Вдохновленная Котей, написанная с любовью к кошкам, прошу прощения – к женщинам, данная книга является посланием не только к последним, но также и к их достойным и стойким половинкам. Образ женщины... поможет вам, мужчины, безболезненнее сносить свой когнитивный диссонанс, вызванный жестоким женским тиранством.

Дорогие женщины – филологи, психологи, социологи, политологи и все вы, работающие в области рекламы и журналистики! Перед вами раскрывается уникальная возможность взять в руки универсальный инструмент, с помощью которого вы освоите не десятки, а тысячи стратегий, как обставить своего вечного врага – мужчину. Цена не имеет значения.

Введение

– Дорогая, чем ты недовольна? Теперь у тебя две сумочки к этим туфлям!

– Ошибаешься, дорогой! Теперь у меня только одни туфли к двум сумочкам!

Чтобы понять адекватно человечество, необходимо изучить человека. Чтобы понять адекватно рынок, надо изучить женщину.

Из «Советов опытного маркетолога» Камена Каменова

Цель книги

Процитированный выше анекдот – неоспоримое доказательство того, что женщины и мужчины воспринимают мир по-разному. В то же время, из-за неподходящего образования и прежде всего из-за вполне естественного человеческого эгоизма каждый стремится навязать свою точку зрения, не считаясь с тем, что думает и как ощущает себя другой пол. Это приводит к неудачам в коммуникациях разного рода, в том числе – в рекламной.

Одна из главных целей данной книги заключается в анализе рекламы с точки зрения женщины и в попытке показать, как создается эффективная реклама для женщин и мужчин с применением образа женщин.

Некоторые читатели, ознакомившись с книгой, вполне обоснованно отметят, что женщины в рекламе представлены нереалистично. Но это вполне нормально для рекламы: эффективная реклама создается на основе коммуникативных ожиданий потребителей. Одна из ее ключевых характеристик заключается в том, что реклама отражает действительность мифологично, а не объективно. То есть образ женщины в рекламе отвечает мифологическим представлениям, а не реальности.

Кроме этого, книга сделана главным образом на основе западной рекламы, т.е. на базе ожиданий потребительских групп западных стран. Поэтому не следует относиться к данному исследованию критически – то, как «западники» воспринимают действительность, не совсем соответствует нашему менталитету. А потому стереотипные образы женщин в этих рекламах и анализируемые коммуникативные ожидания могут не всегда совпадать с коммуникативными ожиданиями болгарских или российских потребительских групп.

Причины для написания данной книга

Самая важная причина кроется в исключительно важном значении женщин для рекламы в цивилизованном обществе. Вероятно, самый часто используемый образ в рекламе – это образ женщины. Большинство рекламных посланий направлено именно к женщинам. Такое положение можно объяснить, как минимум, тремя фактами:

– большинство покупок совершается женщинами;

– в немалой части случаев министрами финансов семей являются жены, т.е. это они принимают решение о покупке;

– в целом, женщинами манипулировать легче.

«Образ женщины в рекламе»

Между крайним женским и крайним мужским шовинизмом (между леди Макбет и Синей бородой)

Данную книгу ни в коей мере не следует воспринимать как апологию женщин. Будучи физически более сильными, а иногда и более интеллигентными, более критически и творчески мыслящими, мужчинам удается навязать свою волю женщинам (но только в общественной жизни). В цивилизованных обществах это происходит более-менее толерантно, а в остальных – в той или иной дикарской форме. Примеров обществ, где мужчины безжалостно топчут свою женскую половинку, можно привести великое множество.

Женщины, однако, тоже не так невинны, беспомощны и безопасны, как кажутся на первый взгляд, и образ леди Макбет – убедительнейший того пример. Ощутив свою силу, женщина становится не менее безжалостным, а то и более жестоким тираном, нежели мужчина.

Хорошей тому иллюстрацией может служить отрывок из книги Ридли Пэрсона «Цепь улик»: «Вдруг превратившись в стопудовую балерину, с трудом нащупывая одной рукой перила и преодолевая ступени, она орала на него, закрыв один глаз в попытке остановить головокружение.

Сегодня у нее не было денег, но она, наверное, об этом: уже не помнила и была уверена, что он пытается обмануть ее. А когда она бывала уверена в этом, мир превращался в страшное место для Парня. У нее были огромные сильные руки, похожие на весла, и непреклонная воля самозваного тирана. Она не ведала милости».

В этом ряду мыслей можно процитировать и некоторые из самых яростных эксцессов феминизма, в которых мужчина представлен как самое страшное зло для женщины: «Не существует ничего, что было бы придумано не мужчиной – ни мысль, ни язык, ни слова. Даже сегодня нет ничего, что не сделано мужиком, даже я: особенно я.

Нам надо изобрести все заново. Все вещи, сделанные мужчинами, не только глупы, лживы и угнетающи. Прежде всего, они ужасны; достаточно ужасны, чтобы убить нас от тоски и отчаянья.

Нам нужно придумать слова женщин. Но не «для» женщин или «о» женщинах так, как говорит «о» женщинах мужской язык. Каждая женщина, желающая говорить на своем собственном языке, не может не столкнуться с этой особенной и в то же время безотлагательной задачей: нам надо изобрести женщину. Это звучит бредово, но это единственное, что помогает мне оставаться нормальной...

Раз заставив нас замолчать, можете делать с нами все, что хотите: можете превратить нас в служанок, богинь, игрушек, матерей, фатальных женщин. Но единственное, чего вы по-настоящему от нас настоятельно хотите, – это наше молчание. Действительно, вы вряд ли могли бы хотеть большего – вслед за молчанием вы можете потребовать только нашей смерти».

В связи с этим данная книга не является собранием феминистских текстов, и автор не пытается интерпретировать рекламу с точки зрения феминизма. В конце концов, положение женщин не так тяжело. А если некоторые мужчины ведут себя как свиньи, пусть женщины не забывают, что именно матери играют главную роль в воспитании сыновей.

Это не означает, что автор отвергает феминизм. Многое, что в нем есть рационального, он использовал в полной мере.

Главная ошибка и феминизма, и патриархата состоит в том, что обе крайности этих двух идеологий поднимают на пьедестал свой собственный пол, представляя противоположный пол единственно его отрицательными сторонами.

Методы анализа

Ведущим в книге является семиотический анализ. Это обусловлено двумя задачами данного исследования:

• анализ женщины как знака в рекламе;

• анализ способов использования женщин в рекламе в зависимости от

ряда их характеристик – от возраста, семейного положения, социального статуса и т.д. Из этого проистекают три способа структурирования книги:

• продуктовый подход имеет место, когда анализируются способы рекламирования товаров для женщин, например, реклама косметики, легко-вых автомобилей, продуктов питания и т.д.;

• интегрированный подход – тогда отдельные важные для женщин характеристики (скажем, материнство) анализируются с точки зрения того, как они используются в рекламе;

• смешанный подход.

Был выбран второй подход, так как он дает возможность для более широких обобщений и более глубокого анализа проблемы.

Структура книги

Первая глава – «РЕКЛАМНЫЕ И СЕМИОТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЖЕНЩИН» – имеет базисное значение. В ней анализируются рекламные мотивы в отношении женщины и ее знаковые аспекты. Только на основе этой главы может быть осмыслена остальная часть книги.

Во второй главе – «РЕКЛАМА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ФИЗИОЛОГИЧЕСКИХ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ЖЕНЩИН» -анализируются некоторые из важнейших теорий о женщинах •– фрейдизма, феминизма и пр. и их значение для рекламы. В наибольшей степени исследовано применение фрейдизма, так как нет такой человеческой деятельности, которая бы не зависела в той или иной степени от либидо и от ида.

В третьей главе – «РЕКЛАМА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СЕМИОТИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ ЖЕНЩИН» – анализируются различные характеристики женщины как знаковости и способы использования этой знаковости в рекламе.

В четвертой главе – «РЕКЛАМА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СОЦИАЛЬНЫХ И ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ЖЕНЩИН» – анализируется ряд возрастных, демографических, социологических и иных характеристик женщин в связи с рекламной коммуникацией…»

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Технологии производства рекламной продукции

Мифодизайн рекламы

Реклама: Палитра жанров

Язык улицы

Основы драматургии и режиссуры рекламного видео

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru