.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

         
     

Реклама  (Джефкинс Ф.)

 

     

 

     

Джефкинс Ф. Реклама. – М. : Юнити : Дана, 2002. – 543 с.

ISBN 5-238-00362-5

 

Аннотация

 

Автор этой популярной в Великобритании книги – Фрэнк Джефкинс – специалист по PR, рекламному делу и маркетингу, известный во многих странах мира, где он читал лекции. После его смерти книгу доработал и был редактором английской версии известный специалист по маркетинговым коммуникациям, консультант по маркетингу и менеджменту Дэниэл Ядин.

Эта книга – достаточно полное по тематике руководство в такой увлекательной сфере бизнеса, как рекламное дело. Хорошо систематизированная книга содержит описание конкретных прикладных исследований, примеры, иллюстрации, контрольные вопросы, словарь терминов. В 20 главах представлены такие темы, как виды рекламы, организация отдела рекламы, размещение рекламы, продвижение товара на рынок, спонсорство, почтовая реклама и прямой маркетинг, выставки; создание рекламы, оригинал-макет, дизайн; процесс печати, PR, закон и этика в рекламном деле, рекламодатель и Интернет и др.

Для студентов вузов, слушателей бизнес-школ, специалистов рекламных агентств и организаций, руководителей фирм, маркетологов, PR-специалистов, менеджеров.

     
     

 

Оглавление

 

Предисловие научного редактора перевода

Предисловие редактора английского издания

1. Рекламное дело и маркетинг

2. Отдел рекламы в организации

3. Виды рекламы

4. Рекламное агентство

5. Размещение рекламы: above-the-line

6. Размещение рекламы: below-the-line

7. Продвижение товара на рынок

8. Спонсорство

9. Почтовая реклама и директ-маркетинг

10. Выставки

11. Создание рекламы

12. Оригинал-макет и оформление

13. Процесс печати

14. Паблик рилейшнз

15. Корпоративная реклама

16. Фирменный стиль

17. Исследования в рекламе

18. Закон и этика в рекламном деле

19. Планирование и проведение рекламной кампании

20. Рекламодатель и Интернет

Приложение 1. Контакты

Приложение 2. Словарь терминов

 

     
     

Рекламное дело и маркетинг

 

История рекламы

 

1. Введение

Маркетинг – это не только перемещение товаров от производителя к конечному потребителю. Он включает в себя все стадии, начиная от создания продукта и кончая послепродажным обслуживанием, завершающим удачную сделку. Одной из них является реклама, Стадии маркетинга взаимосвязаны и, если одно из звеньев оказывается слабым, распадается вся цепь. Таким образом, реклама также важна, как и любой другой этап; только их взаимодействие обеспечивает успех.

Реклама представляет товар или услугу, их наименование, упаковку, цену и способ распространения. Ее можно назвать "жизненным соком", кровью организации, Без рекламы товары и услуги не попадут к распространителям или продавцам и от них – к тем, кто приобретет их или сможет использовать.

Реклама способствует продажам, что является основой успеха национальной экономики: поддерживается промышленность, люди имеют работу и их потребительские возможности растут, а деньги снова и снова совершают свой оборот. Когда этот процесс останавливается, в экономике наблюдается спад. Обычно в преуспевающих странах реклама содействует процветанию страны. В странах Третьего мира и России, в которых экономика бедна и большую часть населения составляет неработающая молодежь, рекламное дело представлено в незначительной степени.

 

2. Первые шаги

Рекламное дело возникло в современном индустриальном мире, в странах, которые развиваются и наращивают производство. Раньше, когда лавочник или фермер могли только показывать свои товары или громко объявлять о них прохожим, реклама в ее сегодняшнем понимании вряд ли могла бы существовать. Первыми ласточками рекламы были вывески вроде гостиничных, полосатый красно-белый шест брадобреев, аптекарские сосуды с окрашенной жидкостью или колесо над мастерской тележного мастера. Некоторые из их потомков дожили до сегодняшнего дня.

 

3. Рост городов

Потребность в рекламе развивалась одновременно с увеличением численности населения, ростом городов с их лавками и большими магазинами; наращиванием крупных объемов производства на фабриках, развитием сети дорог и железнодорожного сообщения, с помощью которых осуществлялись перевозки товаров, а также с появлением общедоступных газет, готовых публиковать рекламу. Благодаря рекламе о многих товарах узнавали люди, проживавшие далеко от мест их изготовления. Этот процесс начался в промышленно развитых странах около двух столетий назад.

Реклама развивалась вместе со средствами массовой информации. Уже в XVII в. посетители кофеен могли читать газеты, Появились первые рекламные агентства, такие, как White (1800), рекламировавшее лотерею британского правительства. Reynell and Son – еще одно из первых агентств, основанное в Лондоне в 1812 г.

В начале XIX в. процветали Чарльз Баркер (Charles Barker) и Джордж Стрит (George Street). Стрит, начинавший как служащий лондонской газеты, занимавшийся рекламой, создал свое собственное крупное дело в качестве независимого рекламного агента. Баркер был парламентским репортером The Times и руководил группами курьеров, доставлявших сведения с Парламент Сквер на Принтин-Хаус Сквер. Обе компании стали в конце концов походить на современные агентства, предоставляющие весь набор информационно-рекламных услуг. Они помогли создать стиль работы, технологии и этику, которые сегодня обеспечивают успех множеству британских агентств, К сожалению, в 70—80-е годы XX в. агентство Street поглотили различные рекламные группы. Barker все еще существует, но в измененной форме, и принадлежит различным владельцам.

 

4. Реклама и современный мир

На старинных фотографиях на стенках лондонских омнибусов конца XIX в. можно увидеть рекламу товаров, известных и в наши дни. Следовательно, эта реклама эффективна. До сегодняшнего дня существуют рекламодатели XIX в.: Bcecham, Cadbuiy (см. рис, 1.1), Lever Brothers и Upton.

Современный мир зависит от рекламы. Без нее производители и торговцы были бы не способны продавать, покупатели не узнавали и не помнили бы о товарах или услугах, а современная промышленность пришла бы к краху. Чтобы предприятие приносило прибыль, реклама должна быть интенсивной и постоянной. Массовое производство требует массового потребления, а оно, в свою очередь, нуждается в рекламе, поставляемой средствами массовой информации и ориентированной на широкий потребительский рынок.

Первые рекламные агентства были посредниками при покупке рекламного места, и их правовой статус относительно работы с информацией сохраняется и поныне. Его отражает формула "посредник действует от своего лица" (agent acts as principal), т.е. за оплату счетов от средств информации несут ответственность рекламные агентства, даже если рекламодатель не выполняет своих обязательств. Когда с развитием полиграфии стало возможным иллюстрировать объявления, первые агентства начали бороться за заказы, предоставляя не только место для размещения рекламы, но и услуги изобразительного плана. Так простые агентства – посредники по покупке рекламного места – преобразились в агентства, предоставляющие творческие услуги.

Британцы склонны презирать рекламу, уверяя, что она их не убеждает. Несмотря на это, их дома полны рекламируемых вещей, и, если товар рекламируется на телевидении, в магазинах на него высокий спрос. Marketing Week с помощью The Human Factor исследовали этот факт, и результаты были опубликованы 26 февраля 1993 г. Была опрошена тысяча взрослых людей. Исследователи сообщили: "В целом исследование обнаружило неожиданно высокий уровень недоверия к рекламе и ее осуждение. Даже люди, утверждающие, что рекламу на телевидении они любят больше, чем прочие передачи, не верят1, что товары в ней показаны беспристрастно". И все-таки они эти товары покупают! Среди опрошенных были выделены три основные группы. Это "моралисты" (41%), считающие, что реклама дурно влияет на общество; "неподдающиеся рекламе" (46%), заявляющие, что не замечают ее, и "энтузиасты" (9%), уделяющие рекламе большое внимание.

Такова любопытная ситуация, в которой должна работать реклама. Как будто пассажиры авиалайнера не верят, что он их куда-нибудь доставит. Без рекламы современное индустриальное общество не смогло бы существовать. Означает ли равнодушие общества к рекламе, что она действует помимо воли людей? Велит ли зрение разуму что-то делать несмотря на то, что ум притворяется, будто он этого не делает? Или это лишь интеллектуальное чванство?

 

5. Реклама в развитых и развивающимся странах

В промышленно развитых странах легко признать эти положения доказанными. Люди покупают хорошо известные товары, хотя и критикуют их рекламу, Иногда они говорят, что в рекламе нет необходимости даже с финансовой точки зрения, поскольку без рекламы цены на товары можно было бы снизить. Эту проблему мы обсудим позже, но уже сейчас читателю полезно помнить, что исторический и экономический процесс, описанный в 3, наблюдается сейчас в развивающихся странах. Уровень развития рекламного дела свидетельствует о развитии и процветании страны.

 

 

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

Рекламный бизнес

Креативные стратегии

Бархатная революция в рекламе

Реклама в продвижении российских товаров

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru