Первая совместная книга академика Российской академии рекламы, доктора филологических наук, профессора Владимира Евстафьева и журналистки Евгении Пасютиной. Владимир Евстафьев – один из основателей Коммуникационной группы "Максима", президент Российской ассоциации рекламных агентств, кроме того, известен как автор ряда книг по теории и практике рекламной деятельности. Евгения Пасютина – экс-главный редактор "Вестника телевизионной информации" и газеты "Рекламный мир", пишет о рекламе с 1996 года. Творческий союз рекламиста и журналиста сложился в 1998 году. С тех пор вышли три книги Владимира Евстафьева – «История рекламных коммуникаций Японии» в соавторстве с А.П. Ткаченко (1998), "Избирательные технологии: история, теория, практика" в соавторстве с С.Ф. Лисовским (2000) и "Журналистика и реклама: основы взаимодействия" (2001), редактором которых была Евгения Пасютина. Нынешний труд – о первых десяти годах современной отечественной рекламы, годах бурных, стремительных, в течение которых зарождался и формировался российский рынок рекламных коммуникаций. Книга предназначена, прежде всего, специалистам в области рекламы, тем, кто был непосредственным участником описываемых событий. Кроме того, она будет познавательна для преподавателей и студентов рештамиых отделений и факультетов журналистики вузов, сотрудников СМИ и для всех, кто интересуется рекламой.

Введение

Если Вы – враг рекламы, Вы – враг свободы!

Энох Пауэл, английский политик, консерватор.

Возрождение российской рекламы началось в конце 80-х годов прошлого века с появлением частных предприятий и началом рыночных отношений, без которых невозможно существование коммерческой рекламы. История современной рекламы в России началась и пишется на наших глазах – мы участники этого процесса. При этом развитие российского рынка рекламных коммуникаций происходит так стремительно, что события десятилетней давности кажутся очень далекими. Тем более, что на первых порах рекламного сообщества как такового просто не было» Пресса о рекламе практически не писала, разве что на страницах газет появлялись возмущенные отклики на рекламу товаров, купить которые было негде, да и не на что. Рекламисты были разрозненны и порой даже не подозревали о существовании друг друга, поэтому, работая каждый в своем направлении, они не видели картины происходящего в целом.

Оглянувшись назад, мы поняли, что с каждым годом восстановить начальный этап возрождения российской рекламы становится все сложнее и сложнее. И тогда мы решили взять на себя смелость выступить в роли своего рода летописцев современной рекламы, что тем более актуально именно сейчас, когда в мире происходят процессы глобализации, когда реклама становится все более важным средством массовых коммуникаций»

На наш взгляд, история мировой рекламы убедительно подразделяется на три этапа. Первый из них -период с доисторических времен до XVII века, то есть до появления и широкого распространения газет. Второй – с начала XVIII века до 90-х годов XX века. Третий этап – современный.

Первый этап условно может быть назван примитивным. Информация и реклама в своей зародышевой форме ("протореклама") передавались поначалу путем нанесения на различные предметы неких "своих" особенных знаков. Позже появились заполненные письменами глиняные таблички, берестяные грамоты, устная реклама – выкрики глашатаев и торговцев, обмен мнениями. Можно сказать, что примитивный вид информации и рекламы был универсален для всех народов и, таким образом, на удивление интернационален. Но передаваемая или исполненная примитивным способом информация не имела возможности охватить большую аудиторию, и в то же время была обезличенно обращена ко всем.

Второй этап – время возникновения и развития средств массовой информации (СМИ) и массовых коммуникаций. С началом широкого распространения газет информация и реклама стали носить в определенном смысле национальный характер. Правда, печатная информация достаточно быстро сумела перешагнуть национальные границы. С появлением радио полем информационного воздействия становятся целые группы стран, а позже – целые континенты. Этот этап характеризуется тем, что рекламное сообщение имеет глобальное распространение, но по-прежнему обезличенно обращено ко всем.

Как видим, уровень развития средств информации и рекламы во многом определяется техническими возможностями человечества. Начиная с 50-х годов нынешнего столетия с появлением ЭВМ рекламисты получили возможность в массовом порядке исследовать свою аудиторию, создавать базы данных, обрабатывать результаты социологических и рейтинговых исследований.

В свою очередь, СМИ становятся более специализированными. Появляются издания, телепрограммы, радиостанции, нацеленные на определенную аудиторию. Сегодняшняя российская реклама в большинстве своем находится именно на этой стадии развития.

И, наконец, третий этап. Его основной характерной чертой стало возникновение и широкое распространение интерактивных систем. Глобальный характер рекламного сообщения сочетается с его персонифицированной направленностью. Развитие интерактивных систем привело к тому, что потребитель, имея в своем распоряжении двустороннюю связь с источником информации, получил возможность не только воспринимать, но и в определенной степени управлять коммуникативными потоками.

Здесь нам необходимо сформулировать основные определения, фундаментальные понятия в сфере рекламных коммуникаций. Такая необходимость обусловлена противоречивыми, зачастую неточными, а порой просто вредными представлениями о сущности рекламы, складывающимися в разных слоях общества: в среде профессионалов, в трактовке прессы, в восприятии рядового потребителя.

Рекламная коммуникация – это суперпозиция маркетинговых и массовых коммуникаций. Причем реклама определяется как рекламные коммуникации, трансформированные работниками творческого труда.

К концу 90-х годов прошлого века российские рекламисты вместе со всем миром пришли к пониманию рекламы как маркетинговых коммуникаций, а также к тому, что все не классические виды рекламы – below the line – также являются составной частью рекламных коммуникаций. Кроме того, с нашей позиции коммуникаций получается, что между политической и коммерческой рекламой нет принципиальной разницы. Конечно, они различаются по своим формам, целям и задачам, но по своей сути, с маркетологической коммуникационной точки зрения, они идентичны. В связи с этим мы не уверены, что в главе о рекламном законодательстве было правильным вести речь лишь о коммерческой рекламе. Но все эти годы в нашей стране политическая реклама не попадала в сферу действия Закона "0 рекламе11, поэтому мы изложили доминирующую точку зрения по этому вопросу.

Становление российских рекламных коммуникаций как сферы экономики находится в неразрывной связи с общим развитием рынка, начавшимся в конце 80-х годов XX века. Фактическое развитие рынка рекламных коммуникаций в России началось с 3 января 1989 года, когда газета "Известия" вышла с рекламной вкладкой. Это был совместный проект "Известий" и немецкого издательства Burda, которые в своем первом рекламном приложении сделали заявление, где, в частности, говорилось: "Итак, впервые за многие десятилетия центральная газета начинает публикацию рекламы"1.2 С этого и началось триумфальное шествие рекламы в отечественных СМИ, В 1989-1990 годы активно росли объемы рекламы в прессе и появились рекламные агентства (РА), которые специализировались на ее размещении. В 1991-1992 годах стал расти рынок телевизионной рекламы. Именно в эти годы были образованы те отечественные РА, которые к концу века заняли лидирующие позиции на российском рекламном рынке.

Развитие рекламного рынка с 1992-го по 2001-й год демонстрируют приведенные диаграммы.3

За десять описанных в книге лет – с 1991-го по 2000-й год – на рекламном рынке России произошли два значительных кризиса. Первый – в 1995 году – совпал с запретом рекламы "финансовых пирамид", трагической гибелью Владислава Листьева и мораторием на рекламу на телеканале ОРТ. Второй – в 1999-м – был следствием финансово-экономического кризиса 1998 года. При этом 1998 год был для российского рынка рекламных коммуникаций очень успешным – по объему рынка мы приближались к отметке в 2 млрд долларов. Но реклама является отражением экономики, поэтому кризисное состояние отечественной экономики аукнулось на рекламном бизнесе уже в 1999 гаду* И только в 2001-м мы смогли вернуться к уровню 1998 года, К сожалению, развитие кризиса в 2001 гаду вылилось в творческие формы. По творческим успехам это был самый слабый год в новейшей истории российской рекламы.

Тем не менее, в течение прошедших десяти лет наша реклама, буквально возродившаяся из пепла, в целом развивалась очень динамично и, может быть, даже более быстрыми темпами, чем любая другая отрасль в стране. В целом это развитие можно считать весьма успешным, хотя в его процессе постоянно возникали болезни роста, проблемы, которые рекламному сообществу приходилось решать по мере их возникновения.

На первом этапе развития – в 1991-1993 годах – главным было не дать иностранному капиталу занять главенствующее положение на российском рекламном рынке. И нам это удалось. На рынках других стран Восточной Европы западный капитал является определяющим: он доминирует и в продаже рекламных возможностей телеканалов, и в рекламных структурах, благодаря чему диктует свои правила игры. В свою очередь, Россия смогла, восприняв все лучшее, что десятилетиями отработано в западной рекламе, сохранить свой рынок для национального бизнеса. Это был первый крупный успех наших рекламистов на заре рекламного рынка.

Следующей проблемой стала некомпетентность и непрофессионализм людей, вовлеченных в рекламный бизнес. К сожалению, эта проблема не решена до конца и сегодня, особенно это касается креатива в рекламе. Хотя только в Москве уже есть несколько рекламных вузов и кафедр рекламы. Это отделение PR на факультете международной информации и кафедра менеджмента и маркетинга на факультете международных экономических отношений МГИ(У)МО, кафедра рекламы и экономической журналистики на факультете журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, кафедра промышленной рекламы в Московском государственном университете инженерной экологии, факультет рекламы Института молодежи, Международный институт рекламы. Ш все же тема образования по-прежнему важна, и поэтому ее обсуждение предстоит во втором томе нашей книги.

Позже мы столкнулись с проблемами невероятно раздутых окладов сотрудников РА и переманивания кадров. А сегодня главная проблема – партнерства, доверия, этики в отношениях между РА и СМИ, между РА и рекламодателем. И, конечно же, если говорить про СМИ, то на протяжении всего десятилетия оставалась проблема "черного" PR и заказных материалов» Мы, в свою очередь, пытались справиться со всеми этими проблемами и направить рекламный процесс в цивилизованное русло. То, как это происходило, также нашло отражение в нашей книге.

Эта книга ни в коем случае – не мемуары и не наш взгляд на историю российской рекламы. Напротив, когда мы писали книгу, то максимально стремились уйти от субъективных оценок и суждений ш по возможности старались не высказывать свое мнение. Именно поэтому наша книга – скорее дайджест прессы о рекламе. Мы сознательно шли на весьма объемные цитаты из газетных и журнальных статей для того, чтобы, прежде всего, отстраниться от субъективности в подаче информации, и чтобы этими цитатами передать дух и стилистику того времени, По тону цитат заметно, как менялись настроения в рекламном сообществе.

Кроме того, мы сознательно не вторгались в текст первоисточников, даже когда видели там очевидные ошибки, чтобы передать уровень понимания рекламного процесса теми, кто творил рекламу и писал о ней в течение описываемого десятилетия, а также дух того времени, когда эти статьи были опубликованы.

Когда для описания каких-либо событий нам не хватало информации из прессы, мы брали интервью у тех, кто находился в самом пекле рекламной жизни той поры. Эти интервью мы опубликовали не целиком, а разбили на части в соответствии с планом нашей книги» Так же мы поступили и с некоторыми статьями, цитаты из которых можно встретить в разных главах книги.

Книга тематически состоит из шести глав, каждая из которых в свою очередь разделена на три параграфа и повествует об одной из областей российского рекламного бизнеса.

В первом параграфе первой главы "Рекламные агентства и исследовательские компании" рассказывается о появлении первых российских РА, их развитии и образовании крупнейших российских рекламных холдингов. Второй параграф – о выходе на российский рынок мировых рекламных сетей и их взаимодействии с российскими РА. В третьем параграфе описано зарождение компаний, занимающихся исследованиями аудитории СМИ и мониторингом рекламы в СМИ, их становление и борьба за влияние на рынке.

Вторая глава "ТВ-селлеры" рассказывает о борьбе между РА за право на эксклюзивную продажу рекламных возможностей центральных телеканалов. С 1994-го по 1998-й год на телевизионном рынке рекламы шло противостояние двух крупнейших медиаселлеров – холдингов "Премьер СВ" и "Видео Интернешнл". Соответственно первый параграф главы описывает процесс завоевания власти РА "Премьер СВ" на телеканалах ОРТ и ТВ-6, а второй параграф посвящен компании "Видео Интернешнл" и телеканалам РТР и НТВ* В третьем параграфе изложена история "третьей кнопки", на которой за десять лет менялись и телекомпании-вещатели, и медиаселлеры.

В третьей главе "Рекламодатели" идет рассказ о крупнейших отечественных и зарубежных компаниях-рекламодателях на российском рынке. В первом параграфе описывается путь российской рекламы – от рекламы "финансовых пирамид" до полноценных брендов, созданных компаниями-производителями в товарной категории "продукты питания", Второй и третий параграф дают представление о конкурентной борьбе иностранных производителей в товарных категориях "косметика и гигиена", "кондитерские изделия", "прохладительные напитки", "жевательная резинка" и "табачные изделия".

Четвертая глава посвящена "Политической рекламе" и прослеживает пути ее развития от референдума 1993 года до президентской избирательной кампании 2000-го. В первом параграфе описана борьба российских политических партий и блоков за места в Государственной думе на выборах 1993-го и 1995-го годов. Второй параграф рассказываете президентской предвыборной кампании 1996 года, когда прямая политическая реклама в России достигла апогея. Ведь именно мощная рекламная поддержка привела к победе на выборах Бориса Ельцина, Третий параграф – о последних на сегодня парламентских и президентских выборах, прошедших соответственно в 1999-м и 2000-м годах. Отличие их от выборов предыдущих лет в том, что на смену прямой политической рекламе приходят PR-технологии.

В первом и втором параграфах пятой главы "Фестивальное движение" рассматриваются этапы развитая Московского международного фестиваля рекламы (ММФР): от конкурса рекламных видеороликов местного значения до международного рекламного форума, в котором участвуют РА не только из большинства стран СНГ, но также из государств дальнего зарубежья – Европы, Южной Америки и США. В свою очередь, третий параграф рассказывает об участии российских РА в самом престижном Международном фестивале рекламы "Каннские Львы".

Первый параграф шестой главы "Законодательство и саморегулирование в рекламе" дает представление об истории создания и принятия Закона "0 рекламе", а также о других аспектах российского рекламного законодательства. Второй параграф прослеживает становление механизма саморегулирования в российской рекламе и роль Рекламного совета России (РСР) в этом процессе. В третьем параграфе рассматриваются наиболее влиятельные общественные организации на отечественном рекламном рынке – Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА)Г российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС).

Кроме того, в книге содержатся шесть приложений – календарь памятных дат истории российской рекламы, биографии известных рекламистов, списки членов PAPA, российского отделения IAA и академиков Российской академии рекламы, а также текст "Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России".

Мы понимаем, что эта книга не охватывает всего многообразия рекламного процесса в России, что мы рассказываем здесь лишь о некоторых его аспектах. В частности, в главе о медиаселлерах описывается становление рекламы на центральных телеканалах, без упоминания других СМИ, игравших не менее важную, а на начальном этапе и главенствующую роль на российском рекламном рынке. В связи с этим мы рассматриваем эту книгу как первый том "Истории российской рекламы. 1991-2000", А сейчас мы работаем над вторым томом книги, в котором читатель найдет продолжение рассказа об отечественной рекламе по следующим разделам:

– О рекламоносителях – прессе, радио, наружной рекламе, Интернете – и о РА, продающих их рекламные возможности,

– О нетрадиционных видах рекламы – директ-маркетинге, PR, сейлз промоушн и т.д.

– О региональной рекламе,

– О рекламных фестивалях и конкурсах, выставках рекламы и российских рекламных изданиях,

– О профессиональном образовании в области рекламы и Pi.

Таким образом, мы надеемся охватить весь процесс становления российского рекламного рынка в целом и рассчитываем, что наш труд будет интересен всем, кто так или иначе связан с рекламными коммуникациями.

Эта книга написана, прежде всего, для рекламистов: для тех, кто стал персонажами нашей книги и чьи фамилии можно в ней увидеть, для тех, кто работает в рекламе – в РА# СМИ, в рекламных отделах компаний-рекламодателей, то есть для специалистов, знакомых с рекламной терминологией. Поэтому мы не расшифровывали большинство профессиональных терминов, а также жаргонных словечек, встречающихся в книге, рассчитывая на то, что читатели нас понимают.

Мы также надеемся, что рекламисты, даже с большим стажем, узнают из этой книги нечто для себя новое, неизвестное из той закулисной борьбы, которая могла пройти мимо них, в то время как они работали в других областях рекламы.

Нам было важно сохранить память о бурном первом десятилетии российской рекламы для будущих поколений, чтобы новые рекламисты, разглядывая плакаты ушедшей эпохи и читая о событиях минувших лет, поняли, как все начиналось. Мы рассчитываем, что эта книга также будет полезна будущим поколениям студентов и исследователей, изучающих рекламу, поэтому в некоторых ее местах мы писали и на общеобразовательные темы.

Эта книга – объемный труд, над которым мы работали три года, и в течение этого времени нам помогали очень многие люди…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Плакат

Торговая реклама и упаковка

От глашатая до неона

Реклама и кинореклама

Реклама, ее значение, происхождение и история

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru