В учебном пособии рассматриваются теоретические и практические проблемы, связанные с рекламой как особым социальным институтом, специфическим видом творческой и бизнес-деятельности.

Для преподавателей и студентов факультетов журналистики, исследователей, работников СМИ.

Введение

Реклама представляет собой особый социальный институт, опирающийся на разветвленную систему организационных структур: агентства, отделы рекламы в редакциях газет и журналов, теле-и радиокомпаний, на предприятиях, в организациях и учреждениях,

В России также действуют различные ассоциации (рекламодателей, рекламных агентств и др.), что говорит о развитии саморегулирования в рекламе, совершенствовании законодательства в этой области. Само же законодательство о рекламе включает в себя законы о рекламе, о средствах массовой информации, об авторском праве и смежных правах, о защите потребителей и др., указы президента, постановления правительства и т.д. Редакции, агентства разрабатывают собственные кодексы рекламной деятельности, учитывающие как национальные, так. и международные стандарты.

Реклама как объективно востребованный обществом вид деятельности обладает рядом функций и задач. Среди функций рекламы выделим следующие:

- информационно-воздействующую (реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделяет товар определенной фирмы, внедряет свои: идеи в индивидуальное и общественное сознание, побуждает к действию, а также может развлекать, снимать психологическое напряжение);

- социально-ориентирующую (реклама по-своему помогает людям ориентироваться в таких сферах, как экономика, политика, зрелищная индустрия, юриспруденция, наука и экология, образование, медицина, сфера быта, семейных отношений и др.; способствует коммуникационным связям в обществе, содействует улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, свободного предпринимательства, независимости прессы);

- экономико-стимулирующую (реклама стимулирует распространение товаров, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке товара или компании; реклама в конечном итоге призвана снизить стоимость продаж, поскольку именно благодаря рекламе стоимость достижения многочисленных представителей целевой аудитории обычно намного меньше, чем, например, при личных продажах; получаемая прибыль может быть инвестирована в больших объемах в оборудование и рабочие места; свобода рекламирования способствует здоровой конкуренции, что, в свою очередь, способствует совершенствованию существующих, развитию новых и исчезновению не оправдавших себя товаров);

- эстетико-просветительскую (качественная реклама служит распространению высоких ценностей, экономической и потребительской культуры, культуры быта, прививает потребителю хороший вкус, выполняя роль своеобразного воспитателя по эстетике, этике, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.; объясняет назначение лучших товаров или услуг, пропагандирует наиболее передовое, новое).

Реализуя свои функции, реклама выполняет массу задач (хотя главной задачей остается "продажа" товара, услуги, идеи, образа жизни): распространение знаний о товаре/услуге, его достоинствах и возможностях, о той пользе, которую получит потребитель, купив товар или воспользовавшись услугой; распространение знаний о компании, ее истории, достижениях, финансовом положении, репутации, ее руководителе, партнерах и клиентах; воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу фирмы-рекламодателя; отстройка от конкурентов и многое другое.

Рекламу можно рассматривать в качестве системы видов деятельности. Существуют рекламные профессии: менеджеры рекламы, агенты, "текстовики", создатели заголовков и слоганов, фотографы, художники, дизайнеры, сценаристы, режиссеры, операторы, специализирующиеся на подготовке рекламной продукции.

Сложилась особая система произведений рекламы: существуют жанры и формы пресс-рекламы (объявление-хроника, дикторское объявление, теле– или радиотекст, рекламный репортаж, теле– или радиозаставка, функциональная реклама, имидж-реклама и т.д.), полиграфической рекламы (буклет, проспект, каталог, пресс-релиз и др.). В качестве произведений рекламы могут выступать и разработки рекламных кампаний, материалы по определению рейтинга каналов распространения рекламы, проекты и оригинал-макеты товарных знаков, фирменный стиль с полным набором элементов и т.д.

Понятие "реклама" используется для обозначения совокупности учебных дисциплин. Специальные знания можно получить не только на краткосрочных курсах, в годичных-двухгодичных школах, но и в вузах и техникумах. Действует Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования второго поколения по специальности "Реклама", закрепивший набор общепрофессиональных и специальных дисциплин, как и Госстандарт одноименной специальности в части классификатора специальностей среднего профессионального образования. Утвержден новый перечень направлений и подготовки высшего профессионального образования, подтверждаемого присвоением лицу квалификации (степени) "бакалавр" и "магистр", среди которых значится и направление "Реклама и связи с общественностью".

Общество заинтересовано в качественной рекламе, в определенных правилах и ограничениях, учитывая которые все субъекты рекламной деятельности (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители) эффективно и цивилизованно достигают своих целей.

Сама возможность продвигать товары и услуги посредством рекламы создает базу для здоровой конкуренции – экономические ограничения препятствуют монополизму производителей как в сфере собственно производства, так и в области их рекламной деятельности. Поскольку реклама покрывает практически все социальные сферы, актуальными становятся социальные ограничения: например, существуют лимиты на рекламу как таковую, на рекламу товаров, вредящих здоровью (табачные, алкогольные изделия); особо учитывается воздействие рекламы на детей и подростков. Этические правила фиксируются в специальных кодексах, призывающих рекламистов добровольно следовать принципу правдивости, высоким стандартам; не навязывать человеку те или иные товары, а сочетать информацию и убеждения; уважать потребителя, воспитывать у него подлинный вкус и; т.д.1 И, конечно же, особое значение имеют законодательные ограничения.

В России сложилось достаточно обширное законодательное пространство, обслуживающее рекламный бизнес. В центре – базовый закон "О рекламе" и еще десятки других федеральных законов и подзаконных актов Правительства РФ, местных органов власти и управления, регулирующих деятельность всех участников этого специфического вида бизнеса, их. взаимоотношения, права, обязанности и ответственность перед населением. Основная цель этих взаимосвязанных между собой нормативных актов заключается в создании цивилизованного рынка рекламных услуг, его защите от ненадлежащей рекламы и недобросовестной конкуренции его участников, в предотвращении вреда потребителям, в защите общественных интересов и окружающей природной среды.

В определенных статьях базового закона указано, что не допускается реклама запрещенных к производству и реализации товаров и услуг; побуждающая к агрессии, насилию и панике населения, нанесению вреда жизни, здоровью и имуществу граждан; нарушающая природоохранительные мероприятия; скрытого и подсознательного воздействия на клиента; деятельности хозяйственных субъектов без соответствующей лицензии, если таковая предусмотрена законодательством; продукции без указаний соответствующих сертификатов качества и соответствия их санитарно-гигиеническим нормам и правилам, если эта продукция подлежит обязательной сертификации; любого вида и формы недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной, некорректной, неэтичной и негуманной информации, вводящей в заблуждение потребителей на рынке рекламных услуг, дискредитирующей конкурентов, нарушающей общественную мораль и порочащей государственную символику и др.

…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Рекламное дело

Реклама: принципы и практика

Реклама в социальном пространстве

Реклама: новые технологии

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru

Реклама: теория и практика (Тулупов В.)

Аннотация

Оглавление

Введение