста становится сложнее, но зато она может принести и большее удовлетворение, поскольку "привязка" носителя к "целевой аудитории" оказывается более тесной.

Часть пятая – "С чьей помощыо", – естественно, посвящена действующим лицам рекламного процесса– рекламодателям, агентствам и организациям, которые способствуют облегчению процедуры рекламного обмена. Изложение этого материала в рамках одной главы дает изучающему данную тему возможность полнее осознать взаимозависимость сторон, четче разобраться в функциях и специализации каждой из них.

Часть шестая – "С жажмм эффектом" – рассказывает о планируемых экономических эффектах рекламы, о трудностях и возможных путях оценки достигнутого, Уделено внимание проблемам так называемого социально-экономического эффекта рекламы и вопросам регулирования 'рекламной деятельности.

Часть седьмая – "И ради какого будущего?" – это вопрос "Куда идет реклама?". С учетом ее нынешнего состояния и ее прошлого авторы размышляют о том, что ждет рекламу впереди.

Чарльз Сэндидж, Вернон Фрайбургер, Ким Ротцолл

Глава 1 Общий обзор

Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за всю свою историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы.

Историк Дэниэл Бурстин в книге "Американцы: опыт демократии"

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: 1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; 2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; 3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений, и, наконец, 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство. На рис. 1 представлены различные этапы рекламной работы в их хронологической последовательности.

Переберите в памяти виды рекламы, с которыми вы сами обычно сталкиваетесь. Начните с телевизионной, которая призывает вас выслать деньги на покупку долгоиграющей пластинки, или с полученной по почте просьбы внести пожертвования для облегчения участи американских индейцев. В этих, как и в бесконечном множестве других, кампаниях реклама призвана начать и завершить торговую сделку. (Кстати, такие кампании уникальны в том смысле, что легко поддаются исследованию причинно-следственных связей, Рекламодатели просто считают поступившие деньги и вычитают издержки на рекламу. Если бы и все остальное было так просто!)

Или вспомните о рекламе, которая призвана предварительно запродать что-то, с тем чтобы вы совершили покупку позднее. Так поступают рекламодатели, предлагающие пиво, сигареты, моющие средства, фасованные продовольственные и другие товары. Все они хотят, чтобы вы помнили достоинства именно их марки и, когда в следующий раз у вас возникнет необходимость в товаре этого типа, приобрели его, игнорируя многочисленные соблазнительные призывы конкурентов.

Продавцы электропроигрывателей, магнитофонов, домов и автомобилей прибегают к иному виду рекламного увещевания

Им, конечно же, хотелось бы, чтобы вы зашли в демонстрационный зал и, указав на сверкающий отделкой товар, сказали: "Я беру это!" Но в любом случае их объявления призваны завлечь вас в магазин, где сделка должна завершиться с помощью другого приема торгового искусства– личной продажи.

Помимо этого, существует множество видов рекламы, с которыми вы обычно не сталкиваетесь, и каждый из них имеет свои собственные коммуникативные цели"

К примеру, ведущий производитель рожков для кормления грудных детей утверждает, что его товар обеспечит 15-кратную прибыль по сравнению с товарами конкурентов в расчете на каждый квадратный фут площади полок в аптеке. Такая реклама призвана стимулировать получение прямых заказов от розничных торговцев.

Объявление в строительном журнале превозносит достоинства гигантского подъемного крана. Реклама призвана напомнить читателям название фирмы и повысить вероятность радушного приема ее торгового агента, когда он нанесет визит.

Крупная сталелитейная компания дает рекламу высоколегированной стали, чтобы не прибегать к услугам коммивояжера, каждый деловой визит которого обходится ей примерно в 50 долл. С помощью длинных объявлений с большим объемом информации компания пытается разослать, так сказать, "печатных" коммивояжеров, услуги которых обходятся во много раз дешевле.

Объявление в журнале, распространяемом среди агентов по закупке конторского оборудования, предлагает приобретать у рекламодателя настольные календари. Кончается оно так: "Чтобы сделать заказ, просто позвоните за наш счет по указанному номеру. Коммивояжер вас не побеспокоит",

В одном из юго-западных штатов открывается новый хлопко-перерабатывающий комбинат. Каждый основной потенциальный заказчик, который не мог лично присутствовать на торжестве, получает с посыльным бутылку вина, несколько карнавальных хлопушек и брошюру с описанием комбината. Приятно удивленных руководителей подталкивают к мысли, чтобы в ответном письме они попросили прислать к ним коммивояжера, который подробно расскажет о том, каким образом новый комбинат сможет более полно удовлетворить их запросы.

Реклама как фирма платной и личностной коммуникации

Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если вспомнить, что некоторые ведущие рекламодатели тратят почти по 500 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.)

Все это, пожалуй, кажется до предела очевидным, но не торопитесь. Что вы скажете насчет статьи в местной газете об автомобилях новых моделей? Вероятно, ее (включая рекой текущие эпитеты и сверкающие глянцем фотографии) предоставила газете сама автомобильная компания. Однако газета поместила ее в разделе новостей. Была ли это попытка запродать товар? В конечном счете да. Была ли указана личность источника? Нет. Пришлось ли покупать место? Нет.

А вспомните фильм, скажем, о рыбалке на уединенных озерах Канады, И это была попытка рекламы? Конечно! Была ли указана личность плательщика? Прямо – нет, но съемки финансировала хорошо известная компания по производству подвесных лодочных моторов. Пришлось ли платить за время? Нет, фильм предлагали бесплатно любой местной организации, которая интересовалась этой темой (и конечно же, местным телевизионным станциям в качестве материала для заполнения пауз).

А как насчет того завлекательного парня, что выступает в одной из вечерних телепрограмм с рассказами о связи между долгожительством в его стране и ежедневным потреблением в пищу растущих там фруктов? Есть ли и тут попытка увещевания? Конечно. Указана ли личность плательщика? Нет, хотя расходы были фактически оплачены национальной торговой организацией, предлагающей эти самые фрукты. Пришлось ли платить за время? Нет. Скорее всего наоборот: заплатили выступавшему за его время (как это бывает в случаях с кинозвездами или музыкантами, расхваливающими свои фильмы или записи, или писателями, подогревающими интерес к своим книгам).

Неужели все это реклама? Нет. Можете это называть "пропагандой", или мероприятиями по организации общественного мнения ("паблик рилейшнс"), или еще как-нибудь. Деятельность эта может проявляться во множестве форм и под самыми разными названиями (одно из наиболее впечатляющих – "информирование общественности"). Подобно рекламе, это своего рода призыв. Но в отличие от рекламы плательщик обычно четко не указан, а время или место не были куплены по стандартному тарифу.

Реклама как многофункциональное предприятие

Важно осознать, что реклама – деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей.

Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда.

Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщают об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках ("под новым руководством"). Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее.

Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев (последним адресована своя отдельная реклама, где им говорят, что производитель рекламирует и для нас; значит, скоро мы ринемся в магазины…

…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Реклама: теория и практика (Тулупов В.)

Рекламное дело

Реклама: принципы и практика

Реклама в социальном пространстве

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru