.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

         
     

Рекламный бизнес: деятельность рекламный агентств...

 

     

 

     

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М. : Вильямс, 2005. – 784 с.

ISBN 5-8459-0831-0

 

Аннотация

 

Перед вами книга, которую с полным правом можно назвать краткой энциклопедией рекламного бизнеса. С ее помощью вы научитесь эффективно использовать результаты исследований; оценивать достоверность информации и организовывать рекламную компанию. Авторы уделили значительное внимание всем этапам организации и проведения рекламных компаний и оживили свой рассказ примерами из деятельности известных фирм и рекламных агентств.

Книга "Рекламный бизнес" рассчитана на специалистов по рекламе и маркетингу, а также на студентов, изучающих соответствующие дисциплины

     
     

 

Оглавление

           

Об авторах книги      28

1. Введение: рекламный бизнес

            Джон Филип Джоунс 47

 

ЧАСТЬ I. ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ      67

 

2. Некоторые секреты управления рекламным агентством         

             Эрик Моуэр   69

3. Менеджер по работе с клиентами в рекламном агентстве       

             Джей Квинн   87

4. Планирование работы с клиентом. Британский вариант         

             Николас Стэйвли      97

 Планирование работы с клиентом. Американский вариант

             Дамиан О'Молли      105

5. Творческие аспекты создания рекламы 

             Джереми Буллмор    119

6. Арт-директор       

             Джон Л. Селлерс      133

 Комментарии редактора книги по поводу рекламной кампании водки Absolut

             Джон Филип Джоунс           140

7. Составление бюджета рекламы и кривая интенсивности рекламы     

             Джон Филип Джоунс           145

8. Изменения на рынке средств размещения рекламы     

             Карла В. Ллойд        159

9. Сотрудник рекламного агентства – специалист по покупке средств размещения рекламы

             Дебра Л. Мерскин    175

10. Системы оплаты услуг рекламных агентств   

             Рана С. Саид 191

11. Поиск новых партнеров 

             Рандалл Ротенберг   205

12. Культура рекламного агентства           

             Джон Филип Джоунс           223

 

     
     

ЧАСТЬ II. ТВОРЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ          245

 

13. Стратегия рекламы        

             Джон Филип Джоунс           247

14. Телевизионная реклама. Запоминание без личной заинтересованности      

             Герберт Э. Кругман 263

15. Взгляд практика на юмор в телевизионной рекламе  

             Джереми Буллмор    277

16. Взгляд исследователя на юмор в телевизионной рекламе     

             Пола Пирс     287

17. Знаменитости в рекламе

             Абхилаша Мехта      303

18. Эмоции и реклама          

             Эстер Торсон            329

19. Иерархии эффектов в теориях рекламы          

             Джон Филип Джоунс           341

20. Когнитивный диссонанс и избирательное восприятие в рекламе     

             Кэрри Браун, Нуйчаяда Пангсапа, Беци-Линн Хэнк        349

21. Творческие характеристики успешной телевизионной рекламы      

             Джон Филип Джоунс           361

22. Сравнительная реклама 

             Джен С. Слейтер      367

23. Два популярных рекламных показателя          

             Джон Филип Джоунс           379

24. Правда и ложь в рекламе          

             Дэвид Огилви            383

25. Стоимость телевизионной рекламы     

             Джен С. Слейтер      387

 

ЧАСТЬ III. РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ      403

 

26. О медиа и медиумах: тонкости терминологии

             Стивен П. Фелпс      405

27. Непрерывная телевизионная реклама  

             Эрвин Эфрон            409

28. Что сегодня означает "эффективная частота" 

             Джон Филип Джоунс           427

29. Бартерное синдицирование       

             Брайан Филип Вебстер        447

30. Кабельное телевидение 

             Джеремая Л. Розен, Лора Э. Йорк, Эйлин (Ши-Ай) Ку   461

 

ЧАСТЬ IV. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ СРЕДСТВА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ     475

31. Тенденции стимулирования сбыта       

             Джон Филип Джоунс           477

32. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их связь с традиционной рекламой    

             Дон Э. Шульц           483

33. Интегрированные маркетинговые коммуникации на практике         

             Джон Дейтон 503

34. На пути к онлайновой маркетинговой стратегии        

             Рекс Бриггс   529

35. Прямой маркетинг         

             Сидни К. Либенсон  557

36. Творческие принципы рекламы с обратной связью    

             Эмили Зоель 577

37. Сравнение стимулирования сбыта и рекламы по эффективности     

             Джон Филип Джоунс           595

38. Специальная реклама    

             Уильям Х. Болен      613

39. Маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях   

             Ширли Ф. Тейлор, Пегги Х. Каннингем 625

40. Спортивный маркетинг и Суперкубок НФЛ    

             Рик Бертон    653

41. Корпоративная реклама

             Бет Э. Барнс  679

42. Упаковка товара как безмолвный продавец    

             Джен С. Слейтер      691

43. Связи с общественностью и реклама   

             Ян Р. Брюс    705

 

ЧАСТЬ V. ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО И ЭТИКА        721

 

44. Верховный суд США и защита рекламы Первой поправкой к Конституции США 

             Джей Б. Райт 723

45. Этические проблемы рекламы  

             Пегги Х. Каннингем 739

Предметный указатель         759

 

Введение: рекламный бизнес

 

Эта книга – вторая из пяти, объединенных в специальную серию и посвященных лучшим примерам рекламной деятельности. В русском переводе уже есть книга под редакцией Джона Филипа Джоунса – Роль рекламы в создании сильных брендов. С остальными тремя пока можно ознакомиться только на языке оригинала – английском.

Основное внимание в данном томе, Рекламный бизнес, уделено работе рекламных агентств. Состоит книга из пяти частей. В части I описаны основные функции этих организаций. Творческий процесс рекламной деятельности стал темой части II; стратегия и тактика выбора средств размещения рекламы (средств распространения рекламы; рекламных средств) рассмотрены в части III. Часть IV посвящена стимулированию

сбыта и специализированным рекламным средствам, особенно быстро растущей сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Наконец, часть V, состоящая из двух глав о правовых и этических аспектах рекламы, служит своеобразным ответом на высказывание Дэвида Огилви, которым начинается данная книга.

Все книги серии предназначены для бизнесменов (независимо от того, в какой стране они ведут свою деятельность), интересующихся рекламой или работающих в данной сфере. Большинство этих мужчин и женщин работают в рекламных агентствах, в организации рекламодателя или в средствах распространения рекламы. Книги серии также с успехом могут использоваться в качестве пособий в тех учебных заведениях,

в которых уделяется внимание реальностям современной рекламной практики.

Все книги представляют собой сборники статей разных авторов, однако это не просто разнородные материалы под одной обложкой. Статьи распределены по главам таким образом, что тема каждой отдельной книги излагается всесторонне и детально. Соавторы книг – профессионалы в своей области. Большинство из них широко известны, а некоторые пользуются заслуженной высокой репутацией во всем мире.

Данная книга, Рекламный бизнес, стала результатом работы 38 авторов: 23 американцев и 15 представителей других стран (большинство из которых в свою очередь имеют опыт работы в США). В профессиональном разрезе коллектив авторов состоит из 25 практиков и 13 ученых – теоретиков (причем многие имеют богатый профессиональный опыт).

Как уже говорилось, эта книга посвящена работе рекламных агентств. Но прежде чем перейти к рассмотрению их размеров и структуры, мы приведем цифры экономических масштабов рекламного бизнеса в целом и рекламодателей в частности. Подчеркнем, что именно рекламодатели, точнее – их рекламные бюджеты, выступают движущей силой как рекламы вообще, так и средств размещения рекламы.

 

Масштабы расходов на рекламу

 

Обоснованные оценки рекламных расходов в США ежегодно готовит Роберт Коуэн из рекламного агентства McCann-Erickson, они публикуются в еженедельном журнале Advertising Age (данные за отчетный период появляются в одном из майских номеров следующего года).

Мы рассмотрим сводки, начиная с 1997 года, хотя агентство McCann-Erickson готовит свои оценки с 1948 года (благодаря этому ниже в настоящей главе мы сможем проанализировать информацию за последние 50 лет, а это достаточно длительный период, чтобы выявить закономерности и тенденции).

McCannErickson предоставляет данные по пяти основным средствам размещения рекламы, а также по ряду дополнительных, таких как специализированные печатные сельскохозяйственные и бизнесиздания, справочник “Желтые страницы”, прямая почтовая реклама и многие другие. Последующий анализ охватывает самые важные для решения задач этой книги данные, а именно – рекламу в основных средствах размещения, которая обычно составляет около 60% от общего итога в отчете McCann-Erickson…

Аналогичные оценки выполняют местные организации во многих странах, однако часто эти данные менее надежны, чем американские цифры. Можно сказать, что на США приходится 40% средств, расходуемых на рекламу во всем мире. Такая доля выглядит особенно внушительной, если вспомнить обычно высокий уровень качества, технологической сложности и творческого содержания рекламы, производимой в США. Правда, в этом Соединенные Штаты Америки не одиноки. Многие европейские страны также не чужды передовым технологиям, часть которых впервые использовалась именно в рекламе Старого Света.

Периодом роста стали 1995(, 1996( и 1997(е годы. Американская реклама быстро отреагировала на улучшение экономических условий после спада, который пережила эта отрасль в начале 1990-х годов. Правда, более глубокий ретроспективный анализ показывает, что резких перепадов совокупных ежегодных рекламных расходов не происходит. В табл. 1.2 представлен весь полувековой отрезок времени, в течение которого агентство McCann-Erickson готовило свои отчеты. Для устранения инфляционного эффекта данные по основным средствам распространения рекламы представлены в виде процента от валового национального продукта (ВНП) за соответствующий год.

В табл. 1.2 также указана экономическая ситуация в стране в соответствующем году. Рост означает увеличение реального (т.е. с поправкой на инфляцию) ВНП на душу населения на 3% и больше. Спад соответствует любому снижению реального ВНП на душу населения. Отсутствие в столбце “Экономическая ситуация в стране” указания на Спад или Рост говорит о том, что рост реального ВНП на душу населения в этом году был слишком мал (меньше 3%). Для справки: в настоящее время на одного жителя США приходится в среднем 400 долл. рекламных расходов

 

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

Креативные стратегии

Бархатная революция в рекламе

Реклама в продвижении российских товаров

Теория и практика рекламы (Крылов И.)

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru