.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

         
     

Бархатная революция в рекламе

 

     

 

     

Зимен С. Бархатная революция в рекламе. – М. : Эксмо, 2003. – 288 с.

ISBN: 5-699-04184-2

 

Аннотация

 

Сегодня на потребителя обрушивается мощный поток рекламной информации. Выбрать между "хорошим" и "лучшим" почти невозможно. Наверное, поэтому все рекламисты мира в один голос отмечают спад эффективности традиционных рекламных подходов.

Один из ведущих специалистов по рекламному бизнесу Сержио Зимен предлагает свой революционный взгляд на то, как компании должны строить свою рекламную политику в XXI веке.

     
     

 

Введение

 

Позвольте мне начать с предупреждения. Если вы купили эту книгу в надежде приобрести краткий курс создания сногсшибательных 30-секундных телевизионных рекламных роликов, то вам лучше отложить ее и поискать учебник для начинающих. Эта книга – нечто гораздо большее.

Я не хочу сказать, что в книге ничего не говорится о подобной рекламе. Вы получите о ней некоторое представление, и, надеюсь, то, что вы узнаете, навсегда изменит ваш взгляд на 30-секундные ролики. Но рассказ о них занимает мизерную часть этой работы, и, что более важно, они составляют всего лишь малую долю того, что сегодня называют рекламой. К сожалению, немногие понимают, что рекламирование охватывает все виды коммуникаций, и в этом состоит причина того, почему реклама, какой вы ее знаете, умерла.

Она не дает результатов, на нее впустую тратятся колоссальные деньги, и, если вы не станете мудрее, она может убить и вашу марку, и вашу компанию (или компании ваших клиентов).

Реклама – нечто гораздо больше, чем пресловутые 30-секундные ролики, и это главное, что нужно понять, являетесь ли вы главным администратором, менеджером по маркетингу, руководителем креативного отдела в рекламном агентстве или менеджером по торговой марке. Рекламу можно вернуть к жизни, но единственный способ сделать это заключается в том, чтобы забыть все, что вы знаете – или по крайней мере знали раньше, – и начать заново постигать азы рекламирования, для начала усвоив следующие понятия.

Реклама – это намного больше, чем всего лишь телевизионные ролики – она включает разработку и рекламу торговой марки, упаковки, привлечение знаменитостей для рекламы товара, спонсорство, обслуживание клиентов, стиль работы со служащими в вашей компании и даже манеру вашего секретаря отвечать на телефонные звонки.

Реклама – это не искусство. Реклама – это способ продавать больше товаров большему числу людей как можно чаще и по более высоким ценам.

     
     

Успех – это результат точно просчитанного процесса, где абсолютно все расходы должны окупаться доходом.

Если вы не будете постоянно давать повод клиентам покупать товары вашей фирмы, они и не станут их покупать. Известность фирмы не стоит ровным счетом ничего, если товар не продается.

И, наконец, последний и наиболее важный пункт: все ваши действия должны быть "говорящими" – все, что вы делаете или не делаете, говорите или молчите.

Также очень важным является то, что рекламу невозможно будет возродить к жизни, если каждый человек, участвующий в процессе рекламирования, не поймет, что наряду с самой рекламой изменились также его роли и обязанности. Обычно компании перекладывают ответственность за то, что они называют маркетингом, на плечи рекламных агентств. Они позволяют агентству разрабатывать стратегию рекламы и осуществлять ее. Когда дело касается новой компании или новой марки, такой подход прекрасно себя оправдывает. Компании хотят делать то, что они делают лучше всего, то есть производить продукт или оказывать услуги, и для них вполне естественно стремиться отдать маркетинг и рекламу в чьи-то другие руки.

Однако через некоторое время цели агентства (производить рекламные объявления и расширять сферу демонстрации товара или услуги) начинают расходиться с целями компании (продавать товары или услуги и делать деньги). Когда это происходит, пора проводить крупные структурные изменения: компания должна восстановить контроль над маркетингом и рекламой своих товаров или услуг. Это предполагает серьезные перемены для многих служащих. Внутренние отделы маркетинга и менеджеры по торговой марке должны будут изменить свой взгляд на продвижение товара. Им придется разрабатывать стратегию, которая, кроме всего прочего, будет включать также и рекламу.

Из всех участников процесса самые крупные подвижки придутся на долю рекламных агентств – теперь стратегия будет исключительной прерогативой самой компании-производителя. Роль агентств должна будет измениться: раньше они разрабатывали стратегию и определяли направления, а теперь они должны осуществлять стратегию и следовать уже выбранным направлениям. Агентства, которые примут такой подход, останутся на плаву. Остальные – исчезнут.

Должен предупредить вас, что далее в книге я не раз буду повторять большинство этих тезисов. Как компании-производители должны вновь и вновь анализировать причины, почему их клиенты должны покупать именно их товары, так и я буду продолжать подчеркивать разные аспекты этих тезисов, потому что не раз убеждался на своем опыте, что, если я этого не сделаю, вы можете их легко забыть. Не обижайтесь: консультируя моих клиентов, я поступаю так постоянно.

Многое из того, что вы прочтете на следующих страницах, может показаться вам странным, идущим вразрез вашей интуиции, или, наконец, просто смехотворным. Но каждое утверждение, которое я здесь делаю, основано на реальном опыте. Я получил в Гарварде степень магистра экономики управления и могу хоть целый день изливать на вас поток теорий и предположений. Но, откровенно говоря, меня не заботят теории. Меня больше интересуют фактические результаты, и в этой книге вы прочитаете о стратегиях, проверенных в экономических битвах и оправдавших себя в реальном мире. Я разрабатывал и поддерживал некоторые из крупнейших торговых марок в мире, и я также помогал множеству других компаний развивать их торговые марки, в значительной степени через стратегическое использование рекламы. Я знаю, что является эффективным, а что нет, потому что я был там, и немногие люди могут утверждать то же самое.

За годы, проведенные в компании "Coca-Cola", я имел возможность работать с некоторыми из крупнейших в мире специалистов по маркетингу. Уйдя из компании в 1998 году, я решил написать о наиболее важных уроках, преподанных мне моими наставниками (часто в их роли выступали не только мои руководители, но и подчиненные или равные мне по положению сотрудники) и полученных в результате личного опыта.

Хотел бы я сказать, что у меня был шанс осуществить все эти идеи, в то время как я работал в "Coca-Cola", но не могу. Фактически одной из главных причин, почему я ушел оттуда в первый раз в 1988 году, было то, что компания категорически отказывалась вносить необходимые изменения. (Я все-таки вернулся туда через несколько лет, но это уже другая история.)

В 1990 году ко мне обратились Джо Рот и Страусе Зелник, два замечательных парня, управлявшие компанией "20th Century Fox". Они предложили мне должность президента по маркетингу и попросили меня встретиться с Барри Диллером, главным администратором этой компании. Мы с Барри сразу же нашли общий язык, и он решил связаться с президентом компании "Кока-Кола" Доном Кьоу, чтобы тот дал мне рекомендации. Позже Барри говорил мне, что Кьоу дал мне самые блестящие характеристики, а на вопрос: "Если он такой прекрасный сотрудник, почему же он у вас больше не работает?" – Дон, не растерявшись, ответил: "Он слишком умен для нас. Он хочет развивать бизнес слишком быстро и делать слишком много вещей, а мы – неторопливая организация. Мы привыкли работать сообща и не спеша". Думаю, он так никогда и не осознал, как странно, должно быть, прозвучали эти слова.

Я решил не принимать предложение "20th Century Fox" и в конце концов вернулся в "Coca-Cola", когда главный администратор этой компании пообещал мне, что я буду иметь свободу действий и делать то, что считаю необходимым для развития бизнеса. К сожалению, он умер, а у человека, занявшего его место, были те же самые первобытные представления, как и у тех, кто работал на этой должности раньше. Так что я снова ушел. Тем не менее на сей раз я решил записывать свои размышления. Результатом явилась моя первая книга "The End of Marketing As We Know It" ("Конец маркетинга, каким мы его знаем"), вышедшая в 2000 году.

Сообщение, которое несла эта книга, было довольно простым: маркетинг – это не пустяки и не вздор; он напрямую связан с уровнем продаж. Это не искусство, это наука. И если вы не получаете прибыли от денег, вложенных в маркетинг, у вас неизбежно будут неприятности.

Еще до того, как книга "Конец маркетинга" поступила в магазины, выдержки из нее были опубликованы в журналах, и очень скоро со мной стали связываться люди, задававшие в основном один и тот же вопрос: "Я не знал, что на маркетинг можно смотреть с такой точки зрения – каким образом я мог бы извлечь из него прибыль?"

Реакция на книгу была настолько активной (я получал множество посланий по электронной почте), что я начал давать консультации. В итоге я основал компанию стратегического маркетингового консалтинга с броским, на мой взгляд, названием "Zyman Marketing Group" "Маркетинговая группа Зимена". Сейчас компания имеет уже три филиала в США, в которых работают 45 лучших в деловом мире специалистов по маркетингу, рекламе и финансам. У нас есть клиенты почти в каждой отрасли, включая банковское дело, алюминиевую промышленность, горнолыжный спорт, прокат видеокассет, телекоммуникации, гольф, и даже в сфере политики. Что примечательно, у нас не так уж много клиентов из сферы производства потребительских товаров. Я обнаружил, что эти компании склонны сопротивляться переменам и нововведениям. Думаю, годы, когда я продавал утоляющий жажду напиток, научили меня смотреть на товары как на предметы потребления и продавать не просто товары, а преимущества, которые они дают. Только в прошлом году журнал "Time" назвал меня одним из трех лучших специалистов по рекламе XX столетия наряду с Дэвидом Огилви и Лестером Вундерманом. И все это выросло из одной-единственной книги, представляющей собой не более чем описание принципов и методов работы человека, усвоенных им на собственном опыте.

Многие компании поняли, что я хотел сказать своей книгой, но гораздо большее их число – нет. Несмотря на все отклики, которые я получил (и продолжаю получать), огромное количество компаний продолжает довольствоваться старыми методами.

Как-то раз, столкнувшись с приятелем, главным администратором компании "Fortune 500", я поинтересовался, как идет его бизнес. "Уровень нашей популярности достиг 70 процентов", – сказал он. Когда же я спросил: "Это великолепно, но каков уровень продаж?", он вдруг вспомнил, что опаздывает на встречу, и тут же испарился. Вот так-то.

Присутствуя на собрании одной из компаний, членом правления которой я являюсь, я высказал замечание, что она в корне неверно ведет свою маркетинговую политику. В ответ мне сразу же сказали: "О нет, Серджио, все идет прекрасно. Просто у нас сейчас период перехода". Тогда я спросил: "Перехода? Перехода к чему? Если все идет так хорошо, почему продажи упали на 30 процентов по сравнению с прошлым годом?" Последовали невнятные бормотания и оправдания. В конце концов, мы обсуждаем вопросы экономики, а не погоду или я еще не знаю что. Какая безответственность!

Примерно такую же реакцию я получаю во время моих выступлений. Причем неважно, в какой стране – перед японскими предпринимателями, менеджерами по маркетингу в Лондоне или профессорами и студентами в школе бизнеса в Варшаве. Всегда находится несколько человек, которые рассказывают, какое огромное влияние оказали на них мои теории, но в большинстве своем комментарии сводятся к следующему: "Да, то, о чем вы рассказываете, мистер Зимен, очень занимательно, но у нас здесь ведь совсем иное дело".

Так вот, дело-то совсем не иное. Неважно, продаете ли вы топливо для печей в Ирландии, сувениры в саваннах Австралии или реактивные истребители в 125 стран. Если вы хотите остаться в бизнесе, ваши цели одни и те же: максимизируйте ваши активы и продайте большее количество товаров. Но если вы не предлагаете покупателю конкретную выгоду от приобретения вашего товара и не дифференцируете себя от ваших конкурентов, потребители и даже ваши нынешние (и наиболее лояльные) клиенты от вас отвернутся.

Большая проблема состоит в том, что большинство людей действительно не понимают, что маркетинг – это не просто рекламные объявления, это – сообщение о выгодах и особенностях продукта или услуги, поданное таким образом, чтобы заставить клиентов почувствовать, что их жизнь станет легче или проще благодаря им. Реклама – это только способ рассказать об этих выгодах. Но как вы оцениваете ваши маркетинговые усилия? Как вы измеряете их? Какие мероприятия вы продолжаете проводить? От каких отказываетесь?

Было очевидно, что мне нужно было глубже осветить проблемы, до сих пор мешающие большинству компаний эффективно осуществлять маркетинг. Но вместо того чтобы снова вступать на ту же самую территорию, я решил сосредоточиться на одной области маркетинга, где делается большинство ошибок и тратится, причем впустую, больше всего денег, а именно – на рекламе.

Во многих отношениях предпосылка этой книги та же самая, что и книги "Конец маркетинга", а именно: способ, которым действуют большинство современных фирм, не только не эффективен, но и фактически ухудшает ситуацию, а ситуация с рекламой почти трагична.

В этой книге я хочу наглядно показать, как умерла реклама, что ее убило и что нам нужно предпринять, чтобы оживить ее. Я покажу вам, как нужно анализировать усилия, как учитывать результаты, устанавливать связи с вашими потребителями и сделать вашу компанию лучше, чем она есть сейчас.

Если вы занимаетесь рекламным бизнесом, рассматривайте эту книгу как сигнал к пробуждению, своего рода предупреждение: или измените способ действий, или ищите другую работу. В рекламировании главное – не завоевывать престижные награды. Главное – это делать деньги для ваших клиентов, некоторые из которых прочитают эту книгу и наверняка здорово разозлятся, увидев, как вам на сцене в торжественной обстановке вручают премию – какого-нибудь Золотого Льва или Эффи, – в то время как продажи в их компаниях падают. Перемены даются нелегко, но вы можете быть уверены, что в итоге ваша компания будет превосходной. Я даже слышал, что сейчас создается новая организация – "Ad Execs Anonymous" – своего рода 12-этапная программа избавления от устаревшего мышления. Стоимость обучения невысока.

 

Первая катастрофа: как мы убили традиционную рекламу

 

Огромное большинство людей, занятых в рекламном бизнесе – а под этим я прежде всего подразумеваю агентства, – определяют рекламные объявления как 30 оплаченных секунд. Да, я знаю, всегда были и печатные объявления, и наружная реклама, но в действительности если работу агентства признают выдающейся, то всегда за телевизионные ролики.

Во многих случаях телевизионная реклама – лучший вариант, но существует также масса других способов рекламировать товар, не прибегая к большим затратам. Ваша упаковка, стиль работы со служащими в вашей компании, стиль их работы с клиентами, манера вашего секретаря в приемной отвечать на телефонные звонки, стиль одежды сотрудников, доставляющих ваши товары, – согласны вы с этим или нет, но все это является вашей рекламой. Сейчас объясню, что я имею в виду.

Приблизительно 30 лет назад я получил работу в компании "Procter & Gamble" в Мексике. Компания только что представила на рынок моющее средство под названием "Ариэль". Большинство мексиканских домохозяек стирали вручную и не имели стиральных машин. Задача заключалась в том, чтобы убедить этих скептически настроенных женщин, что стиральный порошок в упаковке может сделать одежду такой же чистой, как и любое другое моющее средство. Поэтому в некоторых рекламных роликах мы показывали традиционное корыто, вода в котором начинала пениться и бурлить, когда в него добавляли немного "Ариэля". Передаваемое этой рекламой сообщение было простым, прямым и очень остроумным: "Покупайте "Ариэль", потому что он превратит ваше обычное корыто в мощную стиральную машину".

Как начинающий маркетолог, я трепетал перед силой рекламы: ведь она была способна влиять на умы людей, и, что еще важнее, она действительно заставляла их идти в магазин и что-то покупать. Отчасти в результате той рекламы "Ариэль" стал (и остается до сих пор) наиболее покупаемым продуктом компании "Procter & Gamble". Его продажи превышают даже продажи порошка "Тайд".

Окрыленный возможностями рекламы, я оставил компанию "Procter & Gamble" и стал работать в агентстве "МсСаnn Erickson", где меня назначили на рекламу продукции "Coca-Cola". Там я получил первые представления о мире рекламы газированных напитков. Это были 1970-е годы, и "Pepsi" только что начала рекламу, рассчитанную на "новое поколение". Целью философии "McCann Erickson" (такой же, как и в других компаниях этой отрасли, включая "Coca-Cola") было – "завоюйте их сердца, и бумажники раскроются сами". Так что мы продолжали делать рекламу, заряжающую людей хорошим настроением, заставляющую их плакать, трогающую их сердца и в результате дающую нам деньги. Мы просто делали рекламные объявления, передавали их клиентам, собирали награды и переходили к следующей рекламной кампании, ни на секунду не задумываясь о том, что будет дальше. Нам просто было все равно. Или, возможно, мы просто не знали ничего лучшего. В любом случае это была творческая гонка – ни больше ни меньше.

Мы полагали, что бизнес компании "Coca-Cola" нарастает, потому что мы делали рекламу. Но на самом деле лидером в Мексике была компания "Pepsi". Она выпускала свою продукцию в стеклянных бутылках, позволив покупателю возвращать бутылки, вместо того чтобы оплачивать бутылочный залог, создав таким образом благоприятные условия для потребителей, что и позволило ей расширять свой бизнес. И это не мы, а наши клиенты способствовали расширению бизнеса. Мы просто делали отличные рекламные объявления, или, может быть, точнее сказать, снимали кино?

В то время руководителем отдела маркетинга фирмы "Coca-Cola" был симпатичный человек по имени Висенте Фокс. Да-да, тот самый парень с широкой улыбкой и в сапогах, который теперь руководит чуть более сложной структурой, а именно – Мексикой. Он тратил массу времени, убеждая разливочные заводы увеличивать объем бутылок, и частью этой мотивации была реклама. Мы обычно устраивали собрания представителей этих заводов, чтобы познакомить их с новыми рекламными роликами или объявить о начале новой рекламной кампании. Эффективность таких встреч мы оценивали по тому, насколько бурно рукоплескала наша аудитория (ну и, конечно, по тому, сколько денег мы зарабатывали в результате). Это было замечательное время!

Жизнь стала немного сложнее в 1973 году, когда я начал ездить по всему миру от агентства "McCann Erickson". Моей первой остановкой стала Япония. Джин Кюммель, фантастическая личность, глава агентства, был настоящим первопроходцем и провидцем в области рекламного бизнеса. Он решил, что, если я смогу делать рекламу в Японии, то смогу делать ее везде.

Меня назначили рекламщиком в "Nescafe", а по совместительству и во вновь созданное совместное предприятие "Isuzu" и "General Motors".

Моей задачей в "Nescafe" было остановить катастрофическое падение продаж кофе, регулярно происходившее в начале каждого лета. Японцы – люди, приверженные строгому порядку, и они пьют горячие напитки только в холодную погоду. Не мудрствуя лукаво, мы выдвинули идею ледяного кофе как способ противодействия снижению продаж горячего кофе. Я очень волновался: ведь кто-то еще, кроме меня, наконец понял, что реклама – это не просто ролики, что она напрямую связана с уровнем продаж.

С другой стороны, "Isuzu-GM" хотели вести бизнес как обычно. Все, что им было нужно, это получить стандартную рекламу, которую можно было бы крутить по всему миру. "Продажи? – сказали они. – Ха! Мы не можем позволить себе заботиться о продажах. Это дело дилеров".

В прошлом году я встречался с Джаксом Нассером, который все еще управлял компанией "Ford", и с его "маркетинговой" командой. (Я поместил слово "маркетинговой" в кавычки, потому что они на самом деле были специалистами по рекламе, рядящимися в одежды маркетологов.) Я сразу же начал расспрашивать его о том, как идут дела с рекламой в компании.

"Под каким девизом идет торговая марка "Эксплорер"?" – спросил я. Директор по маркетингу встала и объявила, что девизом этой марки является "дух Америки". На что я ответил: "Дух Америки? Но это не "Эксплорер", это "Джип". Она настаивала, а я приводил свои аргументы: "Если все построено на духе Америки, то почему об этом не упоминается в вашей рекламе? Почему в рекламных роликах в машинах сидят сплошь мамаши с детьми?" Она сказала мне, что я просто не понимаю, что у "Ford" могут быть некоторые проблемы с рекламой, но что они над ними работают.

Я доказывал, что в сознании людей ни один автомобиль не связан с Америкой в большей степени, чем джип. Джип – это свобода, независимость, огромные открытые пространства. Для Форда утверждать, что "Эксплорер" символизирует тот же дух – это просто нахальство, и более того – невежество. Даже "General Motors" ближе к духу Америки, чем "Ford". Но я просто не смог убедить ее в этом.

Компания "Ford" упорно придерживалась традиционной точки зрения, а я бросил ей вызов. "Объявления рекламируют, дилеры продают автомобили" – вот девиз, которому следуют "Isuzu" и "GM" вот уже 30 лет. Ничто не изменилось! Неудивительно, что последующий обед был просто катастрофой, и они фактически выбросили меня вон.

После того как я некоторое время побыл в Японии, Джин решил, что воздух Нью-Йорка пойдет мне на пользу, и я вернулся к производству развлекательной рекламы для "Coca-Cola". Затем меня отправили в Гватемалу, где я занимался по большей части тем же самым до тех пор, пока не перешел в компанию "Pepsi" и поехал в Бразилию в качестве директора по маркетингу (в итоге я стал президентом "Pepsi Brasil").

Прибыв туда, я обнаружил, что "Pepsi Brasil" в рекламе придерживается той же самой философии, что и "Coca-Cola", но ко всем неприятностям добавилось то, что "Coca-Cola" в 10 раз опережала нас по продажам. Это никуда не годилось. Я знал, что с такими шансами против нас и с почти нулевой степенью проникновения на рынок единственным способом выбраться из этой ямы была бы рекламная кампания, которая могла бы показать различия между нами и "Coca-Cola". Поэтому мы придумали "Вызов Pepsi".

Я считал это прекрасной идеей, но производители почти линчевали меня. Их страшно разозлило то, что я имел наглость придумать рекламу, предназначенную для увеличения продаж. "Не суйте свой нос в продажи! – заявили они. – Просто дайте нам такую рекламу, которую людям будет приятно смотреть". Какое заблуждение!

В 1979 году я участвовал в рекламной кампании "Coca-Cola" в Атланте, как раз в то время, когда она была весьма озабочена вопросом завоевания сердец потребителей. Именно тогда я точно выяснил, что произошло после того, как созданные мной в агентстве "МсСаnn" рекламные ролики были в огромном количестве распространены по средствам массовой информации. Я был потрясен: не произошло ровным счетом ничего. Все те же замечательные, трогающие сердце, получившие награды ролики, которые, как предполагалось, заставят людей покупать кока-колу, не произвели абсолютно никакого эффекта...

Я немедленно связался с моими старыми приятелями в "McCann Erickson" и других агентствах, где мы делали рекламу для "Coca-Cola". Моя речь была простой, но никто из них никогда раньше не слыхал такого: "Перестаньте развлекать людей и начинайте продавать кока-колу. Если вы не можете делать этого, вы пропали". Никто из членов правления компании, за исключением Брайана Дайсона, президента "Coca-Cola USA", не разделял моей уверенности. Все остальные сразу же заняли оборонительную позицию. В конце концов, кто я такой и какое право, черт подери, я имел говорить всякие гадости творческим гениям, которых наняли, чтобы они делали кино о "Coca-Cola"? И теперь я требовал, чтобы они продавали продукцию! Что ж, своего рода потрясение для целой отрасли.

До того случая рекламное сообщество смотрело на меня как на этакого золотого мальчика – рекламиста, ставшего главой отдела маркетинга в большой компании, путешественника, "своего человека" внутри системы. Но как только я начал требовать измеримых результатов, меня стали считать предателем. К 1980 году рекламные агентства называли меня Айякола (по созвучию с именем одиозного иранского лидера айятоллы Хомейни, заправлявшего в Иране как раз тогда, когда там произошел кризис с заложниками, и ненавидимого всеми американцами) и считали парнем, который пытается поставить рекламный бизнес с ног на голову, предъявляя к нему неразумные требования. Деловая пресса во всем мире подхватила это прозвище, и оно надолго прилипло ко мне. Даже спустя почти 25 лет меня иногда так называют. И спустя годы я все еще проповедую тот же самый тезис: традиционная, исключительно развлекательная реклама неэффективна, и компании, не понимающие этого, обречены на гибель. Я говорю людям, что известность – именно на ее расширение направлено большинство рекламных объявлений – не увеличит продажи, и меня очень расстраивает тот факт, что многие до сих пор мне не верят. Иногда все, что я могу сделать, – это покачать головой и рассмеяться. А как же обстоят дела с известностью у компаний "Kmart" и "Enron", которые оказались банкротами? Осведомленность людей о компании не делает продаж. Она дарит всего лишь надежду, что ваша фирма будет учтена покупателем при выборе товара. Но потом вам все равно придется его продавать.

 

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

Реклама в продвижении российских товаров

Теория и практика рекламы (Крылов И.)

Малое предпринимательство и бизнес-коммуникация

Откровения рекламного агента

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru