Под рекламой мы понимаем новую для покупателя (1), опосредованную рекламоносителем (2), заранее оплаченную (3), креативную (4) креолизованную (5) информацию.

Цифрами в скобках обозначены ключевые смысловые составляющие определения. Остановимся на них.

(1) – Покупатель. Разведем понятия «покупатель» и «потребитель». Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг – на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их взрослые (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупают их чаще всего женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки – женщинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке – покупатели.

Вообще говоря, рекламист должен приступать к творческой работе только после того, как он четко представит себе портрет аудитории: ее пристрастия, привычки, стереотипы, место жительства, половозрастной состав. Но это не является предметом нашей работы. Поэтому мы говорить об этом не будем – на это есть другие источники.

(2) – опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет материальный носитель: звуковые волны, теле– и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т.д.

(3) – заранее оплаченная. Это принцип «утром деньги – вечером стулья».

(4) – креативная. Креатив – это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое – не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу). Например, если я напишу два объявления, то всем будет понятно, где информация, а где реклама:

– Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

– Оптом мужские носки «Босиком по пляжу» (название носков). Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

(5) – креолизованная информация. Креол – человек, в котором одинаково представлены две крови – индейца и белого, и обе эти составляющие одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе психологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими – вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы XX века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя жертвовать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному – образ и композицию.

По виду мы разделим рекламу на сбытовую, имиджевую и образа марки. Посмотрим их различие в сравнении. Сравним их по трем параметрам: объект (что, собственно, продаем), выгода (что рассчитываем получить) и время действия (когда рассчитываем это получить).

Параметр сравнения	Вид рекламы
Параметр сравнения	Сбытовая	Имиджевая	Образа марки
Объект	товар	продавец	товар
Выгода	деньги	репутация	репутация
Время действия	быстро	долго	долго

По нашему мнению, сбытовую рекламу могут делать только профессионалы, потому что ее делать труднее – перед ней стоит задача продавать. Это непросто. Имиджевая (а реклама образа марки – это разновидность имиджевой) реклама может позволить себе быть просто красивой – она лишь должна пробудить в зрителе/слушателе приятные образы, ассоциации и воспоминания. Расстаться с мыслями человеку гораздо легче, чем расстаться со своими деньгами. Вот еще почему сбытовая реклама сложнее и креатив сбытовой должен быть профессиональнее.

Имиджевая реклама часто сделана как произведение искусства – креатив ради креатива. Это делает ее красивой. Но тогда она продает сама себя, а вовсе не товар. Зритель ее запоминает, а товар забывает. Сбытовая реклама должна продавать не себя, а товар. Это продавщица. Имиджевая же – фотомодель. Трудно спорить с тем, что действительно хороших продавцов очень мало (таких, как Клод Хопкинс, например), а хороших фотомоделей гораздо больше. Положение усугубляется еще тем, что хорошие продавцы редко бывают на виду.

Далее, за исключением специально оговоренных мест, имеется в виду сбытовая реклама.

РЕКЛАМНОЕ ИМЯ

Имя создает впечатление.

У вас никогда не будет второго шанса

создать первое впечатление.

Кто-то из имиджмейкеров

Под рекламным именем понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе – это имя товара, в имиджевой – продавца, в политической – политика или партии, в социальной – имя идеи и т.д.

Первая мысль этой главы такова: имя должно быть. Имя – это первое, что мы узнаем о фирме, как, впрочем, и о человеке. Представьте, что на вопрос: «Как тебя зовут?» вам отвечают: «А тебе какое дело?» – Это вызовет у вас, по меньшей мере, настороженность по отношению к так ответившему. Точно такое же чувство вызывают информационные (не рекламные – там нет креатива) объявления типа «Организация реализует», «Примем на реализацию», «Купим партию сахарного песка», «Поехали с нами отдыхать!» (реклама безымянного туристического агентства). Вот вам и ответили на вопрос «Как тебя зовут?» – «А тебе какое дело?».

Еще можно привести аналогию с анонимными письмами. К ним никто не относится с доверием. Безымянные объявления вполне могут сойти за анонимки.

Вторая мысль главы: когда имя придумываешь, надо иметь в виду, что оно условно может быть дорогим и дешевым. Это не оценочные категории, это обозначена сумма, необходимая для того, чтобы обеспечить выход рекламы до тех пор, пока люди не запомнят твое имя.

Дорогое имя – это плохо запоминающееся имя. Это имя без русского ассоциативного «второго дна», похожее на одно из тех иностранных слов, которые мы списками заучивали в школе на зачет. Но есть одна существенная разница – рекламное имя никто заучивать не будет. Например, слова «АЛЕНДВИК» и «ПОЛХОМ» нам ни о чем не говорят. Чтоб люди их запомнили, надо оплатить очень много выходов рекламы с этим именем в СМИ, вследствие чего имя и является дорогим.

Дешевое имя – хорошо запоминающееся имя. Например, имя обувной мастерской «Каблучок» запоминается быстро.

Мысль третья. Чтобы имя было дешевым, оно должно соответствовать следующим требованиям (если не всем, то хотя бы некоторым):

Удобопроизносимость. Русский язык – ленивый язык. Если слово говорить неудобно, его говорить просто не будут. Закон сохранения произносительных усилий заставляет нас упрощать слова. Например, слово «масло» в древнерусском языке звучало приблизительно (если не учитывать «ериков» и «еров») как «маздло», «изба» была «истба» и т.д.

Что далеко ходить – мы сегодня не хотим говорить «Почтампт», а говорим «Почтамп» – все равно все поймут, все равно все так делают.

Примеры неудобопроизносимых имен:

Имшинецкая И. Креатив в рекламе

ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ;

МОСГОРПЛОДООВОЩТОРГ;

ПРЕДПРИЯТИЕ В 1337;

ИНТЕРХИМПРОМООКСОСИНТЕЗ.

Наличие смысловых ассоциаций. Имя содержит смысловые ассоциации, если из имени приблизительно понятно, чем фирма занимается.

Примеры имен, содержащих смысловые ассоциации:

МАСТЕР-СТРОЙ (строительство);

ДОН TOMATO (кетчуп),

МОЛОДИЛЬНОЕ ЯБЛОКО (косметический салон).

Примеры имен, не содержащих смысловые ассоциации:

КИСС (устройство бетонных дорог и насыпей из песка);

HАЛАДЧИК (продажа крупп – геркулес и горох);

УТРЕННЯЯ РОСА (чай)

ЯРОСЛАВНА (сантехника);

БРАТАН (мороженое);

ВОЛОСОВИК (масло, творог).

Отсутствие ложных ожиданий. Если фирма называется ФАРМЭКС, а занимается не фармацевтикой, а продажей офисной мебели, то ее имя носит ложные ожидания – оно как бы обманывает нас…»

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Семиотика Абсолюта

Гармония в рекламной коммуникации

Образ женщины в рекламе

Технологии производства рекламной продукции

Мифодизайн рекламы

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru