Целью рекламы кинопроизводства на всех ее путях является неизменно одно – успешность сбыта кинопродукции. Книга вышла в свет в 1926 году, когда кино еще только становилось массовым. Сегодня киноиндустрия вышла на новый, невиданный доселе уровень и подобные издания приобретают особую значимость. Рекомендуется профессиональным рекламистам и всем, кто как-либо связан с кино.

I. Введение. О необходимости и значении рекламы кинофильмов и кинотеатров

Как производство, обслуживающее организацию общественного зрелища, поставляющее материал для этого зрелища, киноиндустрия заинтересована поддерживать в лицах, оплачивающих, в конечном счете, ее продукцию, непрерывный интерес к выпускаемым картинам.

Картины, изготовляемые кино-фабриками, сдаваемые фабриками в прокатные конторы и проектируемые кинотеатрами на своих экранах, не являются предметами первой необходимости, спрос на них диктуется потребностью, хотя и в достаточной степени привычной современному городскому населению, но по своей интенсивности не могущей идти в сравнение с потребностью в предметах питания, одежды, оборудования жилья. Сбыт кинопродукции покоится на интересе потребителя. Заинтересованность эта достаточно непостоянное явление и нуждается в постоянном оживлении и поддерживании. Отсюда, естественно, вытекает необходимость внешнего воздействия на внимание публики к кино.

Сказанное делает понятным тот общеизвестный факт, что среди разновидностей современной рекламы. Реклама в кино заняла быстро одно из первых мест как по количеству отдельных своих выражений, так и по разнообразию и разработанности их приемов.

Этот буйный рост, естественно, может породить уклонения от правильных путей развития. Дело рекламы в кино может получить неправильное направление. Неправильно поставленная реклама не достигает цели и не оправдает себя, т.е. расходов, на нее произведенных.

Важно поэтому разобраться в вопросах кино-рекламы, в ее разновидностях и в технике этих разновидностей.

Реклама сопутствует картине на всех ее путях и начинается еще на фабрике. Сама кино-фабрика нуждается в рекламе. Если фабрика только что открывает свое производство, ей нужно обеспечить в прокате интерес к своей будущей продукции. Если это достигнуто, картины ее первых выпусков охотнее возьмут и скорее пустят в оборот.

В том случае, если кино-фабрика уже успела себя зарекомендовать рядом удачных картин, ей необходимо поддерживать интерес к дальнейшей продукции, добиваясь того, чтобы все ее картины ожидались прокатными конторами, как очередные номера популярного журнала.

Не менее связана интересом потребителя и прокатная контора. Быстрота оборота с данной ей кинофабриками продукции является для нее первым элементом успеха, а зачастую и вопросом самого существования. Чтобы оценить возможность скорости реализации картины, надо иметь в виду быструю смену интересов зрителя и нестойкость вкусов, определяющих успех всякого зрелища.

Картина, имеющая все основания на огромный успех в данном сезоне, может значительно «устареть» уже через год, а на третий год своего существования рискует потерять всякий интерес. Особенно это относится к «большим боевикам», т.е. к картинам, наиболее дорогим, потребовавшим для своей постановки затраты очень больших средств и проданных поэтому прокатной конторе за большие деньги. В таких случаях недостаточно уже заинтересовать в приобретении этих картин кино-театры, необходимо бывает через головы этих предприятий обратиться непосредственно к потребителю – публике, подняв в ней интерес к таким картинам и деятельности прокатной конторы, которая приобретает такие картины.

Последним звеном в цепи реализации кино-продукции является кинотеатр. Он уже непосредственно связан с потребителем и всецело от него зависит. Не захочет публика ходить в данный кинотеатр смотреть проекцию его экрана, и кино-театр прекращает свое существование. Поэтому, каждый кино-театр, как никто, заинтересован в том, чтобы посетители кино не переставали интересоваться им, данным кино-театром, чтобы число этих посетителей росло не за счет посетителей соседних однотипных предприятий, что всегда ненадежно, а за счет вовлечения в круг кино-интересов новых масс населения, еще не имеющих потребности в удовлетворении, доставляемом этим зрелищем.

Поэтому, кроме постоянного совершенствования своего оборудования и техники проекции (действующих непосредственно на уже имеющихся в наличии посетителей), каждый кино-театр вынужден для поддержания и возбуждения интереса к своей деятельности и проектируемому материалу непосредственно обратиться к населению своего города.

Такое обращение, конечно, есть реклама и, в связи с характером социального строения городского коллектива, реклама эта должна направляться по различным каналам и приобретать самые разнообразные формы.

Целью рекламы кино-производства на всех указанных ее путях является неизменно одно – успешность сбыта кинопродукции; ошибочно было бы, однако, полагать, что одно наличие рекламы уже гарантирует успех рекламируемой продукции. Успех достигается только «удачной» или «умелой» рекламой. Совершенно естественно, что такое понятие предполагает возможность и другого вида рекламы: рекламы «неуспешной» и «неудачной». Такая реклама опасна вдвойне, а при наших экономических условиях и совершенно недопустима.

Двойная опасность нерациональной рекламы состоит в том, что она, во-первых, не оправдывает затраченных на свое осуществление средств. Деньги, истраченные на изготовление этой рекламы, материалы, на нее израсходованные, рабочая сила к ней приложенная – пропали впустую. В этом смысле такую рекламу можно справедливо юридически определить, как растрату.

Этого, однако, мало. Нерациональная реклама вредна, во-вторых, тем, что она достигает результата обратного тому, какого предназначена достичь. Вместо возбуждения интереса к своему предмету, она вызывает к нему равнодушие, а порой и прямое отвращение. Этим она подрывает дело, обслуживать которое предназначена.

В условиях нашей современной действительности, указанные теневые стороны кино-рекламы приобретают особую остроту. Мы не настолько богаты, чтобы позволить себе роскошь учиться на ошибках такого рода и выводить правила оценки выгодности рекламы, подсчитывая ушибы собственного горба. Наше кино-производство и наш кино-прокат, а следственно и кино-репертуар театров – слишком бедны продукцией, чтобы успехи одной картины мы могли покрывать неудачей другой. Необходимо добиться максимальной отдачи каждого элемента продукции и заранее знать, какими путями идти, чтобы обеспечить максимум возможностей благоприятного результата.

В частности, в области рекламы этот предварительный расчет успеха уже произведен. Рекламное дело стало за последнее время предметом пристального изучения, как в Западной Европе, так и в Америке. Многое из найденного тамошними теорией и практикой вполне применимо и в наших условиях. Знание основных правил выгодного действия рекламы является для нас совершенно необходимым. Мы должны уметь заранее определить, как, когда, где и какими путями мы должны рекламировать ту или иную кино-продукцию. Иметь наготове точные методы оценки, как заданий, так и выполнений их. Результаты не замедлят сказаться.

Провозглашенный недавно, но давно доказавший свою жизненную необходимость, принцип режима экономии находит себе полное подтверждение в области кинорекламы, и строгое его проведение ей может быть в высшей степени полезно, Как и великий возбудитель, реклама, для успешности своего воздействия, требует наименьшей затраты средств при наибольшем своем полезном действии. Поэтому, при организации рекламной кампании, прежде всего, необходимо подсчитать до последней мелочи расходы, с ней сопряженные, поставив их в отношение со стоимостью продукции, подлежащей рекламированию (10-15%).

Необходимо учитывать и основную линию рекламной кампании. Определить заранее, что именно в рекламируемой продукции должно явиться предметом рекламы и вести осведомление именно по этой линии, безжалостно отсекая всякие иные возможности заинтересовать потребителя.

Эти два основные ограничения точно очертят круг действия рекламной кампании, определят вид и характер рекламных средств, заставят соблюдать в их применении необходимую пропорцию и, в результате выработки, должны дать жесткие цифры, устанавливающие количество и размеры объявлений, необходимость и характер литературной информации, число, тип и особенность плакатов, необходимость или ненужность иных видов привлечения внимания публики.

Только проведением такой системы работы можно обеспечить наличие первого принципа успешности и выгодности всякого предприятия, в том числе и рекламы – наименьшей затраты средств для наибольшей полезности дела.

II. Общие положения. Реклама как средство привлечения внимания.

Всякое оповещение, в том числе и реклама, имеет своей целью, прежде всего:

а) обратить на себя внимание любого лица, попавшего в область восприятия оповещения;

б) сосредоточить на себе внимание этого лица;

в) привлечь внимание этого лица к предмету оповещения;

г) заполнить внимание данного лица предметом оповещения.

Во всех четырех ступенях этого воздействия сталкиваемся с понятием внимания. Оно и является предметом приложения всех усилий рекламы. Поэтому, для определения условий ее успеха, необходимо изучить те средства, какими она может на это внимание воздействовать. Зная их и условия наивыгоднейших комбинаций этих средств, мы будем знать условия качественной оценки данного способа рекламы.

Из всех видов внимания для рекламы имеет первостепенное значение, так называемое, непроизвольное внимание, или иначе – называемое – внимание пассивное. Этим термином обозначается внимание, возникающее в человеке, подверженном воздействию внешних, достаточно резких для этого, впечатлений, раздражающих чувства данного человека помимо его волн.

К созданию такого внимания должна быть в первую очередь направлена реклама. Это является необходимым условием ее действительности. На такой ступени воздействия реклама является как бы ловушкой сознания человека.

Свойство это необходимо, но не достаточно. Для того, чтобы реклама могла развивать свое воздействие в желательном направлении, она необходимо должна привлечь на себя и другой вид внимания: внимание произвольное. Если она этого сделать не сумеет, непроизвольно воспринявший ее субъект от нее отмахнется, может быть даже с досадой. Внимание не достаточно вызвать, его надо и удержать. Достигнуть этого можно тем, что в рекламу вводится элемент, которым человек, подвергаемый ее воздействию, уже интересовался до этого, как ее встретил.

Из этого следует, что реклама не может быть беспредметной и обращенной в пустое пространство, или к отвлеченному «лицу». При составлении ее необходимо иметь в виду, к кому она обращена: к человеку какого класса, какой профессии, живущему и работающему в каких условиях, а поэтому заинтересованному в том-то и том-то.

Наличие в рекламе обоих указанных возбудителей обоего рода внимания – главное условие ее действительности, остальное – дело техники» хотя и техника здесь вещь далеко не простая.

К числу наиболее выгодных возбудителей непроизвольного внимания принадлежит новизна предмета. В условиях ее применения рекламой, новизна обычно осложняется и сливается с неожиданностью. Ощущение этих явлений, согласно данным новой психологии, типичны для явления так называемых, «состояний сознания». Процессы эти имеют для рекламы ту выгодную особенность, что в пределах их нельзя определить, с чем имеешь дело: с чувственным ли восприятием или с воспоминанием, с ощущением приятного или неприятного, а поэтому пытаешься напрячь внимание для разрешения этого ощущения.

Если новизна впечатления имеет выгоднейшее значение для возбуждения внимания к рекламе, то для дальнейшего своего полезного действия реклама должна обратиться уже к привычкам (или привычке) лица, на которое хочет воздействовать.

Получающееся противоречие (хорошо действует непривычное, но хорошо действует и привычное – что же тогда не действует?) – кажущееся. Реклама, возбуждая сперва внимание непроизвольное, обязана привести в действие и внимание произвольное. Для первого она играет на новизне первого эффекта, для второго – на привычности дополнительных впечатлений. Таким образом, достигается благоприятный для рекламы эффект: состояние сознания разрешается в привычное (память) и приятное (по привычке) ощущение. Необходимо, чтобы это удовлетворительное разрешение приходило в пути с усвоением определения рекламируемого предмета. На это необходимо обращать особое внимание, т. к. если разрешение чувства новизны пойдет другим путем – на самую рекламу не будет обращено никакого внимания, или же она забудется немедленно. Но если указанные выше условия соблюдены – реклама «заинтересовала» попавшего под ее воздействие, он сам уже будет обрабатывать впечатление произвольно удерживая на нем свое внимание.

Поэтому, текст рекламы должен в строгой последовательности вскрывать все новые особенности рекламируемого предмета, при чем сами особенности должны быть привычно-приятными для «читателя рекламы», расположены в порядке возрастания этой приятности, а изложение их должно переходить в форму изложения понятий, которые в его быту имеют наибольший авторитет. Подготовленное таким образом приглашение стать потребителем рекламируемой продукции имеет все шансы быть хорошо воспринятым.

Эти соображения достаточно ясно указывают на значение и характер формы рекламы, на ее двойственность, объединяемую единством цели. Эту двойственность формы надо иметь всегда в виду, т. к. на ней и основано необходимое свойство рекламы привлекать внимание, возбуждать интерес и вызывать сочувствие.

Величина или объем рекламы, в целом, должны быть соображены с предметом, подлежащим рекламированию и с общими рекламными возможностями.

Необходимо сохранить запас пространства и объема рекламы, создавая ожидание возможности ее дальнейшего развития и неисчерпанности средств. Несоблюдение этого условия подорвет авторитет рекламы, так как будет казаться, что «стараются из последнего», т.е. сами не вполне уверены в качестве рекламируемой продукции.

Излишне говорить о невыгодности такого впечатления. Рекламная кампания должна иметь характер непрерывного нарастания и развития, границы которой все расширяются, и которая как бы обрывается фактом реализации продукции в момент, когда интерес публики уже достаточно возбужден.

Содержание

І. Введение. О необходимости и значении рекламы кинофильмов и кинотеатров

ІІ. Общие положения. Реклама как средство привлечения внимания

III. Фабричная реклама. Особенности рекламы кинофабрики, фильмов, кинотеатров

IV. Реклама прокатной конторы. Реклама кинотеатрами новых фильмов

V. Реклама кинотеатра. Как рекламировать кинотеатры

Реклама кинотеатра в газетах

Уличная реклама кинотеатра

Реклама в вестибюле кинотеатра

Реклама на экране кинотеатра

VI. Рекламная техника

Техника объявления