.

Реклама: принципы и практика (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.)

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб. : Питер, 1999. – 736 с.

ISBN: 5-8046-0153-9

Аннотация

Перед вами учебник. Но не только. Полновесная, разносторонняя книга о рекламе, насыщенная массой жизненных примеров, она может стать замечательным помощником любого специалиста, занятого в рекламном и любом другом бизнесе. Каждая фирма, рекламирующая свои товары или услуги, захочет при минимальных издержках получить максимальный результат. Как этого добиться? Ответы на многие вопросы вы найдете в книге американских специалистов – в США "Реклама: принципы и практика" выдержала уже четыре издания, и мы надеемся, что российские читатели оценят ее столь же высоко, как их заокеанские коллеги.

ГЛАВА 3. РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС

СОКРАЩЕНИЕ В Р&G

ИДЕЯ РЫНКА

"ЧЕТЫРЕ Р" МАРКЕТИНГА

МЕСТО (КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ)

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРУКТУРА

ГЛАВА 4. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА

ОРГАНИЗАЦИЯ ДОЛГОСРОЧНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

СУЩЕСТВО БИЗНЕСА: ИДЕИ. ПОВЫШАЮЩИЕ ЦЕННОСТЬ

ОПЫТ. ОБЪЕКТИВНОСТЬ И САМООТВЕРЖЕННОСТЬ

АГЕНТСТВО ПОЛНОГО ЦИКЛА

ФИЛОСОФИЯ АГЕНТСТВ

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

КАК ОРГАНИЗОВАНЫ АГЕНТСТВА

УПРАВЛЕНИЕ СЧЕТОМ

ТВОРЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ И ПРОИЗВОДСТВО

ПЛАНИРОВАНИЕ И ЗАКУПКИ В СМИ

ВНУТРЕННИЕ СЛУЖБЫ

КАК ОПЛАЧИВАЕТСЯ РАБОТА РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ

БУДУЩЕЕ: ДЕЙСТВЕННОСТЬ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

ЧАСТЬ II ОСНОВА, ПЛАНИРОВАНИЕ И СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ

ГЛАВА 5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ

ЕСЛИ БОЛИТ ЖИВОТИК

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА/ ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАСПОЛОЖЕНИЕ

ПОВЕДЕНИЕ ПРИ ПОКУПКЕ

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

ГЛАВА 6. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

ПОНИМАНИЕ ЕВРОПЕЙСКОГО "ПОКОЛЕНИЯ X"

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ В СРАВНЕНИИ С ОЦЕНОЧНЫМ ИССЛЕДОВАНИЕМ

ПОСТАВЩИКИ ВТОРИЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

КТО КОМПОНУЕТ ФАКТЫ?

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БЮЛЛЕТЕНЬ

ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И РАННЯЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕСТЫ

ПЕРСПЕКТИВЫ РЕКЛАМНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ГЛАВА 7. СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

ЗНАЕТ, ЧТО ДЕЛАТЬ

ПЛАН МАРКЕТИНГА

ОЦЕНКА ПЛАНОВ

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ РЕШЕНИЯ

РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ

ТВОРЧЕСКИИ ПЛАН И СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

ДЕТАЛИ ИСПОЛНЕНИЯ

ГЛАВА 8. КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА

ОТТОРЖЕНИЕ РЕКЛАМЫ

АУДИТОРИЯ

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ: ПРОИЗВЕДЕННОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ

ПОНИМАНИЕ: РАЗЪЯСНЕНИЕ РЕКЛАМЫ

ЗАКРЕПЛЯЮЩЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ: ЗАПОМИНАНИЕ

КАК РАБОТАЕТ ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ

ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ

ЧАСТЬ III. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ

ГЛАВА 9. РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ: СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

ГДЕ ЭТИ СТУДЕНТЫ КОЛЛЕДЖЕЙ ?

ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: ИСТОЧНИКИ И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВОЗМОЖНЫХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ: КАК ДОЛГО РЕКЛАМИРОВАТЬ

ПОКАЗАТЕЛИ АУДИТОРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ПЛАНИРОВАНИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

ЧАСТОТА И ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПЛАНА

СХЕМА ПОТОКА: СОСТАВЛЕНИЕ ГРАФИКА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА

ГЛАВА 10. ПЕЧАТНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

КАК ПОЙМАТЬ "ПОКОЛЕНИЕ X"

СТРУКТУРА ГАЗЕТ

ЧИТАТЕЛИ ГАЗЕТ

ПРЕИМУЩЕСТВА ГАЗЕТ

БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

ЧИТАТЕЛИ ЖУРНАЛОВ

НЕДОСТАТКИ ЖУРНАЛОВ

ГЛАВА 11. РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХ СМИ

МТУ В ЕВРОПЕ: ОДНА СТРАНА ЗА ОДИН РАЗ

КАБЕЛЬНОЕ И ПЛАТНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ

ИНТЕРАКТИВНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ

ФОРМЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

КЙК ЛЮДИ СМОТРЯТ ТЕЛЕВИЗОР

НЕДОСТАТКИ

КАБЕЛЬНОЕ РАДИО И ЦИФРОВОЕ РАДИОВЕЩАНИЕ (ОЙВ)

ОЦЕНКА РАДИОАУДИТОРИИ

НЕДОСТАТКИ

ГЛАВА 12. ПОКУПКА СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМА МОЖЕТ ПОЯВИТЬСЯ ГДЕ УГОДНО

СПЕЦИАЛЬНЫЕ НАВЫКИ: ОТЛИЧНОЕ ЗНАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

СПЕЦИАЛЬНЫЕ НАВЫКИ: ВЫБОР РЕКЛАМНОГО НОСИТЕЛЯ И ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ

ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ: ИСКУССТВО ПОКУПАТЕЛЯ

ТЕХНИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ И ПРОБЛЕМЫ С ГРАФИКОМ

ГЛАВА 13. ТВОРЧЕСКАЯ СТОРОНА РЕКЛАМЫ

РОЖДАЮТСЯ ИДЕИ: КАМПАНИЯ "ВЫПИЛИ МОЛОКО?"

ЧТО ДЕЛАЕТ ИДЕЮ ТВОРЧЕСКОЙ?

СТРАТЕГИЯ И ТВОРЧЕСТВО

ТВОРЧЕСКИЕ РОЛИ

УПРАВЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКИМ ПРОЦЕССОМ

"ЖЕСТКАЯ" И "МЯГКАЯ" ПРОДАЖА

РЕКЛАМНЫЕ ФОРМУЛЫ

ТЕКСТ И ИЗОБРАЖЕНИЕ

ГЛАВА 14. СОЗДАНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

ОСТАНОВИТЕСЬ И ПОМЕЧТАЙТЕ

РЕКЛАМА В ЖУРНАЛАХ

ОСНОВНОЙ ТЕКСТ

РАЗРАБОТКА МАКЕТОВ

ШРИФТОВОЕ ОФОРМЛЕНИЕ

ВОСПРОИЗВЕДЕНИЕ В ЦВЕТЕ

НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

ГЛАВА 15. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ НА РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИИ

ОТ БОЛЬШОГО ЭКРАНА – К ДОМАШНЕМУ

ХАРАКТЕРИСТИКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

СЪЕМКИ

ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОИЗВОДСТВО ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

ПРОИЗВОДСТВО ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

РАДИОТЕКСТЫ

ПРОИЗВОДСТВО РАДИОРЕКЛАМЫ

РАБОТА С ИЗОБРАЖЕНИЕМ

ГЛАВА 16. РЕКЛАМА, ВЫЗЫВАЮЩАЯ ПРЯМОЙ ОТКЛИК

ОНИ ВОЗВРАЩАЮТСЯ

ВИДЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

ПРАВЛЕНИЕ ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

КАТАЛОГИ

СРЕДСТВА ВЕЩАТЕЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

ГЛАВА 17. РЕКЛАМА В СПРАВОЧНИКАХ И ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА

ДОСТАВКА ТОВАРОВ

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Дизайн ОБРАЩЕНИЯ

СОЗДАНИЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

АУДИТОРИЯ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМА В ТЕЛЕФОННЫХ СПРАВОЧНИКАХ

СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ В "ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦАХ"

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТЕЛЕФОННЫХ СПРАВОЧНИКОВ

ГЛАВА18. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

СЧАСТЛИВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

РОЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В МАРКЕТИНГЕ

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОСРЕДНИКА

БУДУЩЕЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

ГЛАВА 19. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

FOOD LION СНОВА РЫЧИТ В ПОЛНЫЙ ГОЛОС

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ PR

СВЯЗИ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ЭЛЕКТРОННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

ГЛАВА 20. ПЛАН КАМПАНИИ

ГДЕ ВАШИ "УСЫ"?

СТРАТЕГИЯ КАМПАНИИ

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

КАМПАНИИ

ОЦЕНКА

ГЛАВА 21. ПРОВЕДЕНИЕ ОЦЕНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ДЛЯ GENERAL MOTORS ВСЕ ОДИНАКОВЫ

Оценочные ИССЛЕДОВАНИЯ: КОМПАНИИ И МЕТОДЫ

ТЕСТЫ НА УЗНАВАНИЕ

ТЕСТЫ НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ

ОЦЕНКЙ НЕПОСРЕДСТВЕННЫХ ОТКЛИКОВ

Фокус-ГРУППЫ

КАДРОВЫЕ ТЕСТЫ

АНАЛИЗ ОЦЕНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИИ

ЧАСТЬ VI. ДРУГИЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ

ГЛАВА 22. РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ И БИЗНЕС-РЕКЛАМА

МАГАЗИН БЕЗ МАГАЗИНА

ТЕНДЕНЦИИ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

ПОКУПКА И ПРОДАЖА ПРОСТРАНСТВА В МЕСТНЫХ СМИ

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ

СРЕДСТВА БИЗНЕС-РЕКЛАМЫ

ВЛИЯЕТ ЛИ БИЗНЕС-РЕКЛАМА НА ПРОДАЖИ?

ГЛАВА 23. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА

КУЛЬТУРЫ с высокой и низкой КОНТЕКСТНОЙ ЗАВИСИМОСТЬЮ

ОРГАНИЗАЦИЯ ГЛОБАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

НАСКОЛЬКО ХОРОШО РЕКЛАМА ПЕРЕСЕКАЕТ ГРАНИЦЫ?

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ТРУДНОСТИ В МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЕ

ИНЕРЦИЯ. СОПРОТИВЛЕНИЕ. ОТТОРЖЕНИЕ И ПОЛИТИКА

ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ

УКАЗАТЕЛЬ СОКРАЩЕНИЙ КОМПАНИЙ И ТОРГОВЫХ МАРОК

Алфавитный указатель

ОБНОВЛЕНИЕ ЗОЛОТЫХ АРОК

Рестораны компании McDonald’s по-прежнему удерживают мировое лидерство в сфере обеспечения быстрого питания, хотя общие тенденции выглядят угрожающе. Сотни новых конкурентов, увлечение клиентов низкокалорийной пищей – все это убеждало McDonald’s в необходимости каких-то стратегических изменений.

В итоге появилась "Arch Deluxe" – четвертьфунтовая круглая булочка с сыром, помидорами, салатом, луком, кетчупом, приправленная соусом и с куском бекона по желанию клиента. Цена – $2,39 с беконом, $ 1,99 без него. "McDonald’s владеет рынком ребятишек, но основной, постоянный потребитель в сфере быстрого питания – почти взрослый молодой человек, вчерашний тинэйджер, – замечала комментатор Prudential Securities Дженис Мейер. – Там (в McDonald’s) всегда пекутся о том, чтобы постоянных клиентов было больше".

Рекламная кампания "Arch Deluxe" началась задиристо. В день первого показа 9 мая 1996 г. реклама появилась сразу на четырех главных каналах телевидения и кабельных каналах. Одновременно состоялись представления на сценических площадках в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Торонто. Характерной особенностью рекламной кампании в печатных СМИ был отклеивающийся купон, размещенный на картинке вместо язычка ребенка, а ее стоимость оценивалась в $ 100 млн.

Сработало это или нет – большой вопрос. McDonald’s упорно твердит, что "Arch Deluxe превзошел ожидания" более чем на 30 % и попал в число самых успешных продуктов в истории компании: только за два первых месяца было отпущено более 100 млн этих бургеров. Правда, McDonald’s не говорит, каковы были эти ожидания, как держит в секрете и то, включены ли в указанное количество бургеры, проданные со скидкой или розданные бесплатно (а это, как полагает один из экспертов, примерно 20 %), и не потеснил ли "Arch Deluxe" другие бургеры компании.

Ситуация, с которой столкнулась McDonald’s, характеризует климат в бизнесе 1990-х гг. В растущих отраслях – производстве безалкогольных напитков, компьютерных технологиях, изготовлении спортивного снаряжения и сфере быстрого питания – прослеживается тенденция к доминированию од– ной-двух компаний – Coca-Cola и Pepsi, Apple и IBM, Nike и Reebok, McDonald’s и Burger King. Относительно второстепенные конкуренты вроде Diet Dr. Pepper, Compaq, Adidas и Wendy’s, оказываются перед выбором: либо бросаться в лобовую атаку (непосильная задача) либо довольствоваться стратегией нападений с флангов. Wendy’s, например, осознает, что единственный путь к соперничеству лежит через рекламу, которая должна быть целенаправленной как по содержанию, так и по выбору средств массовой информации.

ЧТО ДЕЛАЕТ РЕКЛАМУ ГРАНДИОЗНОЙ?

Грандиозна ли рекламная кампания "Всегда Coca-Cola"? Оценить грандиозность рекламы далеко не просто. Опыт показывает, что базис грандиозности – это не только популярность.

Реклама Coca-Cola 1960-х гг. несомненно была грандиозной. Миниатюра с лирической песней "Я б целый мир купил...", которую пели собравшиеся на вершине холма дети всех народов Земли, считается классической. Тогдашние рекламные ролики этой компании удостаивались многих наград, заметно способствовали ознакомлению потребителя с товаром и значительному увеличению объема продаж. Когда же реклама Coke перестала быть грандиозной? Некоторые настаивают, что все началось с выхода на рынок напитка "Diet Coke". По их мнению, покупатели оказались не в силах разобраться, "Coke" это или нет. У других вызывает сомнение правильность принятия маркетингового решения. Не был ли "Diet Coke" настолько близким родственником привычного "Coke", что один товар вытеснил другой? Была ли верна интерпретация Coke демографических изменений в стране? Какова во всем этом роль новых конкурентов, лучших, чем прежние? И, наконец, не следует забывать, что упор на скидку цены как образ жизни индустрии безалкогольных напитков разительно изменил относительную значимость рекламы в этом бизнесе. Даже самой грандиозной рекламе не по плечу учет такого многообразия мощнейших факторов. И все же, что есть грандиозная реклама?

Часто определение грандиозной рекламы низводится просто к установлению того, что людям больше всего в ней нравится. У всех нас есть любимые рекламы. Какие телевизионные ролики вы помните? Что запечатлелось в памяти из рекламы на радио? Или в журналах? Почему вы отдаете им предпочтение? Если вы похожи на большинство людей, ваша любимая реклама либо забавна, либо умно исполнена. Как мы увидим далее, причины, по которым людям нравится определенная реклама, и ее эффективность, или грандиозность, зачастую базируются на одних и тех же качествах.

Опросами людей, "почему" они отдают предпочтение той или иной рекламе, занимаются многие компании. Сама рекламная индустрия дает оценку собственной продукции через такие поощрительные программы, как "Clios", "EFFIES" и "Addy Awards". Однако ни предпочтение покупателей, ни завоевание рекламой призов своей индустрии не превращают ее в грандиозную. Многие агентства, разработавшие рекламные кампании, удостоенные наград, были отвергнуты своими клиентами, поскольку фирмы не получили увеличения объема продаж.

Под этим убедительно подвел черту Дейвид Огилви: "Если бы я мог убедить творческих лунатиков отказаться от их стремления к наградам, то умер бы счастливым... Пора покончить с рекламой, которая забывает пообещать покупателю хотя бы какую-то выгоду. Пора перестать пускать пыль в глаза художественными средствами"1. Часть I. Основы рекламы и ее среда

Итак, если ни награды, ни популярность, ни долговечность не являются надежными измерителями грандиознос

…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Реклама в социальном пространстве

Реклама: новые технологии

Моя жизнь в рекламе

Научная реклама

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru