Практическое пособие по рекламному делу, написанное в жанре мемуаров. Автор книги – известный американский предприниматель в области рекламы Д. Огилви. В книге рассматриваются методы управления современным рекламным агентством, завоевания и удержания клиентов-рекламодателей" организации рекламных кампаний. Приводятся практические рекомендации по составлению рекламных объявлений. Советы начинающим содержатся в отдельной главе.

Для бизнесменов и специалистов в области рекламы.

От автора

Ребенком я жил в доме Льюиса Кэрролла в Гуилдфорде. Мой отец, которого я обожал, принадлежал к шотландским горцам и говорил на галльском языке. Он был ученым-классиком и фанатичным агностиком. Узнав однажды, что я начал тайно посещать церковь, он сказал: "Мой дорогой сынок, как ты можешь всерьез верить в эти сказки? Это все подходит для прислуги, но не для образованных людей. Не обязательно быть христианином, чтобы быть джентльменом!"

Моя мать была прекрасной, но эксцентричной ирландкой Она лишила меня наследства на том основании, что я, вероятно буду владеть большими деньгами, чем мне нужно, и без какой-либо помощи от нее. Я не мог с ней не согласиться.

В возрасте 9 лет меня направили в аристократическую школу Детебойз Холл в Истборне. Директор школы писал обо мне: "У него определенно оригинальный ум; он склонен спорить с учителями пытаясь убедить их, что он прав, а книги – нет; но это, вероятно' лишний раз доказывает его оригинальность". Когда я обмолвился что Наполеон мог бы быть голландцем, потому что его брат был королем Голландии, жена директора отправила меня спать голодным, без ужина. Как-то раз она наряжала меня для роли настоятельницы монастыря в "Комедии ошибок", я исполнил свою роль с таким акцентом, что ей это не понравилось. Она ущипнула меня за щеку и швырнула на пол.

В возрасте 13 лет я поехал в Феттес, в шотландскую школу, где спартанская дисциплина была установлена моим родственником, лордом Индлисом – одним из самых знаменитых шотландских адвокатов.

В Оксфорде я особенно не усердствовал, Я был слишком занят своими делами, чтобы брать на себя дополнительную работу, и вскоре был уволен. Это было в 1931 г., в самый пик депрессии, ее низшей точки. В течение последующих семнадцати лет, в то время как мои друзья утверждали себя в качестве преподавателей, юристов, государственных служащих и политиков, я рисковал жизнью, путешествуя по всему свету в поисках успеха" Был поваром в Париже, разносчиком товаром, социальным работником в трущобах Эдинбурга, коллегой доктора Гэллапа по исследованиям в области кинопроизводства, ассистентом у сэра Стефенсона и фермером в Пенсильвании.

Героем моего отрочества был Ллойд Джордж, и я мечтал, когда вырасту, стать премьер-министром. Вместо этого я в конце-концов стал рекламным агентом на Мэдисон-авеню; при этом годовой доход моих девятнадцати клиентов теперь больше, чем у правительства Ее Величества.

Макс Биебом однажды сказал: "Если бы я разбогател, я бы начал большую рекламную кампанию во всех крупных газетах. Реклама состояла бы из одного короткого предложения, напечатанного огромными заглавными буквами – предложения, услышанного мною однажды в разговоре одного мужчины со своей женой: "Моя дорогая, в этом мире нет ничего, что стоило бы покупать".

Моя позиция – противоположная. Я хочу покупать почти все, что рекламируется. Мой отец скептически относился к товару, если о нем "слишком хорошо говорилось в рекламе". Я потратил свою жизнь на то, чтобы рекламировать товары; я надеюсь, что покупка товара доставит вам такое же удовольствие, как мне его реклама.

Управление рекламным агентством

Управление рекламным агентством подобно управлению любой другой творческой организацией – исследовательским институтом, журналом, службой архитектора, крупным рестораном.

Тридцать лет тому назад я работал поваром в гостинице "Мажестик" в Париже, возможно, в то время это была лучшая кухня

В нашей бригаде было тридцать семь поваров. Мы работали крутились, как белки в колесе, шестьдесят три часа в неделю,' ведь профсоюза еще не было. С утра до ночи мы потели и кричали, ругались и стряпали. Каждому человеку внушалось: ты должен готовить пищу лучше, чем это делал любой повар до тебя.

Уже тогда я верил, что если мне удастся понять, каким образом мьсе Петард – шеФ-повар, внушил людям такую блестящую мысль, то я смогу применить такой же метод руководства и в управлении рекламным агентством.

Сначала я скажу, что он был лучшим поваром во всей бригаде и это знали все. Он проводил много часов за своим рабочим столом, составляя меню, просматривая счета и заказывая поставщикам продукты. Но один раз в неделю он выходил из своей застекленной конторки и действительно приступал к приготовлению пищи. Это было священнодейство. Вокруг него собиралась толпа учеников зачарованных его виртуозностью. Это вдохновляло их работать так, как показывал первоклассный мастер.

Следуя примеру повара Питарда, я все еще иногда пишу сам рекламные объявления, чтобы напомнить своей бригаде составителей рекламных текстов о том, что моя рука еще не потеряла ловкости.

Питард управлял железной рукой, и мы трепетали, Он сидел в своей стеклянной -клетке gros bonnet (как важная персона), символ непререкаемой власти. Всякий раз, когда я ошибался, я украдкой наблюдал, не заметил ли этого его пытливый взгляд.

Повара, подобно составителям рекламы, работали под жестким прессом и были придирчивы. Наш chef saucier (повар, ведающий" соусами) сказал мне, что повар к сорока годам или умирает, или становится сумасшедшим. Я понял, что он имел в виду, в ту ночь, когда chef potagler (повар, ведающий супами) бросил через всю кухню сорок семь сырых яиц, делясь в мою голову, причем точно попал девять раз. И все это только потому, что я опустошил его котел в поисках костей для пуделя одного важного клиента.

Наш chef patissier (повар, ведающий пирожными) был тоже эксцентричен. Каждую ночь он уходил из кухни с цыпленком, спрятанным в тулье шляпы, Когда же он отправлялся в отпуск, то мне перепадали таким же образом добытые две дюжины персиков. Но когда король и королева Англии во время государственного визита во Францию давали обед в Версале, жуликоватый гений-пирожник был отобран из всех patissiers (пирожников) для приготовления декоративных корзиночек из сахара и petits fours glaces (глазированного печенья).

Питард хвалил очень редко, но если он это делал, мы возносились до небес. Когда Президент Франции пришел на банкет в гостиницу "Мажестик", атмосфера на нашей кухне была наэлектризована, Я покрывал лапки лягушек белым: соусом chaud-foid (горячий-холодный), декорируя каждую витиеватым листочком кервеля. Вдруг я почувствовал, что Питард стоит рядом, наблюдая за мной. Я так перепутался, что мои коленки задрожали, а руки затряслись, но он вынул карандаш из своего накрахмаленного поварского колпака и помахал их в воздухе. Это был сигнал для всей бригады собраться. Затем он указал на лягушачьи лапки и сказал очень медленно и тихо; "Вот как надо это делать". Я стал его рабом на всю жизнь.

Сегодня я хвалю свой персонал, так же редко, как и Питард хвалил своих поваров, в надежде, что они также оценят это больше, чем постоянный поток высоких оценок.

Однажды вечером, когда я уже приготовил суфле Ротшильда (с тремя порциями ликера), Питард повел меня наверх к двери столовой и разрешил понаблюдать, как президент Пауль Доумер его поглощает. Через три недели Доумер умер.

Не из-за моего суфле, конечно. Его застрелил какой-то сумасшедший.

Я нахожу, что люди в моем агентстве испытывают волнения, подобно моим, когда работают на высоком государственном уровне.

Питард не терпел некомпетентности. Он считал, что работа рядом с дилетантами деморализует профессионалов.

Питард учил меня настоящему сервису. Например, однажды услышав, как я сказал официанту, что нет какого-то блюда из перечисленных в plat du jour (меню), он буквально испепелил меня взглядом. В кухне, сказал он, должно всегда соблюдаться правило-то, что обещано в меню, должно быть предоставлено клиенту независимо от того, сколько потребуется времени на его приготовление Будь то наше знаменитое coullbiac de saumon (кулебяка с лососиной) сложное блюдо, приготовленное из костного мозга осетра, манной крупы, тонких ломтиков лосося, грибов, лука и риса вместе и поставленных в печь на пятьдесят минут; или еще более экзотические эклеры, начиненные пюре из внутренностей вальдшнепов и сваренные в шампанском, покрытые сверху коричневым соусом и желе из дичи. Я запомнил то, что Питард сказал мне: "В следующий раз, когда Вы увидите, что мы выходим из рамок plat du juor, приходите и скажите мне. Я свяжусь по телефону с другими гостиницами и ресторанами и выясню, у кого есть такое блюдо в меню. Потом я отправлю Вас в такси за этим блюдом. Никогда Больше не говорите официанту, что у нас чего-то нет",

Сегодня я прихожу в бешенство, когда кто-либо на фирме говорит клиенту, что мы не можем сделать рекламу в газете или по коммерческому телевидению в тот день, когда мы пообещали. В лучших учреждениях обещания всегда выполняются, какой бы ни была цена – настоящая лихорадка или сверхурочное время.

Вскоре, после того, как я присоединился к бригаде Питарда я столкнулся с проблемой нравственного поведения, к которой ни мой отец, ни мои учителя меня не подготовили. Chef garde-manger (повар, ведающий запасами) направил меня к chef saucier с куском сырого мяса, от которого исходил такой отвратительный запах что я понял что жизни любого клиента, который его съест, грозит опасность. Я протестовал, но chef garde-manger велел мне выполнять приказ. Что делать? Я был воспитан на убеждении, что доносить бесчестно, однако отнес тухлое мясо Питарду и предложил его понюхать. Не говоря мне ни слова, он бросился к chef garde-manger и сказал, что тот уволен. Бедняга был вынужден уйти тут же.

…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Тайны рекламного двора

Рекламная деятельность (Панкратов Ф.)

Generation π

Путь к покупателю

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru