.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

         
     

Теория и практика рекламы  (Крылов И.)

 

     

 

     

Крылов И. Теория и практика рекламы. – М. : Центр, 1996. – 184 с.

ISBN 5-88860-012-1

 

Формы продвижения товара и прямой маркетинг

 

Известнейший американский рекламист Альфред Политц сформулировал "первый закон рекламы" следующим образом; "реклама стимулирует продажу хорошего товара и значительно ускоряет провал плохого, она показывает каких качеств товар не имеет, помогает покупателю в этом быстрее разобраться". С этой аксиомой, уверен, никто спорить не станет. Особенно, после того, как ее в полной мере усвоили на практике руководители рассыпавшихся "финансовых пирамид" и разорившихся банков.

     
     

Если в конце 1993 г., по данным различных опросов, готовы были вложить свои сбережения в ценные бумаги и коммерческие банки порядка 25% россиян, то к началу 1995 г, их осталось менее 5%. Из всех регионом России, лишь на Урале уровень доверия населения к акциям и ценным бумагам достигает 10% населения. Никакие сверхналоги и жестокости Центробанка не нанесли такого ущерба, как основанная па лжи массированная финансовая реклама (и, прежде всего, телереклама). Американцы, которые все это, как говориться давно "проходили" выработали даже специальный термин для обозначения подобной рекламы – "puffery" – "дутая реклама", попросту говоря – надувательство. Таким образом, самое главное в рекламе (и прежде всего, в финансовой рекламе) – максимальная честность, построение отношении с потребителем па возможно более доверительной основе. Естественно, никто не обязывает раскрывать в рекламе явно невыгодные факты, однако прямая недостоверность рекламы не только подрывает деловую репутацию, но и является поводом для лишения лицензии па право занятия определенными видами деятельности, может стать предметом судебного разбирательства. Впрочем, вопрос о законодательном регулировании рекламы в России будет подробно рассмотрен в главе 11. Начнем же мы – с роли и места рекламы в маркетинговой стратегии фирмы.

Казалось бы – вопрос очевидный. Реклама – составная часть маркетинга, одно из основных средств продвижения товара на рынок. Однако, развитая рыночная экономика значительно "модифицировала" традиционную роль рекламы, дополнила рекламу множеством новых маркетинговых методов.

Как отмечают западные исследователи, к традиционной формуле маркетинга из четырех "Пи" (product, price, place, promotion) сегодня следует добавить еще и комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы, который превратился в обязательную часть ее существовапия на рынке.

Действительно, если мы посмотрим на структуру маркетинговых расходов любой западной фирмы, выяснится, что реклама в нашем традиционном понимании занимает менее половины расходов в процессе продвижения товара или услуги. Оставшуюся половину делят между собой так называемый "прямой маркетинг" direct marketing), "продвижение продаж" (sales ргоmotiоn ), " формирование деловой репутации" (public relations) и такой древний, по вечно актуальный метод продвижения товара, как участие в выставках и ярмарках.

     
     

Здесь следует сразу отметить, что использование англоязычной терминологии – мера необходимая и вынужденная Для практически всех ключевых понятий в теории маркетинга и рекламы не существует адекватных терминов в русском языке переводы многих терминов весьма приблизительны. Этой неудивительно – ведь самих понятий к которым мы пытаемся сегодня подобрать терминологию просто не существовало в пашей жизни как таковых.

К примеру, "public relations" стало общепринято переводить на русский, как "связи с общественностью". Мне же представляется, что этот буквальный перевод не отражает существа понятия и он использует собственный вариант – "общественные комунникации", л ибо употребляет термин "PR" без перевода.

Неплохой вариант в недавно вышедшней книге предложил президент С-Петербургекого союза .рекламистов Игорь Викентьев, по его мнению —– PR– это фактор преимущественно внеценовой конкуренции, имеющий целью создание и поддержание понятного окружающим образа. Итак, рассмотрим существо методов прямого маркетинга, активного предложения и (отчасти) PR применительно к практике работы отечественного рекламного бизнеса. Общая же структура форм продвижения товара, видов рекламы и каналов распространения рекламы, мне представляется следующей:

Под прямым маркетингом и методами "продвижения продаж" (а четкую грань между этими понятиями провести практически невозможно) принято понимать персонифицированное обращение к каждому покупателю, осуществляемое такими методами как купонаж (продажа с использованием купонов на скидку) и иные методы ценового стимулирования (распродажа, возмещение с отсрочкой), продажа по каталогам, конкурсы, лотереи, распространение бесплатных образцов или "sampling").

К прямому маркетингу и методам продвижения продаж имеют самое непосредственное отношение, хотя и не входят непосредственно в эти понятие, формирование и поддержание дилерской сети и системы сервисного обслуживания.

Суть всех этих методов – проста – сделать покупателя постоянным, заинтересовать его в приобретении данного товара или услуги с помощью дополнительных психологических факторов наиболее "продвинутые" в маркетинге отечественные фирмы с успехом применяют купоны со скидкой при продаже в торговых залах, сопровождают ими свою рекламу в прессе.

Недавно начали издаваться специальные газеты – "Новые деньги" и "Русский дом", целиком состоящая из рекламных объявлений с купонами. Однако, в целом "купонирование" и другие методы продвижения продаж используются в нашей предпринимательской практике явно недостаточно. Эти методы практически не применяются коммерческими банками, страховыми обществами, негосударственными пенсионными фондами, а между тем эффективность их применения для привлечения вкладчиков (в первую очередь, физических лиц) подтверждена десятилетиями работы подобных структур на Западе.

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

Малое предпринимательство и бизнес-коммуникация

Откровения рекламного агента

Тайны рекламного двора

Рекламная деятельность (Панкратов Ф.)

Generation π

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru