Впервые реклама рассмотрена с точки зрения самой универсальной модели коммуникации: адресат, адресант, канал коммуникации, код, сообщение и т. д. В обширной интернациональной библиотеке по общей теории рекламы вы не встретите трудов со схожей структурой.

Книга не дает готовых застывших рецептов «рекламной гармонии», а учит подходить к рекламе, стараясь поддерживать в равновесии всегда уникальные коммуникативные компоненты. Она будет интересна всем, кто зарабатывает себе на хлеб коммуникацией, – рекламистам, филологам, социологам, психологам, художникам, маркетологам, политологам, учителям, журналистам.

Введение

Почему именно гармония?

Название книги выражает ее основную идею. Гармоничной бывает та система, компоненты которой находятся в равновесии.

Настоящая мелодия зазвучит только в том случае, если все элементы гармоничны и будут взаимодействовать слаженно. К сожалению, рекламный оркестр порой играет... как умеет, и попросту фальшивит. Данная работа – попытка положить конец такому безобразию.

Кому адресована книга?

Специалистам в различных областях коммуникации – рекламистам, маркетологам, художникам и фотографам, журналистам, преподавателям, психологам, социологам и т.д.

В чем УТП книги?

Содержание данной книги разработано с точки зрения самой универсальной (инвариантной) модели коммуникации: адресат, адресант, канал коммуникации, код, сообщение, коммуникативный контекст, шум в цепочке и т.д. Автору не встречались труды по общей теории рекламы со схожей структурой.

Таким образом удалось избежать организационного хаоса, царящего во многих книгах по рекламе. Темы выстроены и разработаны с учетом основных элементов коммуникативной модели рекламы.

В этом смысле «Гармония в рекламной коммуникации» является не столько пособием по общей теории рекламы, сколько исследованием по общей теории рекламы с точки зрения ее коммуникативных аспектов.

Другое «уникальное торговое предложение» книги состоит в том, что большинство разделов снабжены рекламными подборками. Это придется кстати всем читателям, особенно более ленивой их части: можно уловить все самое важное из картинок и подписей под ними, не сильно утруждая себя чтением текста.

Какова идеология и философия книги?

Она написана исключительно с позиций релятивистских (постмодернистских) подходов в теории коммуникации. Суть в данном случае состоит в том, что не существует хороших и плохих коммуникаций, коммуникативных подходов, знаковых систем, кодов и прочее – их ценность определяется исключительно конкретной коммуникативной ситуацией.

Потребитель занимает центральное место в большинстве маркетинговых коммуникативных ситуаций. Поэтому и глава, посвященная потребителям, самая пространная.

От гармонии в рекламе к гармонии в маркетинговых коммуникациях

Большое значение имеет и тот факт, что коммуникаторы все активнее начинают интегрировать (гармонизировать) различные виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, пиар, стимулирование продаж, директ-маркетинг, продакт-плейсмент, корпоративную архитектуру, личные продажи и т.д.

В данном случае релятивистский подход является ключевым, и то какие маркетинговые коммуникации будут задействованы, зависит от соответствующей коммуникативной ситуации, Все они имеют свои сильные и слабые стороны. Хороший маркетинговый коммуникатор включает те из них и в том сочетании, в каком сможет воспользоваться их достоинствами и исключить их недостатки,

Хотя и редко, встречаются специалисты, убежденные в абсолютном преимуществе одного вида коммуникации – будь то реклама, пиар, продакт-плейсмент – и его полном превосходстве над остальными. У таких специалистов не все ладно или с эмоциональным мышлением, или с образованием, или же и с тем и с другим.

Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации

Реклама такая же коммуникация, как и все остальные

Рекламе приписывают все смертные грехи, и в первую очередь то, что она манипулирует потребителями. Подобные критики забывают, что это в полной мере относится и к остальным типам общения.

Вопрос не в том, манипулируют нами или нет, а в том – не выходят ли при этом за рамки хорошего тона и общественных норм.

Враги рекламы не хотят признавать то, что мы применяем ее и в спасительных целях – в борьбе с наркотиками, с проституцией, со СПИДом и т.д. Несколько подобных примеров представлено в подборке иллюстраций к введению.