Когда в 1992 году я получила свое первое задание на разработку рекламного слогана, то была практически парализована сложностью и неподъемностью задачи. Рекламный рынок только начинал развиваться. Примеров удачных рекламных фраз вокруг практически не было, зарубежный опыт был тогда еще недоступен простому российскому новичку рекламного дела. Оставалось только полагаться на свое чувство слова и здравый смысл. Слоган, созданный мною тогда для фирмы «Эксимер» (Результат превосходит ожидания) был, конечно, небезупречен, но оказался вполне жизнеспособен и даже был удостоен нескольких лестных отзывов в прессе.

Кто знает, будь у меня под рукой столько литературы по предмету, сколько можно видеть на полках книжных магазинов сегодня, может быть я и не задумалась бы о том, каков механизм создания рекламных фраз.

В дальнейшем мне в руки попадалось немало книг, описывавших принципы текстового рекламного творчества. К сожалению, большинство русскоязычных изданий на эту тему являются переводными. Те же, что созданы отечественными авторами, в лучшем случае построены по принципу «разбора полетов» и посвящены анализу уже созданных слоганов.

Конечно, изучение опыта предшественников – неоценимый источник знаний. Но все же сказать, что тот или иной слоган хорош или плох – еще не значит научиться создавать собственные рекламные фразы. Более того, мало даже подробно описать, чем именно хорош или плох чужой слоган. То, что было так необходимо мне в 1992 году и что, на мой взгляд, так до сих пор и осталось за кадром в российской рекламной практике – это практическое руководство по созданию словесных рекламных фигур.

Не претендуя на истину в последней инстанции, хочу просто поделиться с будущими и уже процветающими российскими коллегами своей собственной системой разработки рекламных фраз. Из чего складывалась эта система ? В нее вошло многое из тог, что было почерпнуто мной из западный пособий (правда, не без критического переосмысления и переработки). Огромную роль сыграл и тот лингвистический фундамент, который был заложен во время учебы на филологическом факультете МГУ. Часть материала взята из специальных исследований эффективности русскоязычных рекламных слоганов, проведенным мной совместно с коллегами и единомышленниками. Но основным «автором» этой методики стала практика: постоянная необходимость писать и переписывать рекламные тексты, хедлайны, слоганы.

Кто-то может возразить: уместно ли вообще создавать какой-то шаблон, механизм творческого процесса? Рискуя показаться эдаким «Сальери от рекламы», «поверившим алгеброй гармонию», все же отвечу: вполне. Многие великие литераторы серьезно изучали законы создания и существования художественных текстов. И не потому, что испытывали кризис вдохновения. А потому, вероятно, что не хотели блуждать наугад в лабиринте слов и смыслов, предпочтя вооружиться факелом знаний. Говоря о высшем уровне достижений в любой творческой области, мы говорим о мастерстве. Само слово «мастерство» подразумевает владение методикой, точность и выверенность каждого движения и шага. Чтобы изготавливать шедевры, мастер должен в совершенстве владеть инструментами, знать, как ими пользоваться, как отлаживать и чинить в случае поломки.

Почему я взялась за эту книгу и почему выбрала именно слоганы ? Опыт и наблюдения подсказывают мне, что простого заимствования зарубежных методик для российского рекламного рынка недостаточно. Культурный контекст бытования рекламы в России все же несколько отличается от западного. И, не посягая на базовые принципы рекламного дела, я все же считаю, что некоторые аспекты рекламы – в частности, создание творческого продукта – необходимо адаптировать к российской среде. Что же касается слоганов, то это – один из наиболее интересных и зачастую незаслуженно игнорируемых видов рекламного продукта. В нем, как в капле воды, отражается рекламная идея, все содержание рекламной кампании – как фактическое, так и эмоциональное. Поняв, как делается слоган, можно во многом решить для себя и задачи, связанные с другими рекламными формами.

