| ||||||||||
.... | .. | .... | .... | .... | ||||||
Поиск по сайту: МАРКЕТИНГ ■ Определение■ История рекламы■ Виды рекламы■ Функции рекламы ■ Каталог книг о рекламе, PR и СМИ ■ Рекомендуемые книги о рекламе ■ Рекламные фестивали и конкурсы ■ Полезные сайты о рекламе и PR ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ
Александр Назайкин: ■ Книги ■ Статьи ■ Лекции ■ Семинары
|
||||||||||
Рекламный бизнес: деятельность рекламный агентств...
|
||||||||||
|
||||||||||
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М. : Вильямс, 2005. – 784 с. ISBN 5-8459-0831-0
Аннотация
Перед вами книга, которую с полным правом можно назвать краткой энциклопедией рекламного бизнеса. С ее помощью вы научитесь эффективно использовать результаты исследований; оценивать достоверность информации и организовывать рекламную компанию. Авторы уделили значительное внимание всем этапам организации и проведения рекламных компаний и оживили свой рассказ примерами из деятельности известных фирм и рекламных агентств. Книга "Рекламный бизнес" рассчитана на специалистов по рекламе и маркетингу, а также на студентов, изучающих соответствующие дисциплины |
||||||||||
|
||||||||||
ЧАСТЬ II. ТВОРЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ 245
13. Стратегия рекламы Джон Филип Джоунс 247 14. Телевизионная реклама. Запоминание без личной заинтересованности Герберт Э. Кругман 263 15. Взгляд практика на юмор в телевизионной рекламе Джереми Буллмор 277 16. Взгляд исследователя на юмор в телевизионной рекламе Пола Пирс 287 17. Знаменитости в рекламе Абхилаша Мехта 303 18. Эмоции и реклама Эстер Торсон 329 19. Иерархии эффектов в теориях рекламы Джон Филип Джоунс 341 20. Когнитивный диссонанс и избирательное восприятие в рекламе Кэрри Браун, Нуйчаяда Пангсапа, Беци-Линн Хэнк 349 21. Творческие характеристики успешной телевизионной рекламы Джон Филип Джоунс 361 22. Сравнительная реклама Джен С. Слейтер 367 23. Два популярных рекламных показателя Джон Филип Джоунс 379 24. Правда и ложь в рекламе Дэвид Огилви 383 25. Стоимость телевизионной рекламы Джен С. Слейтер 387
ЧАСТЬ III. РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ 403
26. О медиа и медиумах: тонкости терминологии Стивен П. Фелпс 405 27. Непрерывная телевизионная реклама Эрвин Эфрон 409 28. Что сегодня означает "эффективная частота" Джон Филип Джоунс 427 29. Бартерное синдицирование Брайан Филип Вебстер 447 30. Кабельное телевидение Джеремая Л. Розен, Лора Э. Йорк, Эйлин (Ши-Ай) Ку 461
ЧАСТЬ IV. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ СРЕДСТВА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ 475 31. Тенденции стимулирования сбыта Джон Филип Джоунс 477 32. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их связь с традиционной рекламой Дон Э. Шульц 483 33. Интегрированные маркетинговые коммуникации на практике Джон Дейтон 503 34. На пути к онлайновой маркетинговой стратегии Рекс Бриггс 529 35. Прямой маркетинг Сидни К. Либенсон 557 36. Творческие принципы рекламы с обратной связью Эмили Зоель 577 37. Сравнение стимулирования сбыта и рекламы по эффективности Джон Филип Джоунс 595 38. Специальная реклама Уильям Х. Болен 613 39. Маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях Ширли Ф. Тейлор, Пегги Х. Каннингем 625 40. Спортивный маркетинг и Суперкубок НФЛ Рик Бертон 653 41. Корпоративная реклама Бет Э. Барнс 679 42. Упаковка товара как безмолвный продавец Джен С. Слейтер 691 43. Связи с общественностью и реклама Ян Р. Брюс 705
ЧАСТЬ V. ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО И ЭТИКА 721
44. Верховный суд США и защита рекламы Первой поправкой к Конституции США Джей Б. Райт 723 45. Этические проблемы рекламы Пегги Х. Каннингем 739 Предметный указатель 759
Введение: рекламный бизнес
Эта книга – вторая из пяти, объединенных в специальную серию и посвященных лучшим примерам рекламной деятельности. В русском переводе уже есть книга под редакцией Джона Филипа Джоунса – Роль рекламы в создании сильных брендов. С остальными тремя пока можно ознакомиться только на языке оригинала – английском. Основное внимание в данном томе, Рекламный бизнес, уделено работе рекламных агентств. Состоит книга из пяти частей. В части I описаны основные функции этих организаций. Творческий процесс рекламной деятельности стал темой части II; стратегия и тактика выбора средств размещения рекламы (средств распространения рекламы; рекламных средств) рассмотрены в части III. Часть IV посвящена стимулированию сбыта и специализированным рекламным средствам, особенно быстро растущей сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Наконец, часть V, состоящая из двух глав о правовых и этических аспектах рекламы, служит своеобразным ответом на высказывание Дэвида Огилви, которым начинается данная книга. Все книги серии предназначены для бизнесменов (независимо от того, в какой стране они ведут свою деятельность), интересующихся рекламой или работающих в данной сфере. Большинство этих мужчин и женщин работают в рекламных агентствах, в организации рекламодателя или в средствах распространения рекламы. Книги серии также с успехом могут использоваться в качестве пособий в тех учебных заведениях, в которых уделяется внимание реальностям современной рекламной практики. Все книги представляют собой сборники статей разных авторов, однако это не просто разнородные материалы под одной обложкой. Статьи распределены по главам таким образом, что тема каждой отдельной книги излагается всесторонне и детально. Соавторы книг – профессионалы в своей области. Большинство из них широко известны, а некоторые пользуются заслуженной высокой репутацией во всем мире. Данная книга, Рекламный бизнес, стала результатом работы 38 авторов: 23 американцев и 15 представителей других стран (большинство из которых в свою очередь имеют опыт работы в США). В профессиональном разрезе коллектив авторов состоит из 25 практиков и 13 ученых – теоретиков (причем многие имеют богатый профессиональный опыт). Как уже говорилось, эта книга посвящена работе рекламных агентств. Но прежде чем перейти к рассмотрению их размеров и структуры, мы приведем цифры экономических масштабов рекламного бизнеса в целом и рекламодателей в частности. Подчеркнем, что именно рекламодатели, точнее – их рекламные бюджеты, выступают движущей силой как рекламы вообще, так и средств размещения рекламы.
Масштабы расходов на рекламу
Обоснованные оценки рекламных расходов в США ежегодно готовит Роберт Коуэн из рекламного агентства McCann-Erickson, они публикуются в еженедельном журнале Advertising Age (данные за отчетный период появляются в одном из майских номеров следующего года). Мы рассмотрим сводки, начиная с 1997 года, хотя агентство McCann-Erickson готовит свои оценки с 1948 года (благодаря этому ниже в настоящей главе мы сможем проанализировать информацию за последние 50 лет, а это достаточно длительный период, чтобы выявить закономерности и тенденции). McCannErickson предоставляет данные по пяти основным средствам размещения рекламы, а также по ряду дополнительных, таких как специализированные печатные сельскохозяйственные и бизнесиздания, справочник “Желтые страницы”, прямая почтовая реклама и многие другие. Последующий анализ охватывает самые важные для решения задач этой книги данные, а именно – рекламу в основных средствах размещения, которая обычно составляет около 60% от общего итога в отчете McCann-Erickson… Аналогичные оценки выполняют местные организации во многих странах, однако часто эти данные менее надежны, чем американские цифры. Можно сказать, что на США приходится 40% средств, расходуемых на рекламу во всем мире. Такая доля выглядит особенно внушительной, если вспомнить обычно высокий уровень качества, технологической сложности и творческого содержания рекламы, производимой в США. Правда, в этом Соединенные Штаты Америки не одиноки. Многие европейские страны также не чужды передовым технологиям, часть которых впервые использовалась именно в рекламе Старого Света. Периодом роста стали 1995(, 1996( и 1997(е годы. Американская реклама быстро отреагировала на улучшение экономических условий после спада, который пережила эта отрасль в начале 1990-х годов. Правда, более глубокий ретроспективный анализ показывает, что резких перепадов совокупных ежегодных рекламных расходов не происходит. В табл. 1.2 представлен весь полувековой отрезок времени, в течение которого агентство McCann-Erickson готовило свои отчеты. Для устранения инфляционного эффекта данные по основным средствам распространения рекламы представлены в виде процента от валового национального продукта (ВНП) за соответствующий год. В табл. 1.2 также указана экономическая ситуация в стране в соответствующем году. Рост означает увеличение реального (т.е. с поправкой на инфляцию) ВНП на душу населения на 3% и больше. Спад соответствует любому снижению реального ВНП на душу населения. Отсутствие в столбце “Экономическая ситуация в стране” указания на Спад или Рост говорит о том, что рост реального ВНП на душу населения в этом году был слишком мал (меньше 3%). Для справки: в настоящее время на одного жителя США приходится в среднем 400 долл. рекламных расходов
Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.
Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ. |
||||||||||
|
См. также: Реклама в продвижении российских товаров Теория и практика рекламы (Крылов И.) Каталог книг о рекламе, PR и СМИ |
|
||||||||
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |
||||||||||
|
||||||||||