Книга, предлагаемая вашему вниманию, состоит из двух частей. Первая включает в себя описание и классификацию принципов создания рекламных слоганов. Вторая иллюстрирует эти принципы примерами из практики и описывает шаг за шагом процесс работы над созданием слогана.

Свою систему создания рекламных фраз я разрабатывала для себя. Может быть, кому-то она покажется громоздкой и неудобной. Но что-то из нее, возможно, послужит моим коллегам сырьем для создания, их собственной методики. В конце концов, создание текстовой рекламы, как и любое творчество вообще индивидуально. И, хотя химический состав красок у всех художников одинаков, ценность их картин, стиль и эмоции ими рождаемые различны.

С помощью моих изысканий или без оных, желаю вам творческих успехов и процветания.

С уважением, Морозова Ирина, рекламист и копирайтер с 1992 года.

Автор выражает безграничную благодарность своему коллеге и единомышленнику – специалисту по маркетинговым исследованиям Андрею Викторовичу Селину, который на огромном количестве разрозненного материала и голом энтузиазме провел колоссальную работу и помог реализовать этот проект.

Благодарю также своих работодателей – рекламное агентство «ArtCraft», и партнеров – «Студию 6400», работа с которыми дала автору пищу для создания этой книги.

ВСТУПЛЕНИЕ

СЛОГАН: ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему:

Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании.

Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки – брэнда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана. Он подводит итог всему, сказанному и показанному в рекламе.

Кроме того, функция слогана – служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера. Причем, появляется всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или у слышать потребитель.

Вместе с несколькими другими элементами рекламного сообщения (имя рекламодателя или рекламируемого брэнда, фирменный знак, фирменные цвета, музыка) слоган формирует сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие рекламных материалов и призванных создать эффект узнавания. По этим постоянным элементам потребитель сразу может определить, к какой рекламной кампании принадлежит то или иное рекламное объявление.

Эти основные функции слогана определяют его особую роль среди рекламных продуктов. Роль, о которой пойдет речь в следующем параграфе.

СЛОГАН КАК РЕКЛАМНАЯ КОНСТАНТА

Цель рекламной кампании – продажа рекламируемого товара или услуги. Этой цели должны быть подчинены все составляющие рекламного воздействия. Прежде, чем создавать рекламный продукт, будь то аудио или видео

ролик, печатная или наружная реклама, рекламист должен четко представлять себе, кому будет адресовано рекламное сообщение, чем он собирается заинтересовать потенциального потребителя и как это лучше сделать.

Эффект воздействия рекламного сообщения на потребителя определяется не одним лишь правильным и точным информационным содержанием. Важны также и вызываемые им бессознательные, эмоциональные реакции. Вполне естественно, что столь разные функции не присутствуют в равной мере в каждом из элементов рекламного сообщения, Происходит своеобразное «разделение труда» между компонентами рекламы. Видеоряд, изображение и музыка в большей степени «ответственны» за эмоции. В то время как все словесные элементы (слоган, хедлайны, основной текст) традиционно выполняют информирующую функцию, апеллируя преимущественно к разуму потребителя.

Но существуют особые рекламные элементы, (называемые иногда рекламными константами), которые являются базовыми составляющими кампании. К таким постоянным элементам относятся фирменный знак, имя рекламируемого товара и слоган. Они присутствуют во всех рекламных материалах, обеспечивая единство рекламной кампании: единство формы и единство содержания. Роль рекламных констант – обеспечение взаимодействия между различными формами рекламного воздействия. Достаточно часто случается, что талантливо и качественно сделанные аудио, видео и печатные материалы вместо того, чтобы дополнять друг друга, существуют отдельно, каждый в своем пространстве. Причина – в отсутствии рекламных констант, которые должны служить опознавательным знаком, сигнализирующим потребителю о том, что данная реклама относится к уже знакомому ему ряду сообщений о конкретном брэнде. Обычно рекламные константы «живут» гораздо дольше, чем другие элементы рекламного сообщения. Они переходят из рекламы в рекламу, с этапа на этап и иные насчитывают уже не один десяток лет.

Можно сравнить действие рекламных констант с архивированием файлов, где в роли отдельных документов выступают различные рекламные сообщения и рождаемые ими мысли и эмоции. Логотип, звучащее имя брэнда или слоган выступают в этом случае иконками на дисплее, нажав на которые, потребитель может легко вызвать из памяти весь объем стимулов, полученных из всей предыдущей воспринятой им рекламы.

Еще одна особенность рекламных констант: они должны быть способны существовать изолированно, в отрыве от остальных элементов рекламного сообщения. Должно быть достаточно сочетания слогана с логотипом (для визуальных сообщений) или звучащим, именем брэнда (для аудио рекламы), чтобы потребитель смог, во-первых, сразу понять, о каком товаре идет речь, во-вторых, легко представить его себе, и, наконец, без усилий воспроизвести весь объем полученной о нем информации и связанных с ним эмоций.

Роль «полномочных представителей рекламной кампании» ставит рекламные константы в особое положение в иерархии важности отдельных рекламных единиц. Они, в отличие от других элементов, должны в равной мере сочетать как информацию, так и эмоции.

Слоган, как одна из рекламных констант, в полной мере соответствует описанным требованиям. Существует достаточно много ситуаций, когда рекламное сообщение вынуждено ограничиваться минимумом занимаемого им времени и места. В этом случае слоган и графическое или звуковое воспроизведение имени брэнда являются единственными элементами рекламного сообщения, которое, несмотря на свой лаконизм, должно удовлетворять требованиям, предъявляемым к любым рекламным материалам: передавать информацию о товаре и стимулировать спрос на него со стороны потенциальных потребителей. При этом, на слоган ложится основная нагрузка. Именно он должен передать потребителю информацию о продукте, придав ей подобающую форму.

Слоган можно рассматривать как краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Именно поэтому традиционное место слогана – в конце рекламного сообщения. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он подсказывает потребителю правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы.

Хороший слоган, по сути дела, представляет собой самостоятельное независимое рекламное сообщение. Поэтому, определение слогана, которое представляется нам наиболее актуальным в контексте этой книги, может быть сформулировано следующим образом:

Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании.

Все, что будет сказано ниже о свойствах и принципах построения, использования и оценки слогана, предусматривает особую – резюмирующую – роль слогана в кампании. В том числе, и ситуацию, когда слоган в совокупности с именем брэнда, являются единственными элементами рекламного сообщения. Такая ситуация – высший критерий оценки рекламной фразы. Если слоган сможет «выжить» в столь экстремальной обстановке, то он и подавно будет иметь успех в сочетании с другими элементами рекламного сообщения.

КАК РАБОТАЕТ СЛОГАН

Прежде, чем создавать механизм, нужно понять принципы его работы. Из iicex существующих на сегодняшний день схем, описывающих рекламную коммуникацию, мне представляется наиболее точной и применимой следующая: восприятие – запоминание – вовлечение.

Согласно этой схеме, взаимодействие потребителя с рекламной информацией основано на трех этапах.

На этапе восприятия человек впервые знакомится со слоганом. Как известно, наше сознание работает по принципу фильтра, сортируя сигналы, поступающие извне, разделяя их на важные, которые представляют для «хозяина» интерес и неважные, которые такого интереса не представляют. Только первые допускаются к активному уровню сознания. Все остальные безжалостно отметаются еще на подсознательном уровне: мы их просто не замечаем. Фильтрация информации просто необходима. При том огромном количестве стимулов, которые обрушиваются на каждого из нас ежесекундно, мы бы просто сошли с ума, не умей наш мозг отделять зерна от плевел и сортировать информационный поток.

Оттого, какими будут первые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или навсегда канет в море ненужной информации…»

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Язык письма

Рекламный текст: семиотика и лингвистика

Язык рекламных текстов

Искусство создания рекламных посланий

Приемы рекламы и Public Relations

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